Организация маркетинга на предприятии ОАО «Компания «М.Видео»

 

Содержание

стр

  
Введение

 

Маркетинг является одной из самых  важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что в  условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа  повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Маркетинговая служба представляет собой систему, элементы которой  ориентированы на внешнюю среду  предприятия в части осуществления  своих непосредственных функций, но опосредованно они воздействуют на весь хозяйственный процесс фирмы, так как являются передатчиками обратной информации извне в целях корректировки различных параметров процесса производства.

Таким образом, организация  структуры маркетинговой службы является в настоящее время практически неотъемлемой частью эффективного функционирования организации. При этом маркетинговая служба является тем звеном во всей организации, которое осуществляет формирование структуры самой маркетинговой политики в зависимости от целей и задач, т.е. избирает способ взаимодействия и пребывания на рынке.

Объектом курсового исследования является организационно-экономическая деятельность ОАО «Компания «М.Видео».

Предметом курсовой работы является работа маркетинговой службы ОАО «Компания «М.Видео».

Практическая значимость курсового исследования заключается в возможности повысить эффективность деятельности ОАО «Компания «М.Видео» за счёт внесения изменений в работу маркетинговой службы.

Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности работы предприятия и доказать его важность на практике, используя примеры отечественных  фирм, а также рассмотреть эти вопросы на материалах конкретного предприятия ОАО «Компания «М.Видео».

В ходе работы необходимо решить следующие задачи:

-  описать концепции управления  маркетингом;

-провести отличие службы маркетинга  от традиционной сбытовой деятельности;

-провести анализ организации ОАО «Компания «М.Видео»;

-разработать предложения по  совершенствованию маркетинговой службы ОАО «Компания «М.Видео».

Для написания теоретической части работы мы использовали книги таких авторов, как: Е. П. Голубков, Котер Ф., В.А.Титова и другие.

Базой для написания практической части курсового исследования стали отчетные  документы ОАО «Компания «М.Видео».

 

1.Теоретические  аспекты реформирования маркетинговой  службы на коммерческом предприятии

 

1.1.Система организации маркетинговой службы  на коммерческом  предприятии

 

 

В практике работы предприятий  структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур: по функциональной маркетинговой деятельности; по продукту; по регионам; по группам потребителей.

Функциональная организация  маркетинга – это организация службы маркетинга, при которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании. ¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Функциональная организация службы маркетинга

С развитием специализации работы, связанной с получением и распределением ресурсов в организации, возникла функциональная департаментизация. В производстве этот тип департаментизации получил развитие в период промышленной революции при создании крупных фабрик и заводов. По сей день значительная часть предприятий и организаций использует данный подход. При функциональном делении организации на части специализированные работы группируются преимущественно вокруг ресурсов. Так, отдел планирования управляет таким ресурсом, как время, отдел кадров - это люди, отдел финансов - деньги, отдел информационных систем - данные и т.д. Для производственной организации это означает, что нередко наряду с линейным делением работ в ее основном звене к этому добавляется функциональное деление высокоспециализированных работ, обслуживающих процесс производства.

Таблица 1.1.

Цели  и функции отдела маркетинга

Цель	Функция
Разработка стратегии производства и сбыта продукции	Анализ информации и разработка прогноза развития рынка и продаж. Определение ключевых потребителей, стратегии и сбытовой политики
Подготовка информации для руководства  о ситуации на рынке	Event-анализ данных о рынке,  выработка рекомендаций
Координация действий основных структур предприятия	Постоянный мониторинг процесса внедрения рекомендаций по улучшению продукции и каналов сбыта. Корректировка нововведений в связи с изменением рынка, расширение системы каналов сбыта
Поддержка отдела сбыта по продвижению  продукции	Создание и ведение списка потребителей, организация и участие в  выставках. Разработка системы стимулирования покупателей

 

Организация маркетинговых  служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг. Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров. ²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Товарная организация службы маркетинга.

Организация маркетинговых  служб по региону характерна для  предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам. Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.2.

Сильные    и    слабые    стороны     организационных    структур   службы  маркетинга

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как факторов роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы.		Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Конкуренция между отдельными функциональными участниками «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.
Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару			Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики		Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара		Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

 

В практике построения маркетинговых  служб встречается, хотя и редко, матричная структура. Она не отличается большой эффективностью.

Матричная структура, предполагая  высокую степень специализации отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб. Маркетинговая служба на предприятии – это структурированная форма управления, осуществляющая маркетинговую деятельность.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

- центральные маркетинговые управления (или отделы);

- оперативные отделы (или секторы). ³

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Фирма должна создать  маркетинговый отдел, способный  исполнять маркетинговый план.

Каждый служащий отдела маркетинга должен иметь четкие обязанности, причем некоторые функции могут  дублироваться другими отделами.

К основным функциям можно  отнести:⁴

• поддержка в разработке стратегии – обеспечение направлений улучшения продукции, определение ключевых потребителей и разработка сбытовой политики для них,
• исследование рынка – анализ сбыта продукции, исследование рынков, определение наиболее привлекательных рынков сбыта,
• продвижение товара на рынок – посещение выставок, организация рекламы,
• сбыт потребителям – прямые контакты с покупателями, определение реакции потребителей на производственные и маркетинговые планы фирмы,
• сбыт посредникам – прямые контакты с посредниками, определение реакции посредников на производственные и маркетинговые планы фирмы,
• административная поддержка сбытовой деятельности –обработка документации, материально- техническая поддержка сбыта,
• материально- техническая поддержка транспортирования и складирования,
• финансовая поддержка – отслеживание платежей и помощь агентам по сбыту в получении оплаты,
• юридическая поддержка – разработка контрактов для защиты интересов предприятия,
• информационная поддержка – хранение и обработка информации по сбыту.

 

 

1.2.Отличие службы маркетинга от традиционной сбытовой деятельности

 

 

Длительное игнорирование  специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности  - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий  такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать  к самым разным уловкам, чтобы  отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. ⁵

Таблица 1.3.

Цели  и функции отдела сбыта

Цель	Функция
Продвижение продукции на рынок	Исследование потребностей розничных  и оптовых покупателей. Организация  обратной связи для планирования производственной и сбытовой деятельности
Обеспечение сервисного обслуживания клиентов	Контроль за осуществлением гарантийного обслуживания. Выработка предложений  по улучшению сервиса
Подготовка информации для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях  покупателей	Организация обратной связи с посредниками. Подготовка данных для отдела маркетинга

 

Возникающий на рынке  пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом  потребителей, сопровождались производством  продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.