Определение маркетинговой стратегии и факторы, влияющие на нее

Отчет по маркетинговым исследованиям (выдержки).

Данный  отчет показывает схему проведенных  исследований, призванных показать состояние  туристского рынка на сегодняшний  день. В отчет включены рекомендации по разработке туров и улучшению  положения фирмы на рынке.

В процессе исследования были использованы такие  методологические приемы, как социологические  опросы, наблюдения, эксперименты и  имитационное моделирование, позволившее  определить, какие туры будут пользоваться популярностью и приносить доход.

Результаты  исследования позволяют с уверенностью сказать, что популярностью будут  пользоваться как привычные людям туры в Египет или Францию, предлагающие тот же набор услуг, что и другие фирмы, так и абсолютно новые, разрабатываемые «с нуля» туры – в Южную Америку и по Нилу. Турфирма может использовать оба варианта.

Выбор наиболее перспективных целевых  рынков – фирма решила сосредоточить усилия на молодежном секторе туристского рынка. Это сопряжено как с относительной дешевизной туров (что автоматически предполагает необходимость действовать по правильной стратегии, чтобы не стать банкротом), так и с довольно высокой степенью риска (так как молодежь обычно любит «погорячее»). Компания делает упор на недорогие отели (1-3 звезды), максимум познавательных и экстремальных туров, экскурсий.

Выбор оптимальной маркетинговой  стратегии – здесь сказывается влияние того факта, что фирма использует как привычные маршруты по Европе, так и новые туры в Америку. Следовательно, существуют различные маркетинговые стратегии. Во-первых, это стратегия разработки продукта – фирма предлагает новые туристские услуги; во-вторых, стратегия развития рынка – фирма ищет новые сегменты рынка, где спрос будет достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

Рассмотрим  весь набор элементов стратегического  планирования.

Ситуационный анализ с использованием матрицы SWOT показывает, что сильные стороны предприятия – это возможность быстрого расширения за счет использования новых туров, в отсутствие конкурентов. Слабость в том, что эти туры все еще не могут приносить стабильную и большую прибыль, так что предприятие по сути работает сейчас в убыток себе. Главная угроза таится в том, что конкуренты могут воспользоваться моментом слабости предприятия и перехватить клиентов благодаря более выгодным для них предложениям. Однако этого вполне можно избежать, если с самого начала не завышать цен и работать на перспективу, вначале даже без прибыли. Также в плюс фирме сыграет высокий уровень услуг, обслуживания, индивидуальный контакт со всеми клиентами, действенная реклама, грамотный менеджмент.

Планирование целей предприятия – фирма стремится занять устойчивое положение на рынке туруслуг, увеличивать постепенно занимаемую долю рынка, повышать престиж и известность предприятия. При этом очень важно не переборщить с установлением целей, стремясь получить все сразу – подобный подход чреват самыми печальными последствиями. Для фирмы важно не только разработать и внедрить туры, но и заполучить постоянных клиентов, 20% которых, как известно, приносят 80% прибыли. При этом обязательно высокое качество услуг, всегда и везде.

Разработка альтернативных стратегий – предприятие выбрало атакующий вид стратегии, потому что стремится завоевать рынок услуг. Основная цель здесь – достичь уровня оптимального сегмента, в котором 20% покупателей данного рынка приобретают примерно 80% услуг данной фирмы. Также используется стратегия дифференцированного маркетинга – компания предлагает продукт, отличающийся от услуг конкурентов и имеющий нечто неповторимое с точки зрения потребителей.

Выбор и оценка стратегии – при этом учитываются такие факторы, как конкурентные преимущества, цели фирмы, интересы руководства, квалификация персонала, финансовые ресурсы, временной фактор.

Разработка программы маркетинга – ответы на вопросы: что будет сделано? когда? где? кем? какие для этого необходимы средства?

При этом принимаются и программы маркетинговых  мероприятий по компонентам комплекса  маркетинга: продуктовая, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии.

Бюджет маркетинга – желательно совмещать различные методы формирования бюджета, ни один из которых не является универсальным и совершенным. Один из основных выбранных методов – «фиксированного процента». Фирма приняла решение отчислять на нужды маркетинга 3% от объема продаж, однако при этом крайне важно не впадать в зависимость от объема продаж. Другой метод – на основе целей и задач, основанный на подсчете затрат, которые нужно произвести на отдельные маркетинговые мероприятия.

Однако  не следует считать приведенные  методы единственными используемыми в работе турфирмы. Успешный маркетинг невозможен без правильного расчета бюджета, и поэтому наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с использованием всех методов формирования бюджета маркетинга.

Определяя бюджет, необходимо также распределить расходы по основным направлениям маркетинговой  деятельности (исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта  и т.д.).

