Определение маркетинговой стратегии и факторы, влияющие на нее

Бюджет  маркетинга

В практике маркетинга используются различные  методы формирования бюджета. Однако ясно, что ни один из них не является универсальным  и совершенным.

Финансирование  «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы сможете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается (если что-то остается) после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, хотя его несовершенство очевидно с первого взгляда.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Этот метод дает возможность использования коллективного опыта, однако не отличается устойчивой оптимальностью.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках определенных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая  во внимание недостатки каждого из методов, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных методов.

Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой  деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и др.), так и внутри их. [9, с. 75].

Стратегические  хозяйственные подразделения.

Для решения  основных задач, избранных на основе выбора стратегии, предприятие реорганизуется, его структура преобразуется  в полном соответствии с поставленными  задачами. Для решения каждой задачи создается стратегическое хозяйственное  подразделение (СХП) – самостоятельное  отделение или подразделение, отвечающее за ассортиментную группу или какой-либо вид деятельности в рамках организации, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию решения задачи. СХП – это основные организационные элементы, обеспечивающие реализацию стратегического плана. Каждый из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей предприятия о главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество. Все основные хозяйственные функции – производство, финансирование, маркетинг осуществляются СХП самостоятельно, но управляются руководителем данного СХП.

Сколько необходимо СХП, в какой форме  они должны функционировать, зависит  от задачи организации, ее ресурсов и  готовности высшего руководства  делегировать полномочия.

Разработка  коммуникационной стратегии.

Коммуникация  – это процесс обмена информацией  между двумя и более людьми. Значимость коммуникации в деятельности предприятия в сфере туризма  трудно переоценить, так как именно она является источником и носителем  информации для потребителя, средством  осознанного воздействия на рынок, а также инструментом повышения  эффективности маркетинговой деятельности. [9, с. 57].

Комплекс  маркетинговых коммуникаций – это  система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с  адресатом коммуникации. В него входят четыре компонента: 1) личная продажа; 2) стимулирование сбыта; 3) связь с  общественностью; 4) реклама. У каждого  из этих компонентов есть свои достоинства  и недостатки, так что не стоит  надеяться решить проблему при помощи только, скажем, умелой рекламы или  пиара.

Коммуникационная  стратегия – это программа  мероприятий по достижению коммуникационных целей, разработанная на основе принятой в предприятии общей стратегии маркетинга.

Этапы разработки коммуникационной стратегии:

1. определение адресата (действующие и потенциальные потребители; сотрудники самой фирмы; производители туруслуг);
2. установление целей коммуникаций (создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание положительного имиджа; увеличение объема продаж);
3. выбор структуры комплекса коммуникаций. [1, с. 112].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды

 

Контролируемыми факторами управляют организация  и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые  не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Высшее  руководство принимает много  разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего  руководства являются те, которые  касаются: области деятельности; общих  целей; роли маркетинга; роли других предпринимательских  функций; корпоративной культуры.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая  его важность, устанавливая его функции  и встраивая его в общую  деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет  решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен  руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие  ресурсы.

После того, как высшее руководство устанавливает  свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему  контролируемых факторов.

Основные  элементы, которыми управляет служба маркетинга:

- выбор  целевых рынков;

- выбор  целей маркетинга;

- выбор  организации маркетинга;

- выбор  структуры маркетинга;

- контроль  и руководство выбранным планом.

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами  и особенностями. Можно  выбрать  очень большой целевой рынок (практикуя  массовый маркетинг) или его небольшую  часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается  обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

Цели  маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные  высшим руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. [8, с. 56].

Организация маркетинга – это структурное  построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность  и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание  его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при  разработке структуры маркетинга –  ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль  и руководство выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный  с контролем и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер.  Регулярно должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые  факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться  компанией и ее службами маркетинга.

Любой, даже самый хороший план может провалиться  при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно  следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать  и предвидеть, относятся следующие  факторы.

1. Потребители.  Хотя службы маркетинга и определяют  выбор целевого рынка, они не  могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию,  расу, образование,  место и тип проживания.

2. Конкуренция.  Конкуренты фирмы часто влияют  на ее маркетинговую стратегию  и успех при выходе на целевой  рынок. Следовательно, конкурентную  структуру, с которой сталкивается  фирма, нужно уточнить и проанализировать.

Существуют  четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая  конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых  предлагает различную структуру  маркетинга.

Чистая  конкуренция существует, если большое  число фирм продает одинаковые товары.

3. Правительство.  На протяжении многих лет принимаются  значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют  предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют  собственную юридическую среду  для фирм, действующих на их  территории. Законы регулируют возможные  места размещения фирм, часы ее  работы, виды продукции, которые  могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

Кроме того, местные органы управления и правительства  штатов обеспечивают стимулы для  привлечения компаний.

4. Экономика.  Особое значение для маркетинга  имеют представления потребителей  о перспективах развития экономики. 

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые  профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что  может снизить уровень прибыли.

5. Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.

6. Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства. [8, с. 34].

 

 

 

2. Маркетинговая стратегия  турпредприятия «Кактус-тур»

 

Для рассмотрения на практике положений данной курсовой работы автор взял как пример работу туристической фирмы «Кактус-тур», офис которой находится в городе Минске.

Фирма – туроператор, основана в 2005 году, занимается формированием и реализацией туров в Европу, Северную Африку и Южную Америку, при этом первые два региона – это поле для относительно привычного туризма, приносящие стабильную прибыль, в то время как туры в Южную Америку – это пока не освоенная конкурентами ниша туристического рынка.

Основным  целевым рынком был выбран молодежный (возраст 18-35); есть возможность организовывать экстремальные и спортивные туры. Предоставляются разнообразные  экскурсии, пляжные туры. Дешевизна  туров достигается за счет сокращения расходов на сверхкомфортабельные номера в отелях и других местах размещения туристов; данный ход предпринят после оценки перспектив целевого рынка и вывода, что молодежь в основном стремится познать мир, при этом затратив как можно меньше денег, и не особенно стремится к излишнему комфорту.

Спортивное  направление турфирмы дает шанс любителям  спорта поддержать любимую команду  или спортсмена, когда они играют на выезде. При этом предоставляются  скидки, возможность обойтись без  визы и достать билет на стадион  даже на самый ожидаемый матч. Этим пользуются любители футбола (75%), тенниса, хоккея, гольфа. Подобные туры весьма популярны, при этом относительно недороги.

Турфирма  предусматривает вариант накопления скидок, всевозможные льготы, и успешно  пользуется девизом «Дешево –  не значит плохо». За три года своего существования компания «Кактус-тур» зарекомендовала себя как надежного, всегда готового пойти на компромисс партнера и поставщика услуг.

Рассмотрим  весь процесс работы фирмы, начиная  с момента ее основания.

Сразу после  оформления всех необходимых документов был начат процесс реализации концепции маркетинга.

Анализ рыночных возможностей предприятия начинается с проведения комплекса маркетинговых исследований:

1. Определение целей и задач исследования – во-первых, найти рыночную нишу, свободную от конкурентов; во-вторых, какой товар предлагать клиентам.
2. Отбор источников информации – анализ рынка существующих туристических услуг, социологические опросы.
3. Сбор информации
4. Анализ информации – понять, в какой нише рынка выгоднее всего организовать собственный бизнес, и сколько прибыли можно будет получать.
5. Представление результатов исследования – в виде отчета: