Определение маркетинговой стратегии и факторы, влияющие на нее

 

МИНИСТЕРСТВО  СПОРТА И ТУРИЗМА РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

Белорусский государственный университет физической культуры

ИНСТИТУТ  ТУРИЗМА

Кафедра туризма и гостеприимства

 

 

 

 

 

 

 

курсовая РАБОТА

по дисциплине Маркетинг в туризме

на тему: Определение маркетинговой стратегии и факторы, влияющие на нее

 

 

			Подготовила:		студентка  группы №421  факультета туризма и гостеприимства  Смирнова Ольга Сергеевна
				Руководитель:	Петров Андрей Владимирович
Курсовая работа защищена на  оценку
"_______	"___"___________2012 г.
_____________		________________

 

 

 

 

 

 

Минск 2012 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….………… 3      1.Теоретические основы стратегического маркетингового планирования ...………..6                                                                      

  1.1. Взаимосвязь концепции маркетинга и стратегического планирования в туризме………………………….…………………………………………………………6

  1.2. Цели и задачи стратегического планирования в маркетинге…………………. .13 

  1.3. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды……………………………………………………………………28    

2. Маркетинговая  стратегия турпредприятия «Кактус-тур»………………………….32

Заключение……………………………………………………………………….…….. 37

Список  использованных источников…………….……………………………………39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Планирование  является важнейшей частью предпринимательской  практики. Важность планирования выражена в афоризме: «Планировать или быть планируемым». Конечно, планирование –  не всемогущий инструмент, не золотой  ключик, способный открыть любую  дверь. Однако серьезный подход к  планированию создает основу для  устойчивой и эффективной работы фирмы.

Планирование  является естественной частью менеджмента. Его можно определить как умение предвидеть цели организации, результаты ее деятельности и ресурсы, необходимые для достижения определенных целей. Это первый и наиболее значимый этап процесса менеджмента.

Это не просто умение предусмотреть все необходимые  действия. Это также способность  предвидеть любые неожиданности, которые  могут возникнуть, и уметь с  ними справляться. Фирма не может  полностью устранить риск в своей деятельности, но способна управлять им при помощи эффективного предвидения.

Как показала практика, применение планирования создает  следующие важные преимущества:

- проясняет  возникающие проблемы;

- улучшает  координацию действий в организации; 

- улучшает  контроль в организации;

- создает  предпосылки для повышения образовательной  подготовки менеджеров;

- увеличивает  возможности в обеспечении фирмы  необходимой информацией.

Заманчиво было бы предположить, что планирование ведет к достижению фирмой большого экономического успеха. Некоторые специалисты  по планированию пытаются найти конкретные примеры, которые могли бы проиллюстрировать такую взаимозависимость. Однако дальше отдельных предположений дело не идет. Напротив, как показывает опыт, быстрый рост и большой успех фирмы очень часто не связаны с формальным планированием, а скорее являются следствием предпринимательского таланта, энергичного и решительного руководства фирмой. Более того, многие предприятия начиняют применять планирование в тот период своего развития, когда уже прошел этап бурного роста, когда появляются проблемы в закреплении достигнутого успеха, обеспечении стабильности.

Стратегическое  планирование и внедрение стратегии  – это вид менеджмента, который  требует квалифицированного подхода, серьезных разработок, ориентированных  на долговременные и тактические  цели предприятия и распределенных по времени их претворения. Объектами  стратегического управления являются фирма в целом, ее структурные  и функциональные подразделения.

Тема  стратегического планирования, несомненно, является крайне актуальной, если учесть тот нехитрый факт, что без удачного планирования очень трудно получить ожидаемый результат и избежать разочарований. Следовательно, очень  важно уделить данной теме достаточно внимания.

Степень разработанности данной проблемы сильно варьируется в зависимости от конкретного региона. Если на Западе важность данной темы давно не является секретом ни для кого и подробнейшим образом описывается в трудах известных авторов (Джон Боуэн, Филипп Котлер и др.), то в РБ в настоящее время многие турфирмы и предприятия сферы гостеприимства пренебрегают этим, вследствие чего и получается, что они терпят большие убытки. Автор выражает надежду, что подобное положение вещей временное и в скором времени предприниматели РБ последуют примеру своих западных коллег.

