Опрос как метод маркетингового исследования

- пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации по всем вопросам;

- дословно регистрировать ответы респондентов, не перефразируя их;

- записывать ответы чётко и аккуратно;

- записывать все ответы в ходе интервью;

- проверять полноту заполнения анкет;

- обеспечить конфиденциальность всех исследований, материалов полученных откликов;

- не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы;

- благодарить респондента за участие в опросе.

В ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод  проводилась также проверка результатов полевых работ, которая заключалась в определении того, что респоденты действительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность в ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 15% респондентов и выясняли, действительно ли их опрашивали интервьюеры. Контролёры спрашивали респондентов о продолжительности и качестве опроса, поведении интервьюера и просили предоставлять основные данные. Полученную информацию сравнивали с данными, предоставленными интервьюером в анкете.

Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного исследования, была проведена их предварительный анализ и проверка. Для этого анкеты проверялись на полноту и точность их заполнения, выявлялись возможная ненадежность (разные подходы к ответам на схожие вопросы) и односторонность ответов. Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа.

После завершения полевых работ все анкеты собираются в одном месте и являются предварительными данными. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Так, предварительный анализ полученных в ходе исследования данных свидетельствует о том, что наиболее употребляемыми молочными продуктами являются: молоко – 78 %; творог – 62 %; 3ефир - 54%; йогурт – 43 %; ряженка - 15%. Можно отметить, что у групп респондентов с различными уровнями среднемесячного дохода различные приоритеты при выборе молочной продукции.

Специальное молочное питание детям покупают 48 % респондентов. Полученные данные дают нам возможность судить о том, что в генеральной совокупности их доля составляет от 44 до 46 %. Из предложенных вариантов ответов респонденты отдали предпочтение молочным кашам (54 % опрошенных) и кисломолочным продуктам (48%), сухие смеси (24%) и специальное молоко (23%).

На вопрос, покупали ли или потребляли продукцию производства ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод, "да" - ответили 61 % респондентов, "нет" – 39 %. Также отмечено, что большинство из опрошенных, которые знают о продукции Положительно оценили продукцию ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод  96% из тех, кому она известна. Проведенная статистическая обработка дает возможность утверждать, что в генеральной совокупности доля тех, кто положительно оценивает продукцию предприятия и кому она известна, составляет 96 -97% (с вероятностью 95%). Если в продаже появится специализированная молочная продукция производства ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод, её купят 80 % респондентов, не купят — 9 %, не определились - 11 %.

Следующий блок анкеты был направлен на то, чтобы определить приоритетные направления выпуска новой продукции предприятия. Респондентам были заданы вопросы о том, какому виду новой молочной продукции они бы отдали предпочтение. Вопрос 9 был включен с целью выяснить, какие из видов продукции являются наиболее перспективными. Построение вопроса - полузакрытая форма (для определения новых направлений производства молочной продукции). Опрос обнаружил, что большинство респондентов отдали предпочтение сокосодержащему молочному коктейлю (35%), далее - цельное молоко (31%), кефир (24 %), ацидофильное молоко (8%). Также встречался ответ «йогурт» (2%).

Существует ограничение в результатах: родители не всегда были заинтересованы в приобретении продукции именно этого предприятия, но все же отмечали, какую сумму они готовы потратить на молочное питание для детей вообще. Наиболее часто встречался вариант ответа 7,1 – 10 тыс. р. Дизайн упаковки молочного продукта для ребенка для 95 % респондентов имеет значение. 

Таким образом, по предварительной оценке, согласно данному исследованию, можно сделать следующие выводы, что продукция производства ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод  будет пользоваться спросом на рынке при условии стабильного уровня качества, привлекательной упаковки и доступной цены.

После завершения сбора данных производится их систематизация и анализ.

