Определение уровня конкурентоспособности продукции предприятия ООО «Эльдорадо»

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков и их секторов критерии конкурентоспособности  группируются по отдельным элементам  комплекса маркетинга:

1. Продукт.

2. Цена.

3. Доведение продукта до потребителя.

4. Продвижение продукта (маркетинговые  коммуникации).

Для подсчетов используются количественные показатели [3, С.283]. Кроме того, используется система показателей деловой  активности и эффективности деятельности фирмы [10, С. 98--105].

Применимы принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности  фирмы для анализа конкурентоспособности  маркетинговой деятельности фирмы.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли:

где ОП -- объем продаж продукта фирмой;

ООПР -- общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует  усилие фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения предпродажной  подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

>ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности  фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

где Ц_max -- максимальная цена товара на рынке;

Ц_min-- минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф -- цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности  фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до  потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

где КИОП -- коэффициент изменения объема продаж -- формула (3);

ЗСБ_коп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_ноп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к  повышению конкурентоспособности  за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

где ЗРД_коп -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_ноп -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к  росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности[16, С.23].

Коэффициент использования персональных продаж:

где ЗПТА_коп-- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТА_ноп -- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к  росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с  привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:

гдеЗР_коп -- затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗР_ноп -- затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к  росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности  маркетинговой деятельности для  конкретного продукта. Назовем его  коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

где L -- общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Следует отметить, что большинство  коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для  расчета конкурентоспособности  маркетинговой деятельности фирмы  нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

где n -- количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также  нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

2. Исследование конкурентоспособности на примере торгово-розничной сети ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая характеристика ООО «Эльдорадо»

Компания «Эльдорадо» - крупнейшая розничная сеть по продаже бытовой  техники и электроники России и Восточной Европы.

Сеть магазинов ООО «Эльдорадо»  существует на рынке России более 12 лет. За это время компания успела обслужить почти 150 млн. покупателей  и завоевать надежную репутацию.

Первый магазин компании ООО «Эльдорадо» был открыт в 1998 году в Железногорске - именно с этого момента берет свой отсчет история успеха ООО "Эльдорадо". Вот уже 12 лет бессменным президентом и лидером компании выступает Игорь Яковлев. Именно его лидерским качествам и профессионализму бренд ООО «Эльдорадо» обязан своим успехом и твердым местом на рынке бытовой техники.

По данным компании, ООО «Эльдорадо»  занимает около 28% рынка бытовой  электроники в России. Узнаваемость бренда "Эльдорадо" в большинстве  регионов превышает 80%, а в некоторых  городах доходит и до 98%. Под  логотипом компании на всей территории России сегодня действует более 1000 магазинов электроники.

Компания ООО «Эльдорадо» как  безусловный лидер отечественного ритейла не просто идет впереди всего рынка, но и в чем-то предвосхищает его развитие и ожидания потребителя.

С 2004 г. ООО «Эльдорадо» открывает  исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. Только на такой территории можно представить достойный ассортимент товаров. Своевременно корректировать ассортимент в соответствии с запросами потребителей, включать в него как проверенные временем модели бытовой электроники, так и последние технические новинки, позволяет партнерство с крупнейшими и профессиональными маркетинговыми и исследовательскими компаниями. ООО «Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, компании удается поддерживать в магазинах ООО «Эльдорадо» особо привлекательные цены. «Цены всегда ниже, чем у конкурентов!» - таков девиз ООО «Эльдорадо».

ООО «Эльдорадо» успешно работает на динамично развивающемся рынке  цифровой портативной техники. В  мае 2005 г. компания взялась за принципиально  новый проект - сеть собственных  салонов связи (ССЭ). В каждом салоне можно не только приобрести всевозможную цифровую технику, но и подключиться к ведущим сотовым операторам, оплатить услуги связи. До конца года количество ССЭ превысит 450.

Компания стремится к тому, чтобы  все гипермаркеты превратились в  многоуровневые сервисные центры, готовые  предложить клиентам то, что наиболее востребовано в современном мире - уникальное торговое предложение  или услугу, эксклюзивный многоступенчатый сервис, который поможет сформировать максимально комфортный и яркий - индивидуальный - мир каждому клиенту.

Компания ООО «Эльдорадо» сотрудничает с такими известными производителями: AIWA, ALCATEL, ARISTON, ASKO, ELECTROLUX, EPSON, FUDJI, GORENJE, HANSA, HITACHI, HP, INDESIT, INTER-STEP и другие. Сфера  деятельности ООО «Эльдорадо» это торгово-розничной сеть.

2.2 Анализ типа среды

Для того чтобы не только удержаться на рынке, но и захватить большую  долю рынка необходимо создать конкурентное преимущество.

Завоевать такое преимущество можно  по следующим показателям:

количество моделей и расцветок; выезд мастера для замера; выезд  мастера для сборки; стоимость  сборки; срок изготовления; стоимость  подъема; цена; внимание к покупателям; качество; гарантия.

