Определение проблемы в маркетинговом исследовании

 

Рис. 3

Источник: [].

 

Из этой диаграммы чётко видно, что большинство опрошенных безразлично относится к изменению фасовки хлеба «Зерновой Новый», но также отчётливо видно, что 25% потребителей хотели бы чтобы хлеб стали фасовать по четвертинкам и чуть меньше 20% за то чтобы увеличить фасовку. Именно с этой половиной опрошенных, необходимо работать, чтобы принять правильное управленческое решение.

Для того чтобы решить ещё одну поставленную задачу, а именно: выявить сегмент рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба. Необходимо воспользоваться методом перекрёстной табуляцией, который позволит изучить связи внутри и между переменными.

Для начала определим сегмент рынка, который заинтересован в появлении «витаминного» хлеба. Данные перекрёстной табуляции по нескольким переменным (пол, возраст, среднедушевой доход в семье и какой вид хлеба готовы покупать опрошенные) приведены ниже.

 

Таблица 2. Сопряженности Пол * Какой именно хлеб Вы купили бы?

		Какой именно хлеб Вы купили бы?			Итого:
	Частота	с йодом	с витаминами	Оба вида
Пол	женский	10	7	26(79%)	43
	мужской	1	1	7(21%)	9
Итого:		11	8	33(100%)	52

 

 Источник: [].

 

Из данной таблицы видно, что более благосклонно к покупке «витаминного» хлеба относятся женщины по сравнению с мужчинами. Если брать процентное соотношение, то 79% женщин и 21% мужчин готовы покупать оба вида хлеба одновременно; один мужчина и десять женщин из одиннадцати будут покупать хлеб, с добавлением йода и магния; и один мужчина и семь женщин из восьми будут покупать хлеб, с добавлением витаминов группы В.

 

Таблица 3. Сопряженности Возраст * Какой именно хлеб Вы купили бы?

		Какой именно хлеб Вы купили бы?			Итого:
	Частота события	с йодом	с витаминами	Оба вида
Возраст	15-25	3	1	8	12
	26-40	8	5	11	24
	41-55	0	0	8	8
	55 <	0	2	6	8
Итого:		11	8	33	52

 

 Источник: [].

Из приведённых выше данных можно сделать вывод о том, что если сортировать склонность к покупке «витаминного» хлеба по возрастам, то больше всех склонны к покупке люди в возрасте от 26 до 40 лет, причём применительно ко всех трём вариантам ответов; на втором месте молодые люди в возрасте от 15 до 25 лет; на третьем месте расположилась группа лиц в возрасте от 41 до 55 года, отдающие своё предпочтение только обеим видам нового хлеба; и на четвёртом месте люди старше 55 лет, готовые покупать два вида хлеба одновременно и хлеб, с добавлением витаминов группы В, отдельно.

 

Таблица 4. Сопряженности Доход * Какой именно хлеб Вы купили бы?

		Какой именно хлеб Вы купили бы?			Итого:
	Частота события	с йодом	с витаминами	Оба вида
Доход	до 5 тыс	2	5	15	22
	5-7,5 тыс	9	3	14	26
	7,5-10тыс	0	0	4	4
Итого:		11	8	33	52

 

 Источник: [].

 

Что касается данных по зависимости покупки, какого именно вида хлеба от среднего дохода в семье, то они распределились следующим образом: 48 из 52 – имеют доход до 7500 рублей, из них 29 «за» появление обеих видов «витаминного» хлеба, 11 готовы покупать хлеб с добавлением йода и магния, а 8 – с добавлением витаминов группы В; а также 4 человека, из опрошенных, имеющих доход от 7500 до 10000 руб., готовы приобретать оба вида хлеба.

Таблицы, в которых приведены данные по перекрёстной табуляции с несколькими переменными (пол, возраст, среднедушевой доход в семье и отношение к изменению фасовки «Галицкого» хлеба), представлены ниже, под номерами пять, шесть и семь.

Таблица5. Сопряженности Пол * Отношение к изменению фасовки.

	Частота события	Как должна измениться фасовка?		Итого:
		Стать меньше	Стать больше
Пол	женский	20	10	30
	мужской	5	7	12
Итого:		25	17	42

 

 Источник: [].

 

Из таблицы №5 следует, что 25 человек из 42 хотели бы чтобы «Галицкий» хлеб начал продаваться по четвертинкам, из них 20 женщин и 5 мужчин; у 17 человек выявлена необходимость в увеличении весовой фасовки хлеба, из них 10 женщин и 7 мужчин.

 

Таблица 6. Сопряженности Возраст * Отношение к изменению фасовки.