В заключение хотелось бы отметить, что одним из эффективных инструментом сбора первичной информации для ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод могли бы стать интернет-опросы. Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет существенно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «интервьюер — анкетируемый — заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты — представление результатов в графическом виде». Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения, выполнение всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней. К числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Актуальность позиционирования новых брэндов молочных продуктов на рынке Республики Беларусь и ребрендинг уже существующих, обусловлены высокими объемами производства и низкими объемами внутреннего потребления молока. В настоящее время продовольственный рынок Республики Беларусь характеризуется многообразием ассортимента продуктов питания отечественных и зарубежных производителей. Так, на отечественном молочном рынке, довольно широко представлены йогурты российского производства и детское питание стран-производителей, входящих в ЕС, которые составляют конкуренцию молочной продукции отечественных производителей. Импортные молочные продукты питания, в большинстве своем, отличаются от белорусских не только органолептическими показателями и сроком хранения, но и четкой стратегией позиционирования на рынке, большими финансовыми затратами на рекламу, а также такими важными атрибутами, как упаковка и название. Такое положение дел на рынке впоследствии может привести к вытеснению торговых марок отечественных производителей и предпочтению потребителями импортной продукции.

Молоко является социально значимым продуктом, обладающим высокой пищевой и биологической ценностью, недостаточное потребление молока может привести к развитию заболеваний опорно-двигательной системы, сердечно-сосудистых заболевай и других болезней, связанных с недостаточным поступлением в организм человека кальция и незаменимым аминокислот, которые содержатся в молоке. В наибольшую группу риска попадают дети и подростки, потребление молока для которых имеет первостепенное значение для роста и развития организма. Белки молока являются основным пластическим материалом, обеспечивающим формирование органов и систем растущего ребенка, принимают участие в образовании гормонов, выработке антител, иммунных тел, в образовании ферментов. При недостаточном поступлении белка в организм отмечается отставание массы и роста ребенка, нарушение деятельности центральной нервной системы, и т. д. Данный показатель взят в основу группировки по глобальной ситуации развития детей и правильного их питания.

Исходя из этого, стимулирование потребления молока и молочных продуктов должно стать одним из приоритетных направлений обеспечения продовольственной безопасности в Беларуси. Главная роль в решении данного вопроса отводится маркетинговой политике предприятий.

Проведенные исследования показали, что одной из главных тенденций молочного рынка Республики Беларусь сегодня является эгоцентризм потребителей. Каждый покупатель хочет видеть продукты, которые будут созданы только для него: дизайн и состав продукта, этикетка и название – все должно быть направлено на конкретного покупателя. С каждым годом эта тенденция становится все более ощутимой: продукты для женщин, мужчин, школьников, подростков, людей зрелого возраста, мальчиков, девочек и мн. другие… Молочная отрасль – одна из наиболее высококонкурентных отраслей и здесь особенно важно понимать и улавливать ожидания потребителей, исследовать тенденции рынка.  Потребитель в первую очередь обращает внимание на стоимость молочной продукции и состав: наличие консервантов, стабилизаторов и красителей.  Что касается Беларуси, то наравне с мировыми тенденциями (натуральность, «чистая этикетка», «Без сахара, калорий, жира…», обогащение молочных продуктов), тут сложились свои отличительные особенности. На сегодняшний день в Беларуси производители предпочитают выпускать молочные продуты без привязки к конкретной целевой аудитории, создавая продукты массового потребления, чтобы не сужать свой потенциальный рынок сбыта. Тем не менее, можно выделить одну целевую категорию потребителей, для которой создаются молочные продукты с более четким позиционированием – дети.

Эгоцентризм покупателей — это уникальная возможность, которую можно и нужно использовать ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод для привлечения покупателей. Для этого руководством ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод принято решение создания нового продукта - производства сокосодержащих молочных коктейлей для детей в пластиковой упаковке с добавлением натурального ингредиента Capolac с оригинальным дизайном.

С целью количественного исследования потребителей с целью определения и исследования всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)  ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод была проведена подготовка к опросу.

Предмет исследования - мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы. Цель исследования потребителей -  выбор целевых сегментов.

