Организация сбыта и дистрибьюции товаров

Приверженцы нейтрального подхода  признают необходимость существования  моральных норм в маркетинговой  деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют  различные модели поведения:

1) отказываются от всякой  ответственности за своё поведение,  т.к. уверены, что факторы морали  не доступны для их контроля;

2) считают своё некорректное  поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого  вреда;

3) перекладывают всю ответственность  на потребителя, который, как  они полагают, заслужил такого к нему отношения, то есть следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;

4) ведут свою маркетинговую  деятельность так, как действуют  обычно их конкуренты, пусть даже  и неэтично;

5) представляют свои ошибки  и несоблюдение нравственных  принципов как побочный продукт  в достижении ими некой высшей  цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые  погрешности в ведении бизнеса  и придаёт им положительную окраску  тем, что принципы справедливости, честности  и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

Выделим несколько этических  проблем, заметных в российском маркетинге. Это попытки ввести в заблуждение  путём рекламных сообщений, встречающегося «мошенничества» при различных  формах прямого маркетинга, вторжений  в личную жизнь граждан при  использовании столь модного  сегодня маркетингового инструмента - базы данных потребителей, и некоторые  другие проблемы. Проанализируем их более  конкретно.

Часто применяемым способом ввести в заблуждение покупателя можно назвать некорректные сравнения  в рекламе. Частым приёмом является лавирование многозначностью слова «первый». Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативности исследований («Ariel - порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения («Blend-a-med - первая зубная паста, одобренная Российской ассоциацией стоматологов»).⁵

Другим примером служат применяемые  в российской рекламе специфические  сравнения со словом «нет». И хотя эти заявления не претендуют на абсолютное утверждение того, что товар - самый лучший, а лишь того, что товар - один из лучших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «необходимо» компаниям.

Рекламодатели, таким образом, пытаются выгодно представить товар, а на самом деле вводят потребителя  в заблуждение о подлинности этичности.

Вопрос остаётся открытым, тем более, что в России рекламная  деятельность вообще мало ограничена законом, особенно в сравнении с  другими странами (например, в Греции запрещена реклама игрушек, в  Германии и Бельгии - реклама с  военной тематикой или с изображением жестокости).

Другая заметная проблема, а в России вообще принимающая  значительные масштабы, - мошенничество  и нечестность при прямом маркетинге. Объём почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства. ⁶

Изначально прямой маркетинг  преследует вполне гуманные цели - обеспечить долгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для клиента  удовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях  прямой маркетинг принимает самые  свои уродливые формы.

Для становления цивилизованного  прямого маркетинга необходимо давно  действующим на рынке компаниям  честно и с соблюдением нравственных позиций проводить в жизнь  маркетинговые мероприятия, доходящие  до конечного потребителя, учитывающие  его мнение, тем самым, заставляя  другие компании уходить с рынка, либо принимать общие правила  «игры».

В итоге, будет меняться уверенность  потребителя в том, что директ-маркетинг  и мошенничество - синонимы.В целях  совершенствования направленную на потребителя, действующую в гуманных целях систему директ-маркетинга Российская ассоциация директ-маркетинга приняла этический кодекс.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов  в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность  за принятие решений в области  маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку  требует участия в маркетинговой  деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе  менеджеров верхнего звена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Законодательные  акты, направленные на маркетинг

За годы становления потребительского движения в России общество привыкло относиться к потребителю как  к непрофессионалу в выборе и  приобретении товаров и услуг  и стало требовать от законодателя установления для торговли и сферы  услуг жестких рамок деятельности.

То, что в других странах  регулируется на уровне менталитета, то есть определенного образа мыслей, при оформлении рыночных отношений  требует закрепления в законодательстве. Единственный барьер против проникновения  на рынок некачественных и небезопасных товаров в этот период - законодательство Российской Федерации о защите прав потребителей.

К правовым документам, регулирующим маркетинговую деятельность, относятся:

1) законодательные акты  Российской Федерации;

2) корпоративные (локальные)  нормативные акты хозяйствующих  субъектов;

3) обычай делового оборота;

4) общепризнанные принципы  и нормы международного права  и международные договоры Российской  Федерации.

Основные законодательные  акты, регулирующие правовые аспекты  маркетинговой деятельности в Российской Федерации:

- Конституция РФ, которая  является основным законом Российской  Федерации, имеющим высшую юридическую  силу;

Правило: Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить  Конституции Российской Федерации.

Законодательство о защите прав потребителей как отрасль права  возникла в России сравнительно недавно - в начале 1990-х годов. До этого  регулирование отношений по удовлетворению потребностей граждан осуществлялось в основном нормами кодифицированного  гражданского законодательства, предназначенными для установления общих норм и  призванными служить базой для  специального законодательства. Поэтому  в нормативных актах традиционно  не учитывалась специфика взаимоотношений  потребителей с организациями сферы  обслуживания.

Некоторые виды фактически существовавших договоров вообще не укладывались в рамки действовавшей  классификации гражданско-правовых соглашений. Кроме того, в законодательстве отсутствовала система специальных  гарантий охраны прав граждан при  заключении договоров, направленных на обслуживание их потребностей.

