Организация и проведение рекламной компании

На восьмом этапе связывают  объективные показатели рекламы  с тем, как это повлияло на достигнутые  результаты. Этот этап может быть осуществлен  в любых условиях. Гонарчук В. А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.-С. 54.

Основную сложность разработки оценки рекламной кампании эффективности  не дает возможности давать готовые  рекомендации и советы. Эффективность  затрат - отношение затрат к результату. Основная проблема- определить количественное выражение затрат. Среди основных «препятствий» можно выделить:

1. Неохватность анализируемого  процесса, рекламной кампании. Рекламная  кампания основана на информационном  процессе, комплексе мер по продвижению  и сбыту, процесс связи с  общественностью.

2. Неопределенность процесса на  ход которого оказали существенное влияние большое количество факторов.

Постановка большого количества задач  и неуверенность в конечном результате - все это очень сильно затрудняет составление плана оценки эффективности  рекламной кампании. Спиридонова  И. Организация рекламной кампании. М.: «Прогресс». -2003.-С.86.

Можно выделить три основных направления  оценки эффективности рекламной  кампании:

-анализ сервиса в компании, коммуникативной эффективности рекламы. В числитель ставится число рекламных агентов;

-анализ финансовой рентабельности от проекта, который включает в себя такой показатель, как: рост объема сбыта, по отношении к затратам, которые для этого сделаны;

-анализ эффективности содержания рекламы, а точнее ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламное сообщение.

 

2. Характеристика ресторана «Next door»

2.1 Общая характеристика ресторана  «Next door»

В ноябре 2006 года открылся ресторан "Next Door". Он находится на третьем этаже недавно отреставрированного четырехэтажного особняка на Воздвиженке.

"Next Door" переводится с английского "по соседству", "рядом". Название нового ресторана обыгрывает его месторасположение - чтобы попасть в "Next Door", нужно миновать входные двери, подняться по лестнице в холле и проехать два этажа в золотом лифте. "По соседству", на других этажах, есть много дверей, ведущих в офисы.

Next door переводится с английского «по соседству», «рядом». Название нового ресторана, расположившегося на третьем этаже недавно отреставрированного четырехэтажного особняка на Воздвиженке, обыгрывает его местонахождение -- чтобы попасть в Next Door, нужно миновать входные двери, подняться по лестнице в холле и проехать два этажа в «золотом» лифте. «По соседству», на других этажах, есть много дверей, ведущих в офисы.

Основное направление -- густо-серый цвет стен и кресла из белой кожи. Потом уже появились большие круглые столы из полированного дуба, бархатные драпировки густого шоколадного цвета, столики из палисандра. А такие яркие детали, как, например, кольца на колоннах из нержавеющей стали, из-под которых струится красный неоновый свет, или красные живые цветы на столах, оживляют пространство и делают его современным.

Особенности помещения повлияли на выбор концепции нового ресторана. Next Door вмещает в себя основной зал, разделенный на несколько зон и рассчитанный более чем на 200 посадочных мест, и три автономных зала на 50, 20 и 15 человек. В центральном зале находится сцена с профессиональным светом и звуком, которая по мере надобности легко трансформируется в танцпол или кинозал.

Так же следует отметить, что особенностью предприятия является режим его  работы: с 15.00 и до последнего клиента.

Next Door делает ставки на банкетные мероприятия закрытого характера. Большой зал со сценой и три независимых друг от друга кабинета - идея имеет все шансы на успех. Кухня -- креативная французская.

Для групп по 20-25 человек в Next Door - уютные кабинеты, для 50-ти -серый зал.

Основным видом деятельности ресторана  «Next door» является общественное питание. Развитие фактического товарооборота предприятия за последние четыре квартала характеризуется данными.

По кварталам розничный товарооборот предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом  товарообороте занимает оборот четвертого квартала - свыше 27,0%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал - свыше 23,0%. И распределение  оборота по кварталам года продолжает изменяться.

Товарооборот предприятия по кварталам  года распределялся неравномерно и  развивался неритмично. Еще более  неритмичное развитие получил товарооборот по месяцам года.

На развитие розничного товарооборота  предприятия общественного питания  оказали следующие факторы:

обеспеченность трудовыми ресурсами  и эффективность труда

работников;

состояние и эффективность использования  материально технической базы предприятия.

Организационная структура ООО «Next Door» представлена на приложении 7.

На генеральном директоре лежит  решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранный  сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений  политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе  проведение финансовой политики, к  которой могут быть отнесены такие  вопросы, как определение лимитов  расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные о  хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков, долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.

Финансовый отдел ресторанного комплекса включает финансового  директора, экономиста. Основной задачей  является регулирование денежных процессов, бюджетирование, финансовое планирование хозяйственной деятельности, анализ финансовой деятельности предприятия, отчетность, управление финансовыми потоками.

Бухгалтерия занимается ведением документооборота и учета товародвижения. Служба питания  включает в себя кухню и зал.

Такая структура называется линейная структура персонала.

Линейная структура управления характеризуется тем, что все  функции сосредоточены в линейных звеньях, и каждый работник подчиняется  одному руководителю и получает указания только от одного руководителя. Это  исключает получение подчиненными противоречивых и не увязанных между  собой заданий и распоряжений, повышает ответственность руководителей  за результаты работы.

