Организация личных продаж на предприятиях сервиса

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПРЕДМЕТ: СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

ТЕМА: ОРГАНИЗАЦИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕРВИСА

Выполнила:

                                                                                          Научный руководитель:

Защита состоялась

«         »________________ 2013  г.

Оценка:

Члены комиссии: ________________ (                         )               

                   _______________  (                         )

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………..………………..3

1. Теоретические аспекты изучения личных продаж на предприятиях сферы сервиса

1.1 Сущность личных продаж на сервисном предприятии и их виды…………………………………….……………………………………………..5

1.2 Факторы, влияющие на личные продажи в сервисных предприятиях………………………………..……………..………………………..12

2  Технологии личных продаж на сервисных предприятиях

2.1 Этапы личных продаж на сервисных предприятиях………………………………………………………………….…….18

2.2 Требования к сотрудникам, осуществляемым личные продажи на предприятиях сферы сервиса…………………………………………………………

2.3 Способы и методы увеличения личных продаж на сервисных предприятиях…………………………………………………………………………..

Заключение…………………………………………………….…………………....39

Список используемых источников……………………………..…………...……..41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Во всем мире идет борьба за покупателя. Поэтому сервисным предприятиям необходимо искать наиболее действенные способы продвижения на рынке своей продукции. Таким способом является личная продажа, которая представляет собой одну из форм сбытовой и торговой политики фирмы. Эта форма предполагает продажу через обученных торговых агентов или менеджеров по продажам, которые помогают покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности с помощью предоставляемых услуг.

Каждую компанию характеризует собственный организационный стиль, который определяет образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Мотивы спроса и поведения организаций потребителей как покупателей зависят от ряда факторов. Важнейшими являются вид организации, а также цели ее деятельности.

Таким образом, нужно обратить внимание на то, что личная продажа услуг на сервисном предприятии позволяет наилучшим образом учесть потребности каждого конкретного покупателя и, на основе проведенного анализа его мотивов и интересов, выработать индивидуальный подход.

Данная тема в наше время актуальна, потому что в область сферы личных продаж на сервисном предприятии имеет ряд проблем, так как мало изучена. Но личные продажи на предприятии сервиса следует подробно изучить, так как организация личных продаж на сервисном предприятии способствует развитию концепции потребительской кооперации, основной целью которой является создание единых общероссийских кооперативных торговых сетей. Динамично развивающаяся эффективная торговая система может стать локомотивом развития для других отраслей потребительской кооперации, а личная продажа имеет немаловажное значение в торговой политике сервисных предприятий, являясь довольно специфичным методом воздействия.

Целью работы: изучить организации личных продаж на сервисном предприятии.

Задачами данной работы являются:

- рассмотреть сущность личных продаж на сервисном предприятии и их виды;

- изучить факторы личных продаж на предприятиях сферы сервиса;

- рассмотреть этапы личных продаж на сервисных предприятиях;

- изучить методы личных продаж на сервисном предприятии;

- изучить требования к сотрудникам, осуществляющим личные продажи на предприятиях сферы сервиса;

Поставленные цели и задачи обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников.

При решении задач были использованы такие виды источников как электронные ресурсы различных статей по маркетингу и организации личных продаж.

О теоритических аспектах личной продажи на сервисном предприятии говорится на сайтах: http://www.norca.ru,  http://www.bibliofond.ru, http://www.marketing.spb.ru.

Технология личных продаж на предприятии рассматривается на таких сайтах как: http://www.marketing.spb.ru, http://www.do.gendocs.ru, http://www.frline.ru,

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СЕРВИСА
1. Сущность личных продаж, их виды на предприятиях сервиса.

 

Сервисная деятельность в настоящее время набирает обороты, а соответственно в ней растет конкуренция, поэтому личные продажи помогают сервисным предприятиям удерживаться на рынке. Возможность грамотно организовать систему личных продаж на предприятии сервиса откроет ему большие перспективы. Также персонал сервисных предприятий называют в науке торговыми агентами, так как они продают услуги  сервисного предприятия, на котором работают [18].

Личные продажи − это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым − фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж на сервисном предприятии. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж. [13]

Также под личными продажами понимается − непосредственная презентация услуги или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Они отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции [23].

В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Они отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей услуг, главным образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является построение отношений − между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации − рекламе, например, − суть задачи состоит в создании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия [3].

Личные продажи на сервисном предприятии обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций.  Несомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение об услуге множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей. Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости [18].

Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах на сервисном предприятии означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию [5].

Еще одно достоинство личных продаж на сервисном предприятии заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и услугах. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительного, так и негативного мнения потребителей о товаре.

Высокие издержки − вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, соответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку [4].

Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополнительных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностям [13].

Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выявлением и удержанием на работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы. Во-вторых, из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифицированных торговых агентов, сманивая их у конкурентов, а не принимать на работу выпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть того уровня производительности труда, который демонстрируют более подготовленные торговые агенты. Эти два момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом персонале многих компаний [18].

Другой слабостью личных продаж на сервисном предприятии является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщениях о компании или услуги среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций. Еще одна слабость - то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации [3].

Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры, электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только усердные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж

В настоящее время выделяют следующие виды личных продаж на сервисном предприятии:

а) ответная продажа услуг − при ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница - вот два вида ответной продажи. К примеру, водители на маршрутах, которые доставляют товары, такие как безалкогольные напитки или горючее, обычно делают это по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью [13];

б) продажа представителям торговли − это когда работник преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выполняются именно этой разновидностью торговых агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли [3];