Еще одной особенностью правового  регулирования данной области отношений  являлась множественность подзаконных  актов, регламентировавших отдельные  сферы взаимоотношений с участием граждан-потребителей. Ведомственные  акты, как правило, содержали нормы, ущемлявшие интересы потребителей, а  в некоторых случаях прямо  противоречившие законодательству.⁷[7;168с]

Основными законодательными актами, направленными на маркетинговую деятельность в России, являются следующие:

1) Закон РФ от 4 февраля  1992 г. № 2300-1 «О защите прав  потребителей». Закон регулирует  отношения между потребителями  и производителями (поставщиками) товаров, устанавливает права  потребителей на приобретение  товаров необходимого качества. Закон защищает основные права  потребителей на получение информации  о товарах и их производителях, на просвещение, государственную  и общественную защиту их прав. Законом установлен механизм  реализации прав потребителей.

Так, например, в Законе указывается, что потребитель всегда вправе потребовать  у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, фактический  адрес организации, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах продукта, цену и условия покупки, гарантийный срок, правила эффективного и безопасного использования;

2) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Закон устанавливает требования  к качественной и правдивой  рекламе. Целью закона является  развитие рынков товаров, работ  и услуг на основе соблюдения  принципов добросовестной конкуренции.  В Законе дается характеристика  недобросовестной, недостоверной, неэтичной  и заведомо ложной рекламы.  Распространение данной рекламы  запрещено и влечет за собой ответственность;

3) Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите  конкуренции». Закон ограничивает  права монополий на поставку  продукции и оказывает поддержку  новому мелкому и среднему  бизнесу с тем, чтобы потребитель  имел возможность альтернативного  выбора из множества представленных  на рынке товаров от различных  производителей. Закон поддерживает  конкуренцию, так как в процессе  конкурентной борьбы происходит  повышение качества продукции,  устанавливаются конкурентоспособные  цены, а значит, потребитель получает  право на выбор того товара, который мог бы устроить его  и в цене, и в качестве.

В российском законодательстве государственный контроль за выполнением  законов и других правовых актов  Российской Федерации в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган – Государственный антимонопольный комитет. ГАК является ассоциированным членом Всемирной организации союзов потребителей.

Прежде всего, самый важный и необходимый потребителю норматино-правовой акт это закон «О Защите прав потребителей». Потом уже идет Гражданский кодекс Российской Федерации и другие подзаконные  акты. А так же различные Постановления  правительства.

Есть Обзоры Верховного суда по вопросам связанным с защитой  прав потребителей и их тоже следует читать и выявлять из них что-то необходимое для себя. Хотя Обзор Верховного суда не является законом, а он просто советует и разрешает споры, связанные с неоднозначностью судебной практики в нашей страны.

 А если сказать честно практика у нас довольствует быть лучше, чем во многих странах Европы.

В соответствии с Законом  о защите прав потребителей под товаром  понимается любая вещь, не изъятая  из гражданского оборота, реализуемая  по договору купли-продажи гражданину для личных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью. Сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты и иное могут рассматриваться в качестве товара в тех случаях, когда они реализуются потребителю продавцом по договору купли-продажи в качестве самостоятельной товарной единицы.

Под работами законодательство понимает деятельность исполнителя, осуществляемую за плату по заданию потребителя, имеющую материальный результат (строительство жилого дома, ремонт обуви и т.п.), который передается гражданину для удовлетворения личных (бытовых) нужд.

Под услугами понимаются совершение за плату определенных действий или  осуществление определенной деятельности по заданию гражданина для удовлетворения личных нужд (услуг по перевозке, связи, консультационных, образовательных и тому подобное). Еще один, ключевой нюанс в определении статуса потребителя: приобретаемый товар или услуга должны быть направлены на удовлетворение личных нужд граждан, не связанных с извлечением прибыли.⁸[6;9с]

Например, если частный предприниматель приобретает картофель для личного потребления - это потребительские отношения, если же картофель приобретается для дальнейшей реализации, это означает чисто предпринимательские отношения.

Когда речь идет о личном потреблении, человек является потребителем, когда же продукт приобретаются в предпринимательских целях, человек-покупатель - такой же «хищник», что и продавец, он равен с ним в правах. Законодательством в отдельных случаях предусматривается, что пользоваться товаром, результатом работы, услугой может только гражданин, заключивший договор с продавцом, исполнителем. Например, воспользоваться услугой по договору перевозки железнодорожным транспортом в поездах дальнего следования и воздушным транспортом может только гражданин, который указан в билете. Именно этот гражданин является стороной по договору перевозки, соответственно, только он в данном случае является потребителем.

При покупке отдельных  видов товаров, в частности оружия, действуют установленные законодательством  ограничения - продажа отдельных  видов оружия может быть осуществлена только при наличии у гражданина, приобретающего оружие, лицензии на его  приобретение. При этом предусмотрены  специальные правила регистрации  приобретенного оружия.