В соответствии с указанной организационной  структурой можно выделить организационно административные методы управления.

Организационно-административные методы управления базируются на прямых директивных  указаниях. Объективной основой  использования этих методов выступают  организационные отношения, составляющие часть механизма управления. Задача организационно-административной деятельности состоит в координации действий подчиненных. Никакие экономические методы не смогут существовать без организационно-административного воздействия, которое обеспечивает четкость, дисциплинированность и порядок работы в коллективе. Важно определить оптимальное сочетание, рациональное соотношение организационно-административных и экономических методов.

Существует три формы проявления организационно-административных методов  на ООО «Next Door»:

* обязательное предписание (приказ, запрет и т.п.);

* согласительные формы (консультация, разрешение компромиссов);

* рекомендации, пожелания (совет,  разъяснение, предложение и т.п.).

Один из методов прогнозирования  спроса на продукцию общественного  питания базируется на применении структурных  моделей спроса, построенных на основе данных выборочных обследований бюджетов семей в разрезе отдельных  социальных групп населения. Структурная  модель спроса представлена на приложении 8, где дана группировка семей  по размерам душевого дохода и числовая характеристика денежных расходов на покупку товаров, в том числе  на продукцию и услуги общественного  питания.

 

3. Проведение рекламной кампании  ресторана «Next door»

3.1 Постановка цели и задачи  проекта

В качестве основной цели рекламной  кампании можно выделить стабильное долгосрочное конкурентное преимущество ресторана «Next door», по приведенным параметрам. В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.

Для этой работы был выбран анализ ресторана «Next door», проведение его рекламной компании. В качестве основной цели, было выбрано выявление минусов, на основе которых будет строиться вся рекламная компания. Таким образом, в качестве цели проекта было выделено Доведение информации о ресторане «Next door» до 75% предполагаемой аудитории. В следующей главе буду проанализированы основные тенденции развития ресторана, выработано маркетинговое исследование основных сфер деятельности. Сегодня, во всем мире, очень большое значение придается развитию рекламы, рекламных компаний, направленных на продвижение гостиничного бизнеса. Большие потоки СМИ пестро украшены всевозможными рекламами, и теперь, большинство туристов, поедет отдыхать туда, в ту гостиницу, которая у всех на слуху. Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1. Определение целевой аудитории,  или сегмента, на который ориентированны услуги ресторана «Next door»;

2. Определение идеи рекламной  компании.

3. Проведение Pest анализа ресторанного комплекса «Next door» в рамках маркетингового исследования;

4. Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;

5. Анализ конкурентной среды  предприятия;

6. Разработка рекламной стратегии:

7. Определение сметы рекламной  компании;

8. Оценка эффективности рекламной  компании после ее проведения.

Изначально следует определится с выбором типа рекламной компании.

Для ресторана «Next door» скорее подходит увещевательная реклама, так как в качестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширение предприятия.

Такой выбор обусловил жизненный  цикл продукта, в частности услугами, предлагаемыми гостиницей.

Среди другой классификации рекламной  кампании можно выделить характеристику, на основе времени ее проявления.

Для рекламной кампании ресторана  использована цикличная рекламная  кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают  конкуренты. Когда нет сил бороться, с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Москве похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Основные этапы проведения рекламной  кампании отражены на приложении 14.

В качестве первой стадии, первого  этапа есть заложение фундамента, ознакомление аудитории с предлагаемым товаром, продуктом. В данном случае ознакомление аудитории с гостиницей.

В последствии идет стадия уровня увеличения информации, то есть по достижению определенной степени осведомленности целевой аудитории раскрывать определенные свойства, такие как вместительность гостиницы, предоставляемые услуги внутри комплекса.

Ценность и значимость выбора клиентов подчеркивает стадия убежденности, показывая  клиенту, что он сделал единственно  правильное решение.

Таким образом, образовывается аудитория, которая хочет заселяться именно в эту гостиницу, при этом рекламная  кампания прошла стадию уровня желаний. И, наконец, заключительным этапом рекламной кампании является увеличение аудитории, увеличение спроса.

3.2 Маркетинговое исследование  ресторана «Next door»

Предприятие ресторанного типа «Next door» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Для того чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию. С этой целью администрация ресторана обратилась в предприятие ООО «Рекламные технологии», для совершенствования рекламы и донесения рекламных сообщений до потребителя.

Чтобы рекламная кампания была проведена  точно и грамотно и принесла результат, необходимо исследовать маркетинговое положение ресторана на рынке общественного питания. В прошлой главе был приведен анализ конкурентной среды ресторана, то есть его сравнительная характеристика по отношению к двум другим. В этом параграфе основной целью будет изучение сильных и слабых сторон предприятия, определение целевой аудитории, прогнозирование угроз и положительных внешних эффектов. Для этого будут использованы основные инструменты маркетинга.

Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который  будут направлены рекламные действия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональные особенности «Next door». Ресторан класса люкс, позиционирует себя с роскошью, богатством. Ресторан Французской и Итальянской кухни, шеф повара - специалисты высшего уровня, приехавшие и Италии и Франции, так же есть повар кондитер, чьи кондитерские изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона: средний чек 120-150 у.е., оборот за год составил 2 604. млн.р., за текущие месяцы 2009 года 957 млн. р. Итак, основными этапами процесса сегментирования являются: