Определение проблемы в маркетинговом исследовании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

                                      Кафедра экономической теории 

и маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине « Маркетинговые исследования»

на тему: «Определение проблемы в маркетинговом исследовании»

 

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Экономического факультета

гр. 3Мк-25 

Ребушенко А. В.

Научный руководитель:

 Веденин Г. А.

 

 

 

 

 

ВИТЕБСК, 2014

СОДЕРЖАНИЕ:

 

РЕФЕРАТ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ В

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1.1 Понятие, источники и осмысление проблемы

1.2 Факторы среды, учитываемые при определении проблемы

1.3 Преобразование управленческой проблемы

1.4 Метод « Дерево решений»

1.5 Предложение по исследованию

2 ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ В МАРКЕТИНГОВОМ

ИССЛЕДОВАНИИ НА ПРИМЕРЕ КУП "МИНСКХЛЕБПРОМ"

2.1 Цель и план исследования

2.2 Сбор данных и методология исследования

2.3 Исследование информации методом перекрёстного табулирования

3 РЕКОМЕНДАЦИИ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ КУП "МИНСКХЛЕБПРОМ"

3.1

3.2

3.3 Эффективность предложенных  методов

4 ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ  В

МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЯХ

 

1. Понятие, источники и осмысление проблемы

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, своеобразное разхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть к определённому моменту, и тем, что в действительности происходит.

Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей (например, уменьшение доли рынка, уменьшение объёма производства, уменьшение прибыли, уменьшение количества заказов от посредников, увеличение количества жалоб клиентов).

Проблема – это и недостаток информации о состоянии внешней и внутренней среды на этапе разработки планов стратегического и тактического уровня. Наличие данных симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в поведении маркетингового исследования.

Описание проблемы предполагает не только изложение её симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы.

Выявление проблемы даст представление о возможном направлении исследования, требуемыз ресурсах, об использовании методов исследования.

Из всех задач маркетинговых исследований самая важная – это правильно определить проблму исследования. Все усилия, время и деньгу будут потрачены в пустую, если проблема плохо определена и сформулирована.

Правило определения проблемы состоит в том, что оно позволяет исследователю получить всю необходимую информацию относительно маркетинговой проблемы (например, снижение качества и спроса на товар) и служит ориентиром в процессе работы над проектом. Типичные ошибки при

определении проблем: широкое и узкое определение проблем исследования,

что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации

проекта.

Только после того, как проблема чётко определена и цели исследования точно установлены, можно правильно спланировать само исследование.

Определение проблемы относится не только к реальным ситуациям, но и ко всем ситуациям, которые могут быть охарактеризованы как возможности.

Основные источники маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения
2. Спланированные изменения
3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Источник непредвиденных изменений – внешняя среда, в которой

работает фирма (факторы демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы). Эти изменения данных факторов могут обернуться проблемой или возможностью.

Спланированные изменения – когда фирмы стараются расширить

сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия.

К ним относятся: внедрение новых товаров – улучшение распределения – эффективное ценообразование – реклама.

Планируемые изменения ориентированы на будущее. А непредвиденные, скорее, на прошлое.

Третий источник маркетинговых проблем - интуитивная прозорливость или случайные идеи. Новая идея может появиться из претензии потребителя, отчёта торговых представителей, что может послужить толчком к спланированным изменениям.

Приёмы осмысления проблемы. Осмысление проблемы означает

выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего

состояния от ожидаемого.

Таблица 1.1 - Приёмы анализа осмысления проблемы

Приёмы	Достоинства	Недостатки
Анализ результатов деятельности	Прост; доступен; не требует дополнительных организационных усилий	Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем; проведение процедуры анализа в полном объёме очень трудоёмко; требует отработанной системы сбора информации
Экспертный опрос	Быстро оценивает проблему; задействует опыт и квалификацию профессионалов	Субъективный подход; распыляется ответственность между экспертами; отсутствует аналитическое обоснование проблемы
Привлечение консультантов	Профессиональный подход; позволяет не только выявить проблему, но провести аудит маркетинговой деятельности	Привлечение обходится дорого; процедура определения проблемы длительная; возможна утечка информации
Моделирование проблемы	Научное обоснование структуры проблемы	Построение модели трудоёмко; имеются ограничения при использовании количественных моделий; требуется высокая квалификация исполнителя

 

*Источник: []

 

2. Факторы среды, учитываемые при определении проблемы

 

Для лучшего понимания истоков возникновения проблемы

маркетингового исследования необходимо иметь релевантную информацию о фирме и отрасли, в которой она действует. К факторам среды, влияющим

на исследовательскую проблему, относятся:

1. Прежняя информация и прогнозы о продажах, рыночной доли.

