Организация рекламно-информационной деятельности

     Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную рекламу никто не планирует смотреть заранее. Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачастую воспринимается как помеха, вызывая раздражение и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.

     Для привлечения внимания, создания узнаваемого образа, облегчения запоминаемости в телевизионной рекламе используют специально написанную музыку или мелодии популярных песен, а также звуковые и зрительные эффекты.

     Прямая почтовая реклама — новый вид рекламы для нашей страны. Под ней подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу «в каждую дверь», а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.

1.3 Основные типы рекламы в торговле

     Существует множество различных типов рекламы, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям.

     Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости оттого, что лежит в основе классификации рекламы.

     В зависимости от объекта рекламирования различают следующие типы рекламы:

    · Реклама марки. Основные усилия в такой рекламе направлены на создание образа конкретной марки или товара и выработки благоприятного отношения целевой аудитории к ним.

    · Корпоративная реклама в качестве объекта рекламы рассматривает производителя или группу производителей, информирует потребителей об их особенностях, достижениях, успехах. Задача такой рекламы - формирование позитивного отношения к фирме у широкой аудитории. Этот вид рекламы воздействует на получателей информации для создания долгосрочного климата взаимопонимания между клиентами и фирмой, поэтому не стоит ждать от такой рекламы быстрого коммерческого эффекта.

     По характеру оказываемого воздействия выделяют следующие типы рекламы:

    · Жесткая реклама часто бывает навязчивой, использует напористые рекламные обращения, побуждает потребителя к действиям с помощью различных стимулов. Этот тип рекламы преследует, как правило, краткосрочную коммерческую цель - заставить потребителя незамедлительно приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

    · Мягкая реклама пытается сформировать благоприятное отношение к рекламируемому предприятию, товару или услуге. Часто в рекламных обращениях используются чувственные образы, мотивы. Такая реклама решает более долгосрочную цель - выработка прочного позитивного отношения потребителя.

     По используемой мотивации реклама может быть следующих типов:

    · Рациональная реклама воздействует на получателя с помощью информации, обоснований и аргументов. Различные доводы основываются на логике рассуждений. Используя грамотную аргументацию и логические выводы, потребитель убеждается в необходимости выбора рекламируемого товара.

    · Эмоциональная реклама обращается к чувствам людей, взаимодействуя на получателей информации с помощью различных ассоциаций, используя яркие, запоминающиеся образы, обстановку сюжет. Воздействие такое рекламы происходит через эмоциональное восприятие и будет тем сильнее, чем глубже рекламное обращение затронет чувства людей.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

     По своей сущности торговля это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

     Торговая реклама, используемая продавцами с целью продажи товаров или услуг напрямую потребителям, оценивается как половина всех расходов на рекламу.

     Торгово-розничная реклама должна реализовать следующие функции:

• Содействовать продажам, стимулировать торговлю;
• Доставлять послания, направленные на стимулирование сбыта;
• Создавать и поддерживать имидж и индивидуальность марки, которые производят впечатление на местную аудиторию.

      Для создания рекламы розничные организации обычно используют акцент либо на снижение цены на популярные вещи, либо на продвижение имиджа магазина, указывая на необычные или разнообразные товары, дружелюбных продавцов или престижность марки. [10, c.124]

     Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцированную продукцию (бензин, банковские услуги), положительный оригинальный имидж является большой ценностью, организация может передать этот имидж только через рекламу.

При создании имиджа торгового предприятия можно использовать и цену. Большинство торговых организаций сообщает о распродаже, указывая цены крупными цифрами, некоторые сообщают о цене, предлагая купон в печатной рекламе.

     Указание цены необязательно относится только к рекламе, которая создает имидж магазина, где можно сделать выгодную покупку или купить что-либо со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнивать торговые предприятия, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую информацию.

     Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

     В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.

     В торговой рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположения точки и времени ее работы.

     И так, мы рассмотрели несколько типов, и убедились, что существует не один тип рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все типы рекламы требуют свежих творческих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Роль рекламы в сбыте. Психология рекламы

     Главной целью рекламы всегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции.

     Функции рекламы:

• иинформировать потенциальных клиентов;
• содействовать сбыту, пробуждая желания;
• оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;
• гарантировать предприятию устойчивость.

     Реклама должна оказывать психологическое воздействие:

• на разум;
• на внимание;
• на память;
• на ассоциации;
• на чувства;
• на волю.

     Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:

• собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;
• собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;
• индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;
• общественное влияние на потенциальных покупателей;
• способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

     Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.

     Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния.  

     Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

•   повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
•   ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

     Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.

     В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.

     Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют, и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

     Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

     В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

     Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы.

     Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

     Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия. [7, c.323]

 

 

 

 

 

Глава 3. Положительные и отрицательные стороны рекламы

     Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

     Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыта.

     Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

     Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

     У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

     Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

 

4. Анализ рекламно-информационной работы коммерческой