Турфирма  ориентируется на белорусский рынок. Так как основная часть белорусов пока не в состоянии позволить себе дорогостоящие туры, предлагаемые предприятием туры хорошо подходят для белорусского рынка. Специальные предложения для любителей спорта – это отдельное направление, которое фирма планирует расширять, чтобы предоставить клиентам возможность побывать не только в Европе и Африке, но и в Азии, Америке и Австралии.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, какие  выводы можно сделать из всего  вышесказанного?

Во-первых, никогда нельзя недооценивать значение маркетинга в целом для успешной деятельности любого предприятия. Это  необходимое условие не только для  получения стабильной прибыли, но и  вообще существования на рынке услуг  и успешной борьбы с конкурентами.

Во-вторых, значение стратегического планирования для любой фирмы трудно переоценить  хотя бы потому, что без него фирма  очень скоро почувствует себя неуютно среди конкурентов, которые  не пожалели времени и средств для подробной разработки всех необходимых программ и планов.

И, в-третьих  – всегда лучше все решать заранее  и быть подготовленным к любой  возможной проблеме – и данное утверждение, по мнению автора, можно  отнести к любой сфере человеческой деятельности.

Туристическая фирма «Кактус-тур», по мнению автора, является достаточно сильным субъектом туристического рынка и способна вести борьбу с конкурентами благодаря правильно составленным стратегическим и оперативным планам и маркетинговым программам. Правильно выбран как целевой рынок, так и стратегия: пусть дешево, но на высоком уровне, и, следовательно – популярно.

Два основных направления фирмы – более  привычный туризм по Европе и новый  тур по Амазонке – ставят перед  предприятием задачу правильного планирования в обеих категориях. И если европейские  туры позволяют ориентироваться  и на пример конкурентов, принимать  к сведению их ошибки и победы и  работать на основании выводов, то амазонский тур – это работа «с нуля», это  свои собственные промахи и попадания; это необходимость продумывать  абсолютно всё, чтобы не разочаровать клиентов и не разочароваться самому.

Подобный  «дуализм» туров фирмы «Кактус-тур» был предложен на общем совещании служащих предприятия, и был принят после рассмотрения всех вариантов, исследования туристского рынка региона, возможностей и потребностей потенциальных клиентов, анализа конкурентных преимуществ. Решение работать на два фронта оказалось, судя по темпам роста доходов фирмы, правильным. Вследствие подобного успеха было внесено предложение расширить деятельность фирмы и дополнить спектр услуг турами по Азии, как традиционными, с экскурсиями по музеям и достопримечательностям, так и экзотическими – подобно турам по Амазонке. Это направление активно исследуется в настоящее время.

 

Список использованных источников

 

1. Анн,  Х. Маркетинг / Х. Анн. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.

2. Беляцкий, Н.П. Управление персоналом: учеб. Пособие / Н.П. Беляцкий. Мн.: ИП «Экспоперспектива», 2000. - 320с.

3. Брагин, Л.А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело / Л.А. Брагин. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 314 с.

4. Бондаренко, Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб. Пособие / Г.А. Бондоренко. - М.: Новое знание, 2006. - 365с.

5. Кабушкин, Н.И. Менеджмент туризма: учеб.-практ. Пособие / Н.И. Кабушкин. - Мн.: БГЭУ, 2006. - 214с.

6. Кабушкин, Н.И. Менеджмент туризма: Практикум / Н.И. Кабушкин. Мн.: БГЭУ, 2005. - 137с.

7. Каз, М.С. Контроль в системе менеджмента / М.С. Каз. – Томск: ТГУ, 1997. – 328 с.

8. Малашенко, В.И. Менеджмент туристского предприятия: учеб.-практ. Пособие / В.И. Малашенко. - Мн.: БГЭУ, 2007. - 165с.

9. Мескон, М.Х. Основы менеджмента: пер. с англ. / М.Х. Мескон. - М.: «Дело», 1992. - 702с.

10. Суйц, В.П. Аудит: общий, банковский, страховой / В.П. Суйц. - М: 2000. - 230с.

11. Уокер, Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учеб. пособ. /Пер. с англ,- 2-еизд. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 607с.

12. Мулланетов, Х. Организация управленческого контроля / Х. Мулланетов. – Журнал «ЖУК». 2005. No.11. С.18.

13. Методические указания от 5 декабря 1995 г. №54 «По инвентаризации имущества и финансовых обязательств».

14. Постановление совета министров республики Беларусь от 22 июня 2006 г. №786 «Об утверждении комплексной программы развития сферы услуг в республике Беларусь на 2006 – 2010 годы».

15. Кабушкин, Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб.-практ. пособие. Мн.: БГЭУ, 2007. 411с.

16. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования / Б.Е. Токарев. – М.: Юристъ-Гардарика, 2004. – 900 с.

17. Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. федько. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.