Опрос как метод маркетингового исследования

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Для любой организации, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

 Маркетинговые исследования, изучение  внешней и внутренней среды  и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

 Какое бы решение не принято - предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, организация столкнется с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у организации есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации очень важно детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию. В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

- определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;

- рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля на рынке – это важный индикатор успеха компании;

- проанализировать поведение потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?», а, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

- провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;

- проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.  Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,  определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,  осуществление сегментации рынков.

Все вышесказанное обуславливает актуальность темы курсовой работы. Эффективность принимаемых решений управленческим персоналом во многом определяется их информированностью о рынке и что основную часть этой информации дают маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений. Сбор информации является важным этапом в процессе маркетингового исследования. На этом этапе собирают сведения, на основе которых впоследствии делают выводы о связях между явлениями и выясняют их сущность. Поэтому большое внимание в маркетинговых исследованиях уделяется методам сбора информации.

Цель работы – изучение вопросов использования метода опроса в маркетинговых исследованиях. Для решения поставленной цели в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть  место опроса среди методов  маркетинговых исследований;

- изучить вопросы  подготовки опроса на основе  вторичных данных на примере  исследования мнений покупателей  молочной продукции;

- изучить вопросы  проведения сбора первичных данных  на примере исследований мнения  покупателей.

Объектом исследования является метод опроса, предметом – маркетинговые исследования мнений покупателей молочной продукции.   Источником для написания курсовой работы послужили данные бухгалтерской и статистической отчетности ОАО «Рогачёвский молочноконсервный  комбинат» филиал ОАО «Рогачёвский МКК» Жлобинский молочный завод, а также общеэкономическая и специальная литература. Методическую основу работы составили системный подход, методы анализа и синтеза,  графический и факторный экономико-математические методы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. 

 

 

 

 

1 МЕСТО  ОПРОСА СРЕДИ  МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными, включая производственные и финансовые. Это означает, что маркетинг опирается на следующие фундаментальные принципы:

- конечной целью фирмы является  долгосрочное присутствие на  рынке, а не сиюминутная выгода;

- конкретные задачи подразумевают  захват определенных долей рынка;

- учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;

- учитываются и даже преднамеренно  формируются будущие потребности;

- решения принимаются на основе  анализа рынка [4, с. 9].

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация, и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска [1, с. 34]. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие цели:

- изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей;

- анализ распределения долей  рынка между участниками;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой  активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый  товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры  рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование  собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей  и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5) постоянные замеры количественных  параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз  реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого  риска;

8) информационно-аналитическое обоснование  маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и  мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен  отвечать хотя бы среднему  стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом  выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рис. 1.1). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

 

 

Рисунок 1.1 -  Задачи маркетинговых исследований [4, с. 9]

 

Как следует из рисунка 1.1, роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной.

Маркетинговые исследования предоставляют сотрудникам предприятия информацию, которая может использоваться в следующих направлениях: генерирование идей, необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификации благоприятных и неблагоприятных оценочных возможностей; оценка маркетинговых усилий; сравнение намеченных целей и достигнутых результатов; выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов [6, с. 9]. Кроме того, маркетинговые исследования ассоциируются со всеми фазами информационно-управленческого процесса, в том числе: уточнением требуемой информации; сбором и анализом информации; интерпретацией этой информации в соответствии с целями, служившими главными стимулами для проведения исследований.

Следует отметить, что не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Выделяют следующие маркетинговые исследования:

1. Исследование рынка – самое  распространенное направление в  маркетинговых исследованиях. Как  подчеркивают специалисты, без рыночных  исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:  прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш [6, с. 9].

2. Анализ макросистемы - направлен  на изучение условий окружающей  среды. Они не имеют прямой  связи с рынком предприятия, но  воздействуют равным образом  на все компании, занятые на  данном рынке.

3. Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия  предназначен для проверки ресурсов предприятия и их соответствия направлениям стратегического плана.

5.Исследование потребителей позволяет  определить и исследовать весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное  положение, половозрастные признаки, образование).  В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.  Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.  Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение  необходимых данных для обеспечения  конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.  Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.