Определение проблемы в маркетинговом исследовании

товара, и они станут частыми   который скорее всего снизится

клиентами      в дальнейшем

 Рис. 1 – Последствия  двух планов действий

Источник: [].

 

  В качестве возможностей рассматривается запуск новой рекламной кампании или увеличение количества товара посредством использования новой технологии и новых материалов, что приведёт к росту цен на товары.

Критерием выбора при помощи дерева решений будет ожидаемая ценность. Если, например, будет выбрана рекламная кампания, существует вероятность того, что во время действия кампании спрос и продажи возрастут. Однако после её окончания спрос и продажи могут вернуться на прежний уровень.

С другой стороны, если фирма улучшит качество своего товара с последующим увеличением цен на него, спрос может повыситься в одних районах и упасть в других. Тем не менее, товар более высоко качества может помочь остановить длительное падение спроса.

Каждый случай предполагает заманчивые возможности и серьёзные

риски.

Что произойдёт в итоге, зависит от  многих факторов, не подвластных контролю специалиста, принимающего решение. Схематическое представление проблемы вскрывает взаимосвязь решений, которые необходимо принять. Это высвечивает роль исследований в процессе принятия решений и способствует укреплению отношений между сотрудником, принимающем решение, и исследователем.

Дерево решений придаёт чёткость неясной проблеме и выявляет различные возможности её разрешения.

Предложение  по исследованию – это документ, в котором изложены

маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии исследования.

Предложение по исследованию состоит из следующих разделов:

• Исходные данные
• Формулировка маркетинговой проблемы
• Цели и объём исследований
• План исследований (тип исследования, метод исследования, план

выборки)

• Источники данных и методология исследований (здесь указывается

требуемая информация: первичная или вторичная, описание методов её получения; описывается генеральная совокупность и размеры выборки, кто и как будут собираться данные; тип анализа, результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ИССЛЕДОВАНИЕ  ПРОБЛЕМЫ В МАРКЕТИНГОВОМ

ИССЛЕДОВАНИИ НА ПРИМЕРЕ КУП "МИНСКХЛЕБПРОМ"

 

2.1 Цель и план  исследования

 

Маркетинговое исследование - функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования - целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и её предоставлению лицам, принимающим управленческие решения.

Основная цель маркетинговых исследований непосредственно вытекает из их определения. Цель маркетинговых исследований - обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.

Следует отметить, что в зависимости от характера принимаемых решений указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями.

Выделяют 5 этапов процесса маркетингового исследования:

1) выявление проблем и  формулирование целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Идентификация проблемы— первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно.

Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем  экспертного опроса руководителей  и специалистов. Помимо работников  организации могут быть опрошены  и причастные к ее деятельности  лица: поставщики, потребители, посредники и т.д.

3. Наблюдение за выполнением  маркетинговых функций и непосредственное  участие в их реализации специалистов-консультантов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, например, выяснить сущность объекта

исследования — описать набор характерных черт целевого потребителя.

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования [Котлер, с. 354-356].

Поисковое исследование - сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки. Рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее часто определяемые задачи маркетинговых исследований [Беляевский, с. 22]:

• Сбор, обработка, сведение и хранение информации;
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга

 на деятельность фирмы  и её результаты;

• Анализ воздействия макросреды маркетинга;
• Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их

структуре;

• Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка,

характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и

конкурентоспособности;

• Оценка возможностей и поведения конкурента;
• Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой,

территориальный анализ рынка сбыта;

• Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка

(группировка и структуризация  потребностей);

• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и

регулирование его жизненного цикла;

• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии

маркетинга;

• Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и

оперативного маркетингового планирования;

• Информационно-аналитическое обеспечение контролинга;
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и

регулирования цен;

• Учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и

прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

• Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового

исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

«Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры»:

1. Определение проблемы  и целей исследования

• Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
• Определение проблемы.
• Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований

• Выбор методов проведения маркетинговых исследований
• Определение методов сбора необходимых данных.
• Разработка форм для сбора данных.
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований.

• Сбор данных.
• Анализ данных.

4. Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до руководства (подготовка и  презентация заключительного отчета)».

 

2.2 Сбор данных  и методология исследования

 

На первом этапе исследования была выявлена управленческая проблема, которая заключалась в решении о том стоит ли выводить на рынок новый продукт в виде зернового хлеба с добавками витаминов, таких как йод, различных минералов и т.д. и стоит ли изменить фасовку чёрного хлеба по весу, если да то какого именно.

 Проблема маркетингового исследования  была сформулирована следующим  образом: выявления отношения непосредственных покупателей к товару-новинке, в лице зернового хлеба с добавками витаминов и изменению фасовки чёрного хлеба. В ходе диагностики управленческой проблемы были выявлены возможные альтернативы, касающиеся товара-новинки:

Первая заключается в выпуске нового хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния. Вторая - в выпуске зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В1, В2, В4, В6).

Что касается проблемы относительно фасовки хлеба, было выявлены две альтернативы: увеличить вес буханки чёрного хлеба до 750 г вместо привычных потребителю 550 г или наоборот уменьшить фасовку чёрного хлеба с «половинки» на «четвертинку», причём без замещения одного другим.

После определения управленческой проблемы были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования. Целью исследования стало выявления отношения потребителей к новым видам зернового хлеба и к изменениям фасовки чёрного хлеба. Задачи исследования:

· Уточнение гипотезы о том, что выпуск товара-новинки привлечёт новых покупателей;

· Определение мнения потребителей о необходимости изменения фасовки хлеба;

· Выявление в ходе исследования общего отношения потребителей к продукции КУП "Минскхлебпром"

· Выявления сегмента рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба.

На этапе выбора проекта исследования было принято решение, что для поставленных цели и задач исследования наиболее подходит описательное исследование, так как оно позволяет получить более точную информацию о предмете исследования. Поскольку невозможно произвести исследование по всей генеральной совокупности, проводилось исследование поперечного сечения на основе выборки. Из всех возможных типов выборки для данного исследования наиболее подходит типовая выборка -- опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов.

На этапе определения метода сбора данных, который проходил в два этапа, был произведён сбор вторичных данных, проводившийся путём обобщения и систематизации данных из интернет - источников, содержавших информацию об уровнях продаж аналогичных товаров в других регионах Беларуси.

Для сбора первичных данных был выбран метод личного опроса с помощью анкеты, которая должна была заполняться интервьюером. Такой метод опроса был выбран потому что проблема исследования достаточно сложна и исследователь при личном опросе может разъяснить опрашиваемому, что конкретно имеется в виду, если возникнут вопросы.

Личный опрос проводился непосредственно возле магазинов, всего таких точек было выбрано десять в разных районах города. Респонденту предлагалось принять участие в маркетинговом исследовании, сообщалось, что исследование является анонимным и полученные данные будут использованы только для сводного анализа.

Следующий этап - разработка форм для сбора данных. Для данного исследования была специально разработана стандартизированная закрытая анкета. В ней содержатся многовариантные и двухвариантные вопросы. В начале анкеты располагаются три вопроса для классификации респондентов (на некоторые из которых должен отвечать сам интервьюер (такие как пол и возраст), далее находятся вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы, и в конце опроса задавались вопросы относительно возможности его отнесения к тому или иному сегменту рынка. Типовая анкета представлена в Приложении 1.