Цель  данной курсовой работы – изучить процесс планирования в деятельности любого предприятия в какой бы то ни было сфере, а конкретно в нашем случае – в сфере туризма и гостеприимства и факторы, влияющие на него. Исходя из этого, задачами являются раскрытие теоретической части маркетинговой стратегии и факторов, влияющих на нее, предмета планирования и попытка показать на примере отдельной турфирмы, как этот процесс выглядит на практике, а также разбор ошибок в плане фирмы и варианты их исправления.

Объект  исследования – минская туристическая  фирма «Кактус-тур», директор которой любезно предоставил в распоряжение автора все необходимые документы. Фирма основана в 2005 году и пока не имеет достаточного опыта в своей сфере, но имеются все предпосылки для дальнейшего ее развития.

Методологическая  база исследований – это ряд нормативно-правовых актов, призванных контролировать деятельность предприятий в данной сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы стратегического маркетингового планирования

1.1 Взаимосвязь концепции  маркетинга и стратегического  планирования в туризме

 

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Маркетинг  в туризме имеет свои особенности, отличия от других отраслей, по той  причине, что товар в сфере  туризма – а именно, услуги –  обладает определенными свойствами, называемыми «4 Н»: неосязаемость, неразрывность  производства и потребления, непостоянство  качества, неспособность к хранению. Естественно, что все это позволяет  с уверенностью говорить, что маркетинг  в туризме – не совсем тот маркетинг, что, скажем, в промышленности или  какой-то другой отрасли. [3, с. 51].

Всемирная туристская организация выделяет три  главные функции маркетинга в  туризме:

1. установление контактов с туристами – ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса соответствуют ожиданиям клиентов;
2. развитие – предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта;
3. контроль – предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся возможностей.

Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и  ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. [3, с. 53].

Система маркетинга предполагает решение следующих  задач: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и  неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Основным  принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания  потребителей. Из этого вытекают следующие  цели: надо знать рынок, всесторонне  изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу); максимально приспосабливать  производство к требованиям рынка; воздействовать на рынок и потребительский  спрос; обеспечить целевое управление всем процессом; ориентировать стратегию  маркетинга на перспективу; и т.д. [3, с. 56].

Одна  из основных целей маркетинга –  установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства состоит в  том, чтобы уменьшить степень  неопределенности и риска в хозяйственной  деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех функций маркетинга практически  невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование  в маркетинге решает следующие задачи:

- определяет  цели, основные принципы и критерии  оценки самого процесса планирования;

- задает  структуру и резервы планов, их  взаимную связь;

- устанавливает  исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития  рынка, прогноз изменений товарной  структуры рынка и т.д.);

- определяет  общую организацию процесса и  рамки планирования.

Для начала рассмотрим концепцию реализации маркетинга в целом.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений  в будущем.

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода  относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Если маркетинг в туризме рассматривается  как система, то нужно исходить из того, что она содержит в себе определенные составные части.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований, результатом которых является анализ исходной ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности турфирмы с учетом наиболее привлекательных направлений вложений капитала. [3, с. 76].

Определение маркетинговых возможностей позволяет  осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы, чтобы не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей определенных групп клиентов.

Выбор оптимальной  маркетинговой стратегии обеспечивает установление максимально возможной планомерности в деятельности предприятия. Тем самым уменьшается степень риска и неопределенности в маркетинговой деятельности. Стратегии конкретизируются в программах.

Практическая  реализация стратегии связана с  выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому  важнейшее место в маркетинговой  деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В этот комплекс входят: туристский продукт, цена, сбыт и коммуникации.

В последнее  время часто выделяются еще несколько  составляющих этого комплекса: персонал, его квалификация и обучение; процесс  предоставления услуги; окружение.

Для обеспечения  эффективности управления маркетингом  требуется разработать его вспомогательные  системы:

- маркетинговой  информации – обеспечивает получение,  систематизацию, оценку и использование  сведений, характеризующих состояние  внешней и внутренней среды  турпредприятия. Без объективной, полной, актуальной информации невозможно принятие стратегических и оперативных решений;

- организации  маркетинга – направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий;

- маркетингового  контроля – для постоянного  слежения за выполнением маркетинговых  стратегий и программ.

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных  этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности  рынка, поставленных целей, задач и  условий рынка. Однако все эти  элементы взаимосвязаны, нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив  ее целостности.