Организация и проведение рекламной компании

9. Реклама на товарах народного  потребления, скрытая реклама.  Такой специфический вид рекламы  очень распространен. Очень часто,  просматривая фильм или сериал, можно увидеть, что тот или  иной геро пользуется только определенной маркой часов, или автомобиля, потребляет товар, общедоступный. Ярким примером является давнейшее сотрудничество режиссера фильмов о Джеймс Бонде с автомобилями марки «Астон Мартин».

10. Реклама на воздушных шарах  и аэростатах. В основном используется  на вечеринках и корпоративных  мероприятиях.

11. Устная реклама. В зависимости  от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».

При выборе вида или формы рекламы  необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламной  кампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы.

4.4. Основные этапы организации и проведения рекламной кампании

Проведение  рекламной кампании проходит несколько  основных этапов.

1. На первом этапе рекламной  кампании определяется цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агенств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, вокруг которой объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.д.

8. Формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим (неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании).

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

 

1.2. Методы организации и проведения рекламной кампании.

Реклама - один из инструментов маркетинга. Она используется не только для того, чтобы оповестить потребителей о  ценах и свойствах товара. Она  оказывает влияние на имидж предприятия. Суброто Сенгупта. Свежий взгляд на рекламные цели// Реклама: теория и практика.- 2008.- № 5

Сейчас анализируя различные стратегии  рекламных кампаний можно найти  именно ту, которая подходит для  этого товара. Опыт прошлых лет  покажет ее результативность, или, как  минимум, поможет избежать провалов.

Разрабатывать рекламную кампанию целесообразно в следующих случаях:

1. Захват новых рынков, определение  новой целевой аудитории.

2. Выпуск новой продукции или  усовершенствование старой.

3. Изменение общей ситуации на  рынке.

4. Диверсификация.

5. Внесение изменений в имидж  предприятия.

Так же следует отметить, что в  связи с тем, что появилась  тенденция к распространению  дистрибьюторских сетей, выросла потребность  в рекламных кампаниях для  поддержки дилеров.

Сложность рекламной кампании находится  на этапе планирования. Четко и  грамотно сформулированные этапы проведения рекламной кампании могут помочь рекламе окупиться и принести прибыль. Однако сформулировать план проведения рекламной кампании может помочь только квалифицированный специалист. Однако содержать постоянного профессионала  нецелесообразно, так как сама по себе реклама много времени не занимает, непосредственно рекламой обычно занимаются рекламные агентства. А во время реализации этих программ роль специалиста минимальна. В этой ситуации предприятия нанимают специального консультанта.

Его интерес состоит в создании грамотной и эффективно рекламной  кампании, так как она определяет размер его гонорара, а так же репутацию на рынке.

Основной алгоритм разработки рекламной  кампании указан на приложении 3.

Исходя из схемы, первым этапом является определение цели предприятия. Часто  в качестве основной цели обычно указывается  увеличение производства и захват новых  рынков. Для организации очень  важен стабильно растущий скат, а  соответственно является универсальным  средством измерения эффективности  рекламы. Гонарчук В.А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.-С. 58. И хотя реклама является второстепенной причиной увеличения сбыта, так как основное влияние оказывают: распределение, цена, стимулирования. Влияние рекламы на сбыт происходит через создание у потребителей определенного образа товара, или позиционирование.

Как известно, цели рекламной кампании напрямую зависят от внешних факторов. Эта зависимость отражена на приложении 4.

Потребители в данной ситуации это  не только люди, на которых ориентированна данная реклама, но и все категории потребителей, которые предъявляют спрос на продукцию предприятия. Влияние на реализацию в этом случае оказывают влияние такие факторы, как: достоверность информации о предлагаемом продукте, свойства, за которые товар будет приобретаться, целесообразность приобретения у розничных и оптовых продавцов. Основными факторами в данном случае является надежность, политика и сервис.

Все рекламные аспекты взаимосвязаны  между собой. Если потребитель мало знает о предлагаемых услугах. То не стоит информировать его о  предприятии, если предлагаемая продукция  не выставляется на витрины, то не стоит  рекламировать товар у оптовиков.