Исследуя рекламу на страницах  наиболее популярных газет и телерекламу, было выявлено, что в г. Железногорске существует несколько предприятий, занимающихся продажей теле-видио и бытовой техникой.

Среди них такие как: магазины «Соло», Белый Медведь», «Энергия» и другие.

Это далеко не полный перечень, но остальные  не настолько велики, чтобы выступать  в качестве конкурентов. Рассмотрим, какую долю рынка занимает каждая из этих фирм (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Доли конкурентов на рынке

В качестве конкурентов могут выступить  три фирмы, занимающиеся продажей техники:

ООО «Эльдорадо», находящийся на улице Ленина;

ООО «Соло», находящееся на ул. Гагарина 26;

Фирма «Энергия», которая находится  на ул.Гагарина 25.

В результате проделанной работы выявлено следующее:

Для улучшения качества обслуживания, работники выезжают на дом к заказчикам для установки техники. Причем данная услуга будет предоставляться бесплатно.

Работники фирмы - люди грамотные, вежливые, внимательные к запросам клиентов. В качестве продавцов-консультантов  выступают люди, прошедшие подготовку и специальное обучение. Они консультируют  заказчиков по следующим вопросам:

- как лучше подобрать цветовую  гамму;

- какая комбинация секций наиболее  приемлема для данных размеров;

- какую начинку подобрать в  соответствии с запросами клиентов.

Доставка и подъем на любой этаж - бесплатно.

Гарантию на изделия установлена 3,5 года, что несколько больше, чем у конкурентов, и это привлекает покупателей.

При сравнительном с конкурентами уровне качества, цена назначена ниже, т.к. на рынок с данным товаром  исследуемая фирма вышла не первой, т.е. является последователями.

Из пяти основных конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к сети ООО «Эльдорадо» можно отнести стратегию дифференциации.

Дифференциация - это способность  обеспечить компанию уникальной и большей  стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств  или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны  в тех случаях, когда потребности  и вкусы покупателей слишком  отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены  путем производства стандартной  продукции. Производитель, с успехом  применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение  и потребности покупателей с  целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После  этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может  быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей  к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять  потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Данная стратегия становится привлекательным, когда потребительские запросы  и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться  одним товаром. Для того чтобы  стратегия дифференциации была успешной, ООО «Эльдорадо» периодически изучает  запросы и поведение покупателей  для того, чтобы знать, какому товару покупатели отдают предпочтение, что  они думают о качестве товара и  за что готовы платить. В связи  с этим, в сети ООО «Эльдорадо» присутствуют товары, которые отличаются особыми качествами, например плазменная панель телевизора. Именно за счет этого и ООО «Эльдорадо» добивается конкурентного преимущества. Ибо все больше и больше покупателей становятся заинтересованными в предлагаемых ООО «Эльдорадо» дифференцированных атрибутах и характеристиках товаров.

Тем самым, данная стратегия дифференциации и позволяет ООО «Эльдорадо»:

-устанавливать повышенную цену  на предлагаемые товары;

-увеличивать объем продаж (потому  что большое количество покупателей  привлекается за счет отличительных  характеристик товара);

-завоевывать лояльность покупателей  к своей товарной марке (потому  что некоторые покупатели становятся  очень привязанными к дополнительным  характеристикам товара).

Также следует отметить, что дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, если посетители не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы заплатить  именно за товар сети ООО «Эльдорадо», чем за товар его конкурентов, или если подход ООО «Эльдорадо» к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Таким образом, повышенная цена - это  то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную  ценность для посетителя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и  осознанная ценности могут различаться  в том случае, если покупатели исходя из своего опыта неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре часто бывают причиной того, что он судит о ценности товара, основываясь на внешних признаках, например цене (когда цена связана с качеством), привлекательности того, как преподносят этот товар, интенсивности рекламной кампании (т.е. на том, насколько хорошо известен товар), на содержательности и изобразительности рекламы, качестве брошюр и презентаций товара, списке постоянных посетителей, продолжительности нахождения ООО «Эльдорадо» в этой сфере деятельности и профессионализме.

Такие признаки предлагаемых товаров  могут быть важными и иметь  действительную ценность:

1) когда сущность дифференциации  субъективна или сложна для  понимания;

2) когда посетитель покупает  товар впервые;

3) когда повторное посещение  магазина маловероятно;

4) когда у посетителей нет  конкретных предпочтений.

Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если премиальная наценка  способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением. Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

2.3 Способы формирования конкурентоспособности предприятия

Экономические показатели, относящиеся  к финансово-хозяйственной деятельности предприятия, дают ответ о конкурентоспособности  предприятия. К экономическим показателям  конкурентоспособности любого предприятия  можно отнести: ликвидность, рентабельность продаж, коэффициент оборачиваемости  средств, рентабельность средств.