Оптовая торговля

 

В качестве основных потребителей в маркетинге товаров производственно-технического назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники.

Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная с сырья и кончая готовыми изделиями, для своих производственных нужд или последующей перепродажи с целью извлечения прибыли. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.

Отношения между производителями и потребителями товаров производственно-технического назначения строятся на основе рациональности, оптимальности, четкости, своевременности и т.п., то есть определяются условиями, диктуемыми самим характером производственных процессов.

Количество покупателей товаров производственно-технического назначения невелико, поэтому производители и покупатели могут достаточно хорошо знать друг друга, проявлять чувство доверия, лояльности и взаимодействия.

Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров.

Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного и торгового назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. Производители, со своей стороны, делегируют на переговоры профессиональных торговых представителей.

Рационализм в совершении закупок оптовиков объясняется объективными потребностями производственной или коммерческой деятельности. Покупателями на деловом рынке движет не мода или эмоции, а точный расчет – что, в каком количестве и в какие сроки им нужно закупить.

Информированность. Товары промышленного и торгового назначения, как нам уже известно, стоят довольно дорого. К тому же, от качества закупаемых товаров зависит дальнейшее качество производимой продукции. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах. Поэтому перед заключением сделки покупатели, как правило, проводят сравнение свойств и характеристик аналогичных товаров у разных производителей, изучают прайс-листы и каталоги, проводят собственные исследования по оценке товаров.

Сопровождение закупки. Товары промышленного и торгового назначения обычно отличаются сложностью в применении и требуют обучения персонала, повышения квалификации, поэтому при закупках поставщики зачастую направляют специалистов на предприятие клиента для проведения обучающих семинаров, презентаций. В качестве дополнительного сопровождения поставщиком могут оказываться услуги по транспортировке, составлению оптимальных партий товаров.

Профессионализм покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, выполнение определенных ограничений и требований. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной окажется покупка.

Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.[19, с. 55]

Предприятия-потребители продукции производственно-технического назначения осуществляют закупки, ориентированные на различные цели:

1. Закупки для решения  новых задач (например, модернизация  производства, строительство нового  завода и др.). Такие закупки  связаны со сложными коммерческими переговорами.

2. Закупки повторные с  изменениями (например, модификация  товара, изменение цены и др.). Здесь необходимо решить, использовать  ли прежних поставщиков или  найти новых.

3. Закупки повторные без  изменений. В этом случае достаточно поддерживать сложившиеся связи, совершенствуя их. [9, с. 24]

На поведение покупателей товаров производственно-технического и оптового назначения оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, это факторы внешнего характера (экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса). С другой стороны оказывают влияние организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных отношений. Они оказывают существенное влияние на характер групповых решений. Наконец, сложны факторы индивидуального характера: личные предпочтения, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решения о покупке или участвующих в его выработке.

Маркетинговые мероприятия в оптовой сфере должны проводиться с учетом всех этих факторов, а также описанных выше специфических черт товаров оптового назначения и приобретающих их организаций.

Так, товары оптового и производственного назначения должны производиться (закупаться) в строгом соответствии с заказом покупателя. Во-первых, как нам уже известно, количество оптовых покупателей невелико, однако, значение каждого из них для предприятия-оптовика огромно: один такой клиент способен принести гораздо большую прибыль, чем десяток розничных покупателей, а потеря его наносит предприятию ощутимый ущерб. Поэтому оптовику необходимо неукоснительно выполнить все условия договора. Во-вторых, в сфере оптовой торговли не бывает усредненных значений, и отсутствует понятие среднестатистического покупателя. Каждый клиент отличается от других требованиями к товарам, их качеству, ассортименту, набору сопутствующих услуг, срокам поставки и т.д. Оптовик должен предоставить каждому клиенту именно такое сочетание товаров и услуг, которое устроит его здесь и сейчас, иначе сделка просто не состоится.

Особое внимание следует уделить качеству и срокам поставок. Обычный покупатель при отсутствии какого-либо товара в одном магазине может просто уйти в другой и купить его там. Предприятие же при подобном обстоятельстве может понести убытки, связанные с нарушением производственного или торгового процесса. Оптовику, в свою очередь, грозит возмещение ущерба клиенту в связи с невыполнением условий договора, либо, что еще хуже, судебные разбирательства, которые повлекут не только потерю огромных средств, но и репутации. Во избежание подобных последствий логистика оптового предприятия должна работать как часы, обеспечивая клиентов всем необходимым строго в указанном месте и в указанное время.

Кроме того, оптовик всегда должен быть готов предоставить клиенту максимум информации о товаре, а также оказать максимальное содействие в выборе. Сложность поставляемых товаров и широта ассортимента значительно затрудняют процесс выбора для покупателя. На оптовом предприятии обязательно наличие специально обученного персонала - не просто продавцов-консультантов, а специалистов, досконально знающих характеристики товаров. При необходимости они будут проводить презентации, отвечать на возникающие у потенциальных клиентов вопросы, а также оказывать помощь в составлении оптимальных товарных партий и ассортимента. Действия персонала на любой стадии сделки должны быть направлены не на сбыт, а именно на потребности клиента.

Таким образом, маркетинг оптового предприятия имеет ряд отличий, которые просто необходимо учитывать оптовику в его повседневной деятельности. Это в значительной мере упростит ведение дел, а также будет способствовать успешному решению маркетинговых задач оптового предприятия.

 

2.3 Маркетинговые  решения в оптовой торговле

 

Положение оптовой компании или компании-производителя существенно зависит от характера маркетинговых решений. Рассмотрим задачи маркетинга оптовой торговли в форме в таблицы 3. [14, с. 25]

 

Таблица 3. Задачи маркетинга в оптовой торговле

Задача маркетинга	Содержание задачи
Разработка маркетинговой стратегии	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта

 

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов. В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции и прогнозирует поведение конкурентов. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. [5, с. 10]

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д. Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике или выбрать несколько поставщиков. Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей. Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.

Для того, чтобы вовремя и в полном объеме обеспечивать клиентов необходимыми товарами, предприятиям, занимающимся оптовой торговлей, необходимо применять эффективные системы управления закупками и запасами:

- Система с фиксированным  размером заказа. Запас пополняется  на одну и ту же величину, а интервалы поставки могут  быть различны в зависимости  от расходования запаса.

- Система с фиксированным  интервалом между заказами –  фиксируется период между заказами, а решение принимается о количестве заказываемых товаров.

- Система с двумя контрольными  уровнями запасов и с фиксированной  периодичностью заказа – система, в которой уровень запасов  регулируется и по срокам, и  размерам запаса.

- Система с двумя контрольными уровнями запасов без фиксированной периодичности заказа – заказ высылается в случае, когда уровень запаса достиг точки заказа.

- Система «точно в срок» - товары заказываются заранее  на длительный период с фиксированными  количествами в партии и фиксированным графиком доставки. Запасы у получателя не создаются или создаются только на несколько дней реализации. [6; 21. с. 462; с. 48]

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках. Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности. Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинг-микса.

Решение о товарном ассортименте. При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия, требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.