Проведен выбор способа связи с аудиторией – опрос.  Специалистами службы маркетинга ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод была подготовлена анкета, а также проведено ее тестирование и доработка. Чтобы выборка была репрезентативной, было принято решение  анкетировать не менее 0,1% от потенциальных потребителей данного товара – жителей г. Жлобин – 70 человек.

Таким образом, проведенное кабинетное исследование подтверждает, что создание натурального, полезного и яркого молочного продукта для детей позволит ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод позволит привлечь покупателей, удержать покупателя и сделать его лояльным торговой марке, найти новую целевую нишу потребителей. Этому благоприятствуют экономическая конъюнктура, изменение культуры питания, развитие технологий производства и продаж молочной продукции. Немаловажным является также аспект сохранения здоровья, т.е. при выводе на рынок новой продукции необходимо делать упор на его натуральность и полезность для здоровья. По предварительной оценке, согласно полевому исследованию, можно сделать следующие выводы - продукция производства ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод  будет пользоваться спросом на рынке при условии стабильного уровня качества, привлекательной упаковки и доступной цены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – 397 с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2002. – 190 с.
3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 224 с.
4. Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — М.: Издательство Юрайт, 2012. — 540 с.
5. Голубкова, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П.  Голубкова. – М.: Дело и сервис, 2008. – 496 с.
6. Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Т.Г. Зорина. – Мн.: БГЭУ, 2010. – 317 с.
7. Иванченко И.К. Маркетинг / И.К. Иванченко. – М.: Дашков и К, 2006. – 305 с.
8. Казущик, А. Л. Основы маркетинга: учеб. пособие /АЛ. Казущик. — Мн.: Беларусь, 2008. — 247 с.
9. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М. СПб, К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. – 1152 с.
10. Лисиченок Д. Пример маркетингового исследования на рынке программного обеспечения// Маркетинг, реклама и сбыт. – 2002 - № 5.  – с. 32 – 45.
11. Маркетинг: Учеб. / Под ред. А.И. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2008. – 558 с.
12. Нареш, М. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / М. Нареш. – СПб: ТИД «ДС», 2009. - 768 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с.
14. Романов, А. Н. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов. - М.: Банки и биржи, 2010. – 211 с.
15. Семенов, Н. А. Маркетинг: учебное пособие / Н.А. Семенов.  - Тверь: ТГТУ, 2007. – 304 с.
16. Трубин, И.Н. Маркетинговые исследования рынка молочной продукции / И. Н. Трубин // Российское предпринимательство. — 2001. — № 4 (16). — c. 87-92.
17. Федько В.П., Федько н.Г., Шапор О.А. Основы  маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 512 с.
18. Филюрин А.С.  Торговые марки. – М.: Дашков и К, 2010. – 204 с.
19. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования/ Г. А. Черчилль. -  СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752 с.

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

ПРИЛОЖЕНИЕ В

 

Уважаемые господа!

Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупателей, проводимого ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод. Целью опроса является выявление тенденций спроса на молочную продукцию для детей, более точного определения покупательских предпочтений. Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении знаний о рынке молочной продукции.

С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты. Мы будем вам благодарны за ответы на вопросы.

 

 

1. Ваша семья любит молочные  продукты?

Да	□
Нет	□

 

2. Есть ли в Вашей семье  дети?

Да	□
Нет	□

 

3. Какую молочную продукцию регулярно потребляет ваша семья? 
(нужное отметить)

 

Молоко	□
Ряженка	□
Кефир	□
Творого	□
Йогурт	□
Иное ____________________________________                                (что именно?

 

4. Покупаете ли Вы вашим детям специальное молочное питание?

Да	□
Нет	□

 

5. Если да, то какое: (нужное отметить)

Сухие адаптированные смеси	□
Молочные каши	□
Специальное молоко	□
Кисломолочные продукты	□
Иное ____________________________________                                (что именно?