Оптовая торговля

 

 

2. Маркетинг в  оптовой торговле

 

2.1 Управление  маркетингом на предприятии оптовой  торговли

 

Сегодня предприятия оптовой торговли вынуждены выживать в условиях сложной и изменчивой рыночной среды с высокой степенью неопределенности. Только предложение покупателям действительно значимой продукции становится залогом выживания в конкурентной борьбе. Поэтому использование маркетинга и управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость.

Согласно определению А.В. Осташкова, «управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над становлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации». [16, с. 54]

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций и т. д.) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.[4, с. 11]

Управление маркетингом на оптовом предприятии, как и на предприятии производственном, состоит из четырех основных этапов, однако, не лишено специфических характеристик, присущих оптовой торговле (рис. 2).

Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а также две несколько специфичных функций – прогнозирование и анализ.

 

Рисунок 2 – Процесс управления маркетингом

 

Первый этап в идеале представляет собой анализ рыночных возможностей. Анализ рынка включает:

- изучение потребителей;

- исследование рыночного  спроса;

- выявление возможностей  реализации продукции;

- исследование возможностей  предприятия относительно предложения  необходимых товаров. [15, с. 39]

Оптовый рынок наряду с розничным характеризуется высокой степенью насыщенности, поэтому управление маркетингом нужно начинать с установления предполагаемой доли рынка, которую собирается занять предприятие. Не лишним здесь будет также проведение анализа маркетинговой среды, изучение структуры местного производства, структуры и объемов спроса и предложения (как оптового, так и розничного). Для оптовиков, не производящих товары самостоятельно, а занимающихся только их перепродажей, на данном этапе возникает еще одна, самая важная, задача – определиться, какие именно товары они будут продавать на данной территории. К сожалению, многие оптовики пренебрегают этим моментом в управлении и сразу переходят к поискам наиболее доступных по цене поставщиков (не важно, каких товаров), не вдумываясь, смогут ли потом продать закупленный товар. Также необходимо соразмерить запросы покупателей данной территории и собственные возможности (сможет ли оптовик предложить клиентам именно то, что они хотят закупать).

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия должна быть направлена именно на них.

Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей. Потребителями в данном случае могут стать розничные или более мелкие оптовые торговые предприятия. После этого следует провести сегментацию рынка (сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия). Оптовик должен определить, какие организации на данной территории могут стать его потенциальными клиентами и что они «захотят» у него закупать.

Процесс выбора целевого рынка завершается позиционированием товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей. Это вполне применимо и к оптовой торговле, отличие будет состоять в том, что в большинстве случаев товар не производится самостоятельно, позиционированию подвергаются уже готовые закупленные ранее товары.

Третий этап заключается в разработке комплекса маркетинга, представляющего собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Известно, что комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, продвижение на рынок.

В сфере оптовой торговли в качестве элемента комплекса маркетинга может выступать как один товар (для узкоспециализированных оптовиков), так и подбор наиболее оптимального сочетания нескольких товаров и составление из них ассортимента, в полной мере удовлетворяющего запросы местных розничных продавцов.

После того, как оптовик определится с товаром, возникает вопрос установления цены на него. Здесь важно учитывать не только собственные расходы на закупку, хранение, перевозку товара, цены предприятий-конкурентов и т.д., но также отслеживать средние розничные цены на реализуемые товары, так как именно розница в большинстве случаев устанавливает самые высокие торговые наценки, и итоговые цены могут оказаться неприемлемыми для покупателей. Чтобы этого не допустить, оптовикам следует проводить ценовую политику особенно внимательно, в зависимости от отрасли разрабатывать системы скидок для постоянных клиентов, а также по максимуму пользоваться скидками и другими льготами у поставщиков (если таковые предоставляются).

Далее оптовику необходимо определиться с методами распространения товаров. На этом этапе формируются каналы распределения товаров и отлаживаются логистические процессы. В зависимости от формы оптового предприятия и выбранного вида торговли товары товар распространяют непосредственно с собственных складов, выездной торговлей, мелкими, средними, крупными партиями, по каталогам, при помощи личных продаж или самообслуживания, самовывозом или с доставкой к покупателю и т.д. При этом особенно важно построить систему обеспечения клиентов товарами таким образом, чтобы закупки и отгрузки производились строго в обозначенное время, в указанном месте и в обговоренных заранее объемах.

Под продвижением принято понимать любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Хотя в сфере оптовой торговли гораздо более важное значение имеет поддержание отношений с уже имеющимися поставщиками и клиентами, оптовики успешно используют рекламу, паблисити и другие средства продвижения товаров для поиска новых, которые в последствии часто переходят в разряд постоянных партнеров.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов. Необходимость контроля объясняется тем, что в ходе работы могут возникать непредвиденные сбои, которые требуют устранения. Возникающие отклонения можно устранить с помощью автоматизированных систем учета, отвечающих следующим требованиям: оперативность сбора информации, исключение второстепенной информации, минимизация ручного труда, эффективность внедрения автоматики. [7, с. 293]