	Частота события	Как должна измениться фасовка?		Итого:
		Стать меньше	Стать больше
Возраст	15-25	2	3	5
	26-40	0	6	6
	41-55	5	8	13
	55 <	18	0	18
Итого:		25	17	42

 

 Источник: [].

 

В таблице № 6 видно, что за то чтобы «Галицкий» хлеб начал продаваться по четвертинкам 18 человек из опрошенных в возрасте выше 55 лет, 5 – в возрасте от 41 до 55, и 2 – в возрасте от 15 до 25 лет. За то чтобы хлеб стали фасовать большим весом: 8 опрошенных в возрасте от 41 до 55, 6 – в возрасте от 26 до 40, и 3 – от 15 до 25.

Таблица 7. Сопряженности Доход * Отношение к изменению фасовки.

	Частота события	Как должна измениться фасовка?		Итого:
		Стать меньше	Стать больше
Доход	до 5 тыс. руб.	10	7	17
	5-7,5 тыс. руб.	11	10	21
	7,5-10 тыс. руб.	4	0	4
Итого:		25	17	42

 

 Источник: [].

 

Из данной таблицы можно заметить, что 25 опрошенных за то, чтобы хлеб продавался по четвертинкам имеют средний доход от 5000 до 7500 рублей; и 17 имеющих средний доход в размере от 3000 до 5500 рублей – за увеличение по весу «Галицкого» хлеба. В результате проведённого анализа, можно сделать выводы о том, каким будет сегмент потребителей для хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния и для зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В1, В2, В4, В6). В первом случае рамки сегмента будут таковы: женщины в возрасте от 15 до 55 лет со средним доходом в семье от 5 тыс. руб. до 7,5 тыс руб. Во втором случае хлеб должен продаваться по четвертинкам для женщин старше 55 лет, со средним доходом до 5 тыс. руб; и большая фасовка необходима женщинам и мужчинам в возрасте от 26 до 55 лет, со средним доходом от 5 до 7,5 тыс. руб.

Следующий этап табуляции – это представление табулированных данных, в виде баннерных таблиц.

В таблице № 8 представлены данные, по вопросу о том, какой «витаминный» хлеб Вы купили бы.

В таблице №9 представлены данные по вопросу о большей или меньшей фасовке «Зернового Нового» хлеба. Обе таблицы приведены ниже:

 

Таблица 8

	Всего по выборке	Вопрос: Какой именно хлеб Вы купили бы ?
		Пол	Пол	Возраст			Возраст		Доход	тыс. руб.
		Жен.	Муж.	15-25	26-40	41-55		55 и <	1 - 5	5 - 10
Всего	52(100%)	43	9	12	24	8		8	22	30
1(йод)	11(21%)	10	1	3	8	0		0	2	9
2(гр. В)	8(15%)	7	1	1	5	0		2	5	3
3(Оба)	33(64%)	26	7	8	11	8		6	15	18

 

Таблица 9

	Всего по выборке	Вопрос: Какая фасовка хлеба Вас устраивает?
		Пол	Пол	Возраст			Возраст		Доход	тыс. руб.
		Жен.	Муж.	15-25	26-40	41-55		55 и <	1 - 5	5 - 10
Всего	42 (100%)	30	12	5	6	13		18	17	25
1	25(60%)	20	5	2	0	5		18	10	15
2	17(40%)	10	7	3	6	8		0	7	10

 

Источник: [].

Подводя итог всему исследованию, можно сказать, что маркетинговой службой ЗАО «Русский хлеб» была предоставлена достоверная информация в полном объёме для принятия управленческих решений. А именно все поставленные задачи в ходе исследования были выполнены:

• уточнение гипотезы о том, что выпуск товара-новинки привлечёт

новых покупателей, следовало из достаточно большого интереса уже

существующих потребителей к новому «витаминному» хлебу;

• определение мнения потребителей о необходимости изменения
• фасовки хлеба привело к большим результатам в сторону уменьшения фасовки (т.е. по четвертинкам)
• выявление в ходе исследования общего отношения потребителей к продукции ЗАО «Русский хлеб» показало, что 91 % опрошенных полностью устраивает качество продукции;
• в ходе выявления сегмента рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба были выделены три сегмента:
• оба вида «витаминного» хлеба будут покупать в основном женщины в возрасте от 15 до 55 лет со средним доходом в семье от 5 тыс. руб. до 7,5 тыс. руб.
• по четвертинкам: женщины старше 55 лет, со средним доходом до 5 тыс. руб.;
• большая фасовка необходима: женщинам и мужчинам в возрасте от 26 до 55 лет, со средним доходом от 5 до 7,5 тыс. руб.