Опрос как метод маркетингового исследования

Сегмент детских товаров особенен тем, что при создании нового продукта производитель должен ориентироваться одновременно и на детей, и на родителей. Именно благодаря влиянию двух столь значимых категорий потребителей, сегодня создаются уникальные детские молочные продукты, которые должны обладать самыми лучшими качествами с точки зрения обеих сторон:

- родители хотят, чтобы продукт был натуральный, полезный и вкусный;

- для детей важны только внешний вид и вкус!

Здоровье ребенка и его правильное развитие – первоочередная задача родителей. Именно поэтому крайне важно подобрать не только идеальные условия, но еще и правильную систему питания, в которой немаловажную роль играют молочные продукты для детского питания. Прежде всего, что дает употребление молочных продуктов организму ребенка? Запас витаминов, необходимых для организма кислот и, конечно, кальция. Вклад, который вносит употребление молокопродуктов в развитие вашего ребенка, по-настоящему неоценим.

Молочные продукты для детей на рынке Беларуси можно разделить на сухие молочные смеси и на цельномолочную продукцию. Сухие молочные смеси (сухое витаминизированное молоко) в большом ассортименте изготавливает ОАО «БЕЛЛАКТ». Из цельномолочной продукции предприятиями Беларуси разработаны питьевое молоко, витаминизированное с фолиевой кислотой; молоко, обогащенное железом, лактулозой, витамином С; творог-ДМ (для малышей с 8 месяцев), творожные пудинги и ряд других молочных и кисломолочных продуктов.

Проведенные кабинестные исследования работниками ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод показали, что одной из сильнейших тенденций, которая никогда не ослабит свое влияние на рынок детских продуктов, является стремление родителей следить за здоровьем своих детей. Многие родители подходят максимально рационально к выбору продукта для детей (в частности, благодаря таким ответственным родителям появилось понятие «чистая этикетка» - все компоненты должны быть только натуральными, а сам продукт должен содержать как можно меньше ингредиентов), постоянно заботятся о том, чтобы малыш получал нужные компоненты для роста и здоровья. Именно поэтому производители обогащают детские продукты питания дополнительными нутриентами. 

На мировом рынке обогащения молочных продуктов существует огромное предложение ингредиентов для обогащения. Рынок обогащенных молочных продуктов Беларуси в только развивается, но уже успели сложиться отличительные черты, характерные только для нашей республики:

- обогащение продуктов, являющихся традиционными для культуры потребления белорусов (молоко, кефир, простокваша, творог, сывороточные напитки);

- почти у каждого производителя молочной отрасли есть продукт, обогащенный витаминами, минералами, живыми культурами — простыми, «классическими» нутриентами;

- скепсис потребителей по отношению к более «сложным» ингредиентам для обогащения, которые воспринимаются как компоненты химические, не натуральные.

Решением в данной ситуации могут служить 100%-ные натуральные компоненты, которые выделяются из природных и натуральных источников. Например, продукты переработки молока и молочной сыворотки. Одним из таких инновационных продуктов является натуральный ингредиент, полученный из молока, Capolac (пр-во Arla food ingredients). Capolac – концентрат молочных минералов, может использоваться для обогащения детcких молочных продуктов. Capolac обладает высоким содержанием молочного кальция, а также содержит не менее важные минералы: фосфор, калий, магний и цинк. Кальций в Capolac — в форме фосфата кальция, который идентичен фосфату кальция костей и зубов. Именно поэтому фосфат кальция усваивается организмом легко и, кроме того, обладает уникальной способностью накапливаться. Продукты, обогащенные кальцием, необходимы для поддержания здоровья костей и зубов, а также в качестве дополнительного источника кальция.

Многие родители отмечают, что у детей подход к выбору продуктов абсолютно другой — эмоциональный! Поэтому родители хотели бы видеть наравне с реально ощутимой пользой детского продукта и эмоциональную «завлекалочку» (для детей): яркую упаковку, использование образов любимых персонажей, различные приложения, игры. Родители с удовольствием покупали бы молочные продукты белорусского производства для детей (йогурты, творожки, десерты) с использованием разноцветных гранул, драже, кристаллов. Ребенок никогда не пройдет мимо такого яркого продукта и сразу выделит его на полке среди других молочных товаров.

Эгоцентризм покупателей — это уникальная возможность, которую можно и нужно использовать ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод для привлечения покупателей. Для этого руководством ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод принято решение создания нового продукта - производства сокосодержащих молочных коктейлей для детей в пластиковой упаковке с добавлением натурального ингредиента Capolac с оригинальным дизайном. Оборудование для производства молочных коктейлей для детей приведено в Приложении Б.

В  западноевропейских  странах  сокосодержащие  напитки  всегда пользовались  заслуженной популярностью. Наличие  в напитке  сока, даже  в небольшом  процентном  соотношении,  придает  ему  полноту  вкуса, изысканность  и  неповторимость  аромата.  Поскольку 100% соки и нектары с высоким  содержанием фруктовой основы доступны по цене далеко не всем слоям  населения,  особую  актуальность приобретают  разработки  в  области напитков на основе молочной сыворотки и фруктовых соков. 

С целью количественного исследования потребителей с целью определения и исследования всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)  ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод была проведена подготовка к опросу.

Предмет исследования - мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы. Цель исследования потребителей -  выбор целевых сегментов.