Данный маркетинговый цикл никогда не прекращается – он должен повторяться 1-2 раза в год, а при неблагоприятной рыночной обстановке даже чаще. Однако, для этого требуется определенное время и труд высококвалифицированных специалистов. [12, с. 120] Для наиболее эффективного управления маркетингом решающее значение имеет маркетинговая структура предприятия. В данный момент она не имеет универсальной схемы. Отделы маркетинга создаются на разных основах, а на оптовых предприятиях подобные подразделения в зачастую вообще отсутствуют. Также следует отметить, что приведенные выше этапы и методы управления маркетингом имеют обобщенный характер и применимы не для всех форм предприятий оптовой торговли. Однако, для успешного ведения бизнеса совершенно необходимо присутствие в составе организационной структуры предприятия хотя бы одного специалиста, отвечающего за маркетинг.[26]

 

2.2 Особенности  маркетинга оптового предприятия

 

Как известно, сфера деятельности оптового маркетинга охватывает совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, реализуются или перепродаются другим потребителям.

Для того, чтобы глубже понять особенности оптового маркетинга, дадим сравнительные маркетинговые характеристики товаров производственно-технического и оптового назначения и товаров, приобретаемых конечными потребителями (таблица 1). [9, с. 22]

 

Таблица 1. Отличия оптовых, промышленных и потребительских товаров

Критерий сравнения	Оптовый, промышленный товар	Потребительский товар
Характер спроса	Непрямой, спрос зависит от конечного спроса на готовую продукцию	Прямой, зависит в основном от платежеспособности населения
Основные покупатели	Организации, предприятия	Конечные потребители
Характер контакта с покупателем	Прямой контакт, велико значение личной продажи	Контакт через многочисленные торговые сети, личные продажи не популярны
Процесс покупки	Сложный, многоэтапный, с участием специалистов или отделов закупок	Простой процесс купли-продажи, основанный на личных мотивах покупателя
Сложность	Сложные товары, либо товары с полным набором дополнительных услуг	Простые товары, менее обширный ряд дополнительных услуг
Объемы производства	Небольшие для промышленных товаров и большие, партиями, для товаров, подлежащих перепродаже	Массовое производство
Цена	Высокая на товары промышленного назначения и сравнительно низкая на товары для последующей перепродажи	Относительно низкая по сравнению с товарами промышленного назначения, но более высокая для перепродаваемых товаров

Как мы можем увидеть из данной таблицы, по некоторым пунктам характеристики сравниваемых товаров перекликаются. Данное обстоятельство связано с тем, что в сфере товарообращения оптовики занимают промежуточное положение между промышленным производством и розничной торговлей, поэтому многие особенности оптового маркетинга происходят и от свойств товаров производственно-технического назначения, и готовых товаров, подлежащих последующей перепродаже.

Главная особенность спроса на товар производственно-технического назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного процесса и, в первую очередь, потребностью в повышении эффективности производства, росте производительности и прибыли, экономии денежных средств и времени.

Поэтому здесь немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции, транспортируемость и наибольшая потребность в складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечение сервиса, безопасность при обслуживании и др.

Особенностью спроса на товары производственно-технического назначения и товары для перепродажи является то, что он носит вторичный характер, поскольку связан с первичным спросом, т.е. со спросом на потребительские товары, приобретенные конечным потребителем.

Спрос на такие товары является слабоэластичным. Значительные колебания в спросе возможны главным образом под воздействием общей экономической конъюнктуры, а не отдельных частных факторов.

Формирование спроса на продукцию, закупаемую оптовиками и производственными предприятиями, протекает более сложно, чем на потребительские товары. Чтобы товар на рынке средств производства пользовался успехом, недостаточно его качественных характеристик. Немаловажную роль играет еще и обязанность поставщика соблюдать сроки поставок.

Теперь рассмотрим основные отличия покупателей, приобретающих товары для дальнейшего использования в производстве или перепродажи, и покупателей, которым товары нужны для личного потребления (таблица 2).

 

Таблица 2. Отличия оптовых и розничных покупателей

Критерий сравнения	Оптовый покупатель	Розничный покупатель
Количество и размер	Покупателей мало, и они крупные	Большое количество мелких покупателей
Лица, принимающие решение о покупке	Определяются трудно, специалисты, отвечающие за закупки, либо руководители предприятий	Определяются легко, сами покупатели либо лица из их ближайшего окружения
Мотивы покупки	Рациональные, основанные на потребностях производства либо оптово-торговой деятельности	Иррациональные (эмоции, мода, настроение и т.д.)
Информированность	Максимально возможный, тщательный, глубокий сбор информации о товаре у поставщика и при помощи исследований	Информация получается из общедоступных источников и имеет поверхностный характер
Помощь при приобретении	Необходимо проведение презентаций и консультирование, помощь в отборе, составлении партий товаров	В большинстве случаев не имеет особой значимости и ограничивается несколькими советами продавца покупателю
Профессионализм	Специалисты, закупочные центры	Люди без специального образования
Взаимоотношения с продавцом	При удачном совершении сделок формируются прочные партнерские отношения, клиент не стремится к поиску новых поставщиков	Покупатель обычно не привязывается к одному продавцу, т.к. есть множество других, продающих аналогичные товары по схожим ценам