Организация и совершенствование коммерческой деятельности

К специфическим факторам, оказывающим влияние па построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (прежде всего — наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.

Покупательский спрос выступает, в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на расширение спроса. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях — известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т. д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или неудовлетворенности качеством предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель крупами, макаронами и т. д.

Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, т. е. одновременно приобретаются продукты, дополняющие друг друга, например, мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т. д. Таким образом, постоянство требований и комплексность спроса на товары из рациона питания необходимо также учитывать при формировании ассортимента продовольственных товаров.

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет особенности, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, т. е. не покупаются и не потребляются ежедневно.

Необходимо также отметить, что на спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания, оказывает влияние сезонность их производства (молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др.). Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи; летом в условиях обилия овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т. д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что особо следует учитывать при формировании ассортимента.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

Коммерческая служба организации розничной торговли, обобщив информацию о факторах влияния на торговый ассортимент, осуществляет его формирование с учетом основных положений, имеющих неизменное значение и содержание, т.е. с учетом принципов построения торгового ассортимента.

Основополагающим принципом является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности организации работы по изучению покупательного спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательной способности и т. д.

Принцип комплексного удовлетворения спроса предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления. Этот принцип в большей степени реализуется при формировании ассортимента непродовольственных товаров.

Принцип обеспечения оптимальной широты, глубины, а также устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности и учетом принятой ассортиментной политики.

 В идеале каждый товар, включенный  в ассортимент, должен быть рентабельным. При этом анализируются и учитываются  товарооборачиваемость и другие  экономические показатели.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазинах складывается из трех этапов.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине (тем самым определяется его ассортиментный профиль). Данная работа проводится на основании маркетинговых исследовании в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района и т. п.

На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов.

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е, осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене — магазине, и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге зависит удовлетворение спроса покупателей целевого рынка.

На заключительном этапе формирование ассортимента ведется с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей и других факторов, перечисленных выше.

При формировании ассортимента розничных торговых организаций используются два подхода, соответствующие современному состоянию экономики: на основе ассортиментного перечня и на основе потребительского комплекса.

В ассортиментных перечнях для торговых объектов собственником указывается: вид товара, количество разновидностей по каждому виду, размерные признаки на товары, их имеющие.

Ассортиментный перечень продовольственных товаров утверждается по предъявлению собственника после согласования в установленном порядке с органами государственного санитарного надзора. Для торговых объектов потребительской кооперации ассортиментные перечни согласовываются с исполкомами по месту нахождения торгового объекта.

Перечень вывешивается на видном для покупателей месте. Владельцы торговых объектов вносят изменения и (или) дополнения в ассортиментный перечень по предложениям местных исполнительных или распорядительных органов, а также в случаях:

• изменения санитарно-технического состояния торгового объекта;
• уменьшения объемов выпуска или снятия с производства товаров;
• освоения отечественной промышленностью производства новых товаров;
• изменения товарного профиля и специализации торгового объекта;
• изменения рекомендуемого перечня.

 Ассортиментный перечень должен  находиться в торговом объекте  и предъявляться по требованию  органов, уполномоченных осуществлять  контроль. Товары, включенные в ассортиментные перечни, должны быть в наличии в течение всего рабочего дня торгового объекта.

В табл. 2 представлены преимущества и недостатки различных подходов к формированию ассортимента в розничной торговле, наиболее распространенных на розничном рынке.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки формирования ассортимента на основе минимального ассортиментного перечня и по потребительским комплексам

Ассортиментный перечень		Потребительский комплекс
Преимущества	Недостатки	Преимущества	Недостатки
Позволяет обеспечить постоянное наличие в продаже товаров достаточного ассортимента Упрощается процесс и повышается эффективность контроля за состоянием ассортимента конкретного магазина	Негибкое реагирование на изменения, происходящие на конкретном рынке или его сегменте Не всегда учитываются запросы потребителей Сдерживается инициатива торговых работников в формировании ассортимента	Сокращение времени покупателей на приобретение товаров Улучшение использования торговых площадей Увеличение товарооборота за счет увеличения количества предлагаемых товаров Расширяется выбор товаров и услуг Создает предпосылки для проведения эффективных рекламных кампаний и мероприятий по формированию спроса	Не всегда учитываются индивидуальные особенности отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса Увеличивается удаленность магазина от значительного числа потенциальных потребителей

 

Ассортиментная политика для конкретного магазина (или организации торговли), выраженная в разработанном, утвержденном и согласованном ассортиментном (ассортиментных) перечне (перечнях) требует осуществления ассортиментного позиционирования.

Позиционирование магазина (сети магазинов) осуществляется средствами коммуникационной политики. Цель позиционирования - найти особую нишу внутри целевого сегмента, которая не занята конкурентами.

Однако не всегда возможно позиционирование исключительно по показателям ассортимента из-за сходности широты, глубины ассортимента предлагаемых покупателям товаров. Поэтому практически всегда в позиционировании участвуют другие атрибуты товара и стратегии его реализации: цена, услуги, сервис, стимулирование, формат, метод продаж.

 

 

 

Рис. 1 Содержание ассортиментной политики организации розничной торговли

Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:

• четкого представления о коммерческой стратегии организации на розничном рынке;
• хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, торговец учитывает свои потенциальные возможности, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы, а также основные принципы коммерческой деятельности по формированию ассортимента в розничной торговле. Каждая товарная позиция в идеале должна быть рентабельной, т.е. уровень валового дохода от реализации товара определяется размером торговой надбавки на товар и должен перекрывать его издержкоемкость.

Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара. На рис. 2 показаны варианты торгового ассортимента.