Проведен выбор способа связи с аудиторией – опрос.  Специалистами службы маркетинга ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод была подготовлена анкета, а также проведено ее тестирование и доработка. Чтобы выборка была репрезентативной, было принято решение  анкетировать не менее 0,1% от потенциальных потребителей данного товара – жителей г. Жлобин – 70 человек.

Основные этапы разработки анкеты:

- определение необходимой информации;

- выбран способ опроса -  личный опрос в письменной форме с помощью анкет;

- определены содержания отдельных вопросов. Каждый вопрос в анкете служит конкретным целям исследования, все вопросы содержат в себе важную информацию;

- разработаны вопросы для преодоления неспособности или нежелания респондентов отвечать на вопросы. В начале анкеты будет помещаться так называемый фильтрующий вопрос, чтобы узнать знаком ли респондент с исследуемой темой (например, «употребляете ли вы молочную продукцию?»);

- определена структура вопросов. Для данного маркетингового исследования будут использованы структурированные вопросы;

- определена словесная формулировка вопросов. В данной анкете вопросы хорошо и правильно сформулированы, целенаправленные, краткие, ясные и понятные для респондента;

- построена структура анкеты. Анкета начинается с введения, которое необходимо для установления контакта с респондентом, затем следует первый вопрос – это фильтрующий вопрос, затем следуют более простые вопросы, а ближе к концу помещаются вопросы сложнее, в конце располагаются данные о респонденте и благодарность за участие в исследовании. В анкете используются как полузакрытые,   так и закрытые вопросы. Наличие ограниченного набора вариантов ответов упрощает статистическую обработку анкет. Вот почему закрытые вопросы чаще используются в анкетах, хотя какая-то информация при этом может теряться. Объем анкеты не большой, так как слишком объемные анкеты, заполнение которых занимает больше получаса, часто вызывают у опрашиваемых негативные эмоции, что сказывается на качестве заполнения анкет. Респонденты либо пропускают большое число вопросов, либо дают стереотипные ответы. Низкое качество заполнения анкет часто является следствием их перегруженности информацией или чрезмерного объема. Демографическая часть играет очень важную роль, так как позволяет выявить мнения, оценки, предпочтения разных возрастных групп, представителей разных полов;

- определены формы и расположения вопросов. В анкете всего 14 вопросов, которые располагаются по сложности и каждый из них пронумерован;

- произведено оформление анкеты. Анкета напечатана на хорошей бумаге, понятным шрифтом в формате А4;

- проведено устранение недостатков при предварительном тестировании.

Анкета приведена в Приложении В.

Таким образом, проведенное кабинетное исследование подтверждает, что создание натурального, полезного и яркого молочного продукта для детей позволит ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод позволит привлечь покупателей, удержать покупателя и сделать его лояльным торговой марке, найти новую целевую нишу потребителей. Этому благоприятствуют экономическая конъюнктура, изменение культуры питания, развитие технологий производства и продаж молочной продукции. Немаловажным является также аспект сохранения здоровья, т.е. при выводе на рынок новой продукции необходимо делать упор на его натуральность и полезность для здоровья.

 

 

 

3 ПРОВЕДЕНИЕ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ НА ПРИМЕРЕ ИССЛЕДОВАНИЙ МНЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

 

 

Первичная информация представляет собой информационные материалы, полученные в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. В ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод количественные исследования, включающие сбор и обработку данных, полученных в результате проведения различных опросов, на которые отвечает большое число респондентов, проводятся с целью:

- изучения возможности выхода  на рынок;

- определения целевых групп  потребителей;

- позиционирования продукта;

- разработки новых продуктов;

- тестирования продукта или его концепции;

- определения цены товара;

- рассмотрения причин роста  или падения потребления продукта.

Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод располагает соответствующими ресурсами:

- специалистами службы маркетинга, обладающих квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

- методическим обеспечением приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

- необходимое оборудование – вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.

Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих руководство ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод. Как уже было отмечено, подготовительная работа к проведению опроса предусматривала:

- выбор способа связи с аудиторией (опрос);

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования и доработка анкеты.

Объём выборки составил 70 человек. Выборка нерепрезентативная половозрастной структуре населения города Жлобин Гомельской области. Выборка определена на основе детерминированного метода (процедура случайного отбора респондентов на основе индивидуальных предпочтений исследователя).

Для проведения исследования выбрано анкетирование и личный опрос респондентом. Из 20 дней, отведенных на данное исследование, на этот этап было отведено 6 дней. В течение 6 дней интервьюер опрашивал респондентов.

Опрос проводился в четырёх районах города. Опрашивались 70 респондентов в магазинах и супермаркетах. Выборка осуществлялась в случайном порядке. В день в среднем опрашивалось 25 респондентов в одном из районов, в один день опрашивался один район. Перед непосредственным сбором информации определена также инструкция работы интервьюера, которая отражает основные положения, которые должны быть соблюдены в процессе проведения исследования. Инструкция содержит следующие пункты:

- тщательно изучить содержание анкеты;

- интервьюер должен представиться респонденту и предоставить всю информацию об организации, проводящей исследование, её координаты и т.д.;

- использовать формулировки анкеты;

- зачитывать все вопросы, представленные в анкете;

- сообщать контролёру о любых проблемах;

- зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая правильную последовательность пропусков вопросов;

- отвечать на вопросы респондента;

- не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью;

- регистрировать все прекращённые интервью с указанием причины;

- сохранять нейтралитет;

- говорить медленно и отчётливо;

- повторять вопрос, если респондент его не понял;

- избегать посторонних разговоров;