Прибыльности, технологии, демографии и стиле жизни, что может помочь исследователю понять происхождение проблемы исследования (например, продажи фирмы снизились, а продажи по отрасли увеличились).

2. Ресурсы и ограничения. Здесь необходимо учитывать, как имеющиеся

у предприятия ресурсы, так и ограничения – расходы и время. Например, стоимость проекта по модернизации товара 150 тыс. долл., в то время как в бюджете заложено только 70 тыс. долл.

3. Цели. Решения принимаются для реализации определённых целей.

Проблемы должны обосновываться на понимании двух типов целей: целей фирмы и личные цели менеджера. Цели организации и лиц, принимающих решения, должны учитываться, чтобы провести успешное маркетинговое исследование.

4. Поведение покупателей. На следы проблемы можно выйти путём

прогнозирования реакции потребителей на определённые действия фирмы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят: количество и географическое размещение покупателей; демографические и психологические характеристики; характеристики потребления продукта; реакция потребителей на рекламу и продвижение товара и т.д.

5. Законодательная среда. Среди законов важное место занимают нормы

права, регулирующие отношения в связи с торговыми марками, торговыми соглашениями, налогами и тарифами, комплексом маркетинга. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

6. Экономическая среда. Её факторы включают: покупательную

способность, валовый доход, чистый доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия, что имеет важное значение для

уяснения проблем маркетингового исследования.

7. Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на

предполагаемые для использования маркетинговые программы и стратегии.

Например, внедрение нового товара, который требует слодной технологии, может потерпеть провал, если фирме не хватает навыков в его производстве или продвижении на рынке.

После получение адекватного понимания факторов внешней среды

исследователь может определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

 

3. Преобразование управленческой проблемы

 

Проблема, требующая решения – это проблема, стоящая перед

специалистом, для решения которой, необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Проблема, требующая исследования – это проблема, связанная с тем, какая информация нужна и как её получить более эффективно.

Точное понимание особенностей личности специалиста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактических решений позволит исследователю преобразовать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования.

Исследуемая проблеиа – это по существу решаемая проблема, выраденная на языке исследований.

Например, ситуация внедрения нового товара, сбыт которого оказался ниже планируемого. Перед специалистом по маркетингу встаёт проблема, что делать с невыполнением плана по сбыту:

1. следует ли пересм отреть плановые показатели?
2. следует ли изъять товар с рынка?
3. следует ли изменить один из элементов маркетинг – микс? Например,

рекламу.

Предположим, что он подозревает, что рекламная компания оказалась

неэффективной. Подозрения могут послужить основой для проблемы,

требующей исследования.

 

Таблица 1.2 – Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема	Исследуемая проблема
Разработать упаковку нового товара	Оценить эффективность вариантов дизайна упаковки
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов	Оценить варианты выгодного месторасположения
Увеличить товарооборот в магазине	Оценить имидж магазина
Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки	Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки
Распределить бюджет на рекламу по географическим регионам	Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах
Внедрить новый товар	Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителя на новый товар
Выйти на рынки других стран	Оценить потенциал рынка для товаров фирмы в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы распределения	Оценить структуру и участников канала в каждой стране

 

Источник: [].

 

  Очевидно, что указанные проблемы взаимосвязаны, однако не идентичны.

Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того,

что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования – в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также в выборе способов её получения.

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема,

действительно требующая решения, рекомендуется до подготовки предложения по исследованию составлять задание на исследование.

Задание на исследование обеспечивает приведение в движение процесса исследований, т.е. это документ, подготовленный исследователем по результатам встречи со специалистом, принимающим решение. В котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения. 

Составление официального задания на исследование может помочь в согласовании целей и задач исследования до их реализации.

 

4. Метод « Дерево решений». Предложение по исследованию.

 

Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «Каждое действие является следствием предыдущего».

Таким образом, решение проблемы структурируется поэтапно с учётом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения.

Метод реализуется в определённой последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы – возникает «вилка» решений; каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды – это своеобразные оптимистические и пессимистические варианты среды; поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуации,  создавая «вилку» ожиданий.

В идеале исследование должно предсказать условие среды и вероятность наступления исхода принимаемого решения.

На рисунке 1 приведено дерево решений, показывающее возможные

последствия двух планов действий, рассматриваемых управляющими по маркетингу, с целью остановить падение спроса.

 

ДЕЙСТВИЕ – ОСТАНОВИТЬ ПАДЕНИЕ СПРОСА

Повышение качества товара         Запуск новой рекламной кампании

1 Некоторые постоянные    1 Удастся убедить непостоянных

потребители отрицательно    клиентов попробовать товар, им

отреагируют на повышение   понравится его качество, они

цен и откажутся от покупки   перейдут в число постоянных

2. Других, наоборот,    2 На короткое время повысится

привлечёт  высокое качество   спрос у постоянных потребителей,