Задача позиционирования полностью  лежит на маркетинговом отделе. При  отсутствии консультанта предприятие  самостоятельно проводит все исследования, связанные с рекламной кампании. То есть производятся различные исследования потребителей, совершая глубинное интервью, определяется ряд исследований, которые  нужно произвести. Обычно различные  представления посетителей определяют различные варианты маркетинговой  стратегии предприятия. Гонарчук В. А. Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.-С. 54.

Маркетинговые стратегии помогают определить цели рекламной кампании. Однако во всем комплексе маркетинга рекламе отводится не самая главная  роль. Это лишь один ее инструмент, с  помощью согласованности его  с другими достигается эффективность  всей рекламной кампании.

Очень часто без привязки рекламы  к маркетинговому комплексу очень  часто организации не достигают  желательного результата. Например, если по срокам разрекламированный выход  товара не совпадает с реальным выпуском, то это окажет отрицательный эффект на спрос, поскольку товар отсутствует. Тогда реакция потребителя одна: обратиться к конкуренту за аналогом, а последующие рекламные акции  компании окажутся проигнорированными.

Таким образом производится согласование целей и задач рекламы с выбранной рекламной кампанией. Если рекламная кампания еще не разработана, то согласование производится с выбранным руководством планом перспективного развития.

С помощью анализа стратегий  конкурентов можно получить информацию о возможном поведении конкурирующих  предприятий на проводимую рекламную  кампанию. Хотя ее минусом является то, что она значительно сужает количество достижимых целей предприятия. Причем тут важно узнать еще один аспект, дело в том, что очень часто  для достижения необходимого результата нужен объем выпуска рекламы  сверх «нормы». На рынке рекламных  услуг уже давно образовался  уровень. Ниже которого реклама будет неэффективна. Это обусловлено тем, что разового просмотра рекламы потребителем иногда не достаточно для получения представления о продаваемом товаре. Так же тут идет соревнование между конкурирующими предприятиями за наиболее убедительное предоставление информации. Например, для ресторана очень важно показать довольство посетителями кухней, и насколько хорошо предприятие справится с это задачей, на столько увеличится число потенциальных клиентов, которые могут при этом отвратиться от услуг других ресторанов.

Обычно маркетолог исследует объем и конкретную цель рекламы конкурентов, что позволяет снять ограничения и открыть новые возможности будущей рекламной кампании предприятия.

 

1.4 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Любая реклама всегда вызывает вопрос о ее эффективности. В этой главе  рассмотрены основные показатели оценки эффективности, представленные для  различных сфер бизнеса, анализ самой  оценки рекламы дает гарантии уверенности  в том, что она принесет прибыль  Ланкин В.Е. Маркетинг. М.: ТРТУ.- 2006.-С. 156..

Можно выделить следующие этапы  оценки рекламной кампании:

Первый этап заключается в обозначении  стартовой позиции. На этом этапе  производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается  возможность достижения цели, например через опрос потенциальных потребителей, спросить что им известно о компании, представляющей этот товар.

Следующий этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать  поведение конкурентов. Там же.-С 157.

Третий этап включает в себя прогнозирование  эффективности рекламного объявления или «претест». В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Подробно о психологическом восприятии можно прочитать в параграфе 1.1. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.

Четвертый этап включает применение показателей измерения эффективности  рекламы в рекламное объявление. И тут можно использовать несколько  методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость товара, более нигде не указывать, указать имя лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией продукта.

Пятый этап подразумевает выпуск процедур, которые оценивают поэтапные  результаты рекламной кампании. К  основным требованиям, применяемым  к такому методу мониторинга, относится рекламная деятельность конкурирующих предприятий.

На шестом этапе рекомендуется  провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной  кампании. Далее, методом сравнения  «До и после».

На седьмом этапе может быть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным  критерием оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность, предпочтения, имидж, предпочтение.

Для определения того, насколько  реклама эффективна, требуется несколько  аспектов. Здесь подразумевается  ее узнаваемость, запоминаемость. Эти  критерии позволяют понять насколько  большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно этот товар или услугу.

Для того, чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара или услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или что например конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.