Оценка конкурентоспособности ЗАО "ЦентрОбувь" на примере магазина г.Октябрьский

• Недостаточно дифференцированы;

• Спрос на них отличается значительными сезонными колебаниями         

Поскольку в первом случае имеется возможность разнообразить                       конкурентную борьбу посредством принуждения организации к поиску       новых путей повышения качества предлагаемой продукции, то во втором случае используются ценовые скидки и другие тактичные действия, имеющие главную цель – увеличение продаж.

5. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер между организациями при увеличении различий в использований ими ресурсов (например, персонала организации), а также на уровне принимаемых стратегий и общих приоритетов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные организации будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Их наличие (обычно это, действительно, новые организации на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.
6. Конкуренция возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров и скорости реакции на нее конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, то организация может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Организации, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и ответную реакцию соперников.

Выработка конкурентных стратегических действий на основе анализа может принести даже большую пользу, чем существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их стратегические цели и потенциал, что позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, организация может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Большое значение имеют качественные характеристики конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты анализа позволяют оценить:

• Сильные и слабые места конкурентов;
• Существенные барьеры для выхода на рынок;
• Предпочтения конкурентов и скорость их реакции на предложенную инициативу или изменения рынка;
• Общие перспективы и возможности организации в конкурентной борьбе на данном рынке;

Иногда полученную информацию о конкурентах, сгруппированную по определенным показателям, используют для построения конкурентной карты рынка, на которой было бы видно реальное положение организации.

1.3. Оценка конкурентоспособности  товара

Оценка конкурентоспособности товара складывается из двух факторов:

1. Оценка самого товара;
2. Оценка системы продаж и продвижения товара.

На рисунке 1 представлен алгоритм оценки предлагаемого организацией товара (услуги), состоящей из пяти последовательных этапов (оценка может проводится параллельно):

Выбор параметров оценки товара (услуги). Определяются те параметры, по которым потребители оценивают товар при принятии решения о покупке (как конечные потребители, так и посредники). Используемые методы: фокус-группы, опросы.

                                                         ↓

Оценка важности каждого из параметров для потребителей. Каждому из выбранных параметров присваиваются веса по определенной шкале в зависимости от их изменчивости. Используемые методы: фокус-группы, опросы.

                                                         ↓

Определение товаров-конкурентов. Определение товаров-конкурентов, представленных на рынке. Используемые методы: Кабинетные исследования Полевые исследования методом «Store-Check»

                                                         ↓

Сравнительный анализ своего товара (услуги) и товаров-конкурентов по выбранным параметрам. Сравнительный анализ конкурентоспособности по каждому выбранному товару (услуге)-конкуренту, включая весь комплекс выбранных параметров оценки.

                                                         ↓

Заключительный анализ конкурентоспособности оцениваемого товара (услуги) и перспективности его производства. Составление заключения о конкурентоспособности по каждому из исследуемых товаров (услуг), включая оценку системы продаж и продвижения товара. Общие выводы перспективности производства и выпуска анализируемого товара (услуги).

 

Рис.1. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара (услуги).

 Оценка системы продаж  и продвижения товара (услуги) на  рынке разбивается на 2 составные  части:

1. Оценка продвижения товара (услуги);
2. Оценка системы продаж.

Оценка продвижения товара (услуги) включает:

• Оценку известности и престижности используемой торговой марки. При этом наиболее часто используется метод опросов.
• Оценку эффективности затрат на рекламные мероприятия. При это наиболее часто используется метод кабинетных исследований на основе данных специализированных компаний.

Оценка системы продаж также включает в себя оценку 2 направлений деятельности организации:

• Оценку охвата используемых организацией каналов сбыта. При этом наиболее часто используются  полевые исследования методом «Store-Check» и кабинетные исследования на основе данных специализированных компаний.
• Оценку эффективности использования организацией различных методов продаж.  При этом наиболее часто используется  метод полевых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование конкурентоспособности

ЗАО «Торговый дом «ЦентрОбувь»

2.1. Организационно-управленческая характеристика предприятия

 

Свою деятельность компания «ЦентрОбувь» начала в 1992 году и является крупнейшим в России сетевым оператором в сфере обувного ритейла. ЗАО «ТД «ЦентрОбувь» — абсолютный лидер сегмента fashion, согласно рейтингу российских торговых сетей «INFOLine Retailer Russia TOP-100» за 2011 год. ЗАО «ТД «ЦентрОбувь» развивает два взаимодополняющих направления: семейные магазины «ЦентрОбувь» и молодежные магазины Centro формата fast-fashion, характеризующиеся самой высокой узнаваемостью брендов в России. На июнь 2012 розничная сеть Группы включает свыше 900 магазинов и охватывает более 300 городов России.

Полное наименование акционерного общества: Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь».

Сокращенное наименование акционерного общества: ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь».

Основной вид деятельности: розничная торговля обувью и изделиями из кожи.

Средняя численность работников (на 31.12.2011 г.): 7 550 человек.

Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь» было создано 16 мая 2005 года в соответствии с решением учредительного собрания от 11 мая 2005 года.

При создании ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» получило имя одноименного бренда, который к этому времени стал известен и узнаваем среди широкого круга потребителей и деловых партнеров.

Розничная сеть «ЦентрОбувь» – уникальный товарный знак и формат розничной торговли – был создан в 1996 году. В период с 1996 года по 2000 год произошло объединение нескольких московских магазинов под единым брендом «ЦентрОбувь».

В период с 2000 по 2004 гг. было открыто более 70 магазинов «ЦентрОбувь», в том числе в Санкт-Петербурге, Туле и Пензе.

ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» зарегистрирован 16 мая 2005 года в рамках развития розничной сети магазинов «ЦентрОбувь».

К концу 2006 года ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» насчитывал уже более 170 розничных магазинов, расположенных в 46 регионах РФ.

В 2008 году осуществлена структуризация Сети «ЦентрОбувь» в единый вертикально интегрированный холдинг, расширена линия ассортиментного перечня: в магазинах сети ЦентрОбувь был введен в продажу широкий спектр сопутствующих товаров, аксессуаров,            бижутерии.

На конец 2009 года ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» насчитывает уже 336 магазинов, из них: в Москве и Московской области: 128 магазинов, в Санкт-Петербурге – 18 магазинов, в прочих регионах – 190 магазинов.

На конец 2010 года в состав ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» входит уже 426 магазинов формата Centro и «ЦентрОбувь».

На конец 2011 года в состав ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» входит уже 665 магазинов формата Centro и «ЦентрОбувь». Дополнительно у Компании насчитывается 53 магазина франчайзи в формате «ЦентрОбувь».

Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь» в настоящее время представляет собой современное предприятие, управляющее двумя обувными брендами: «ЦентрОбувь» и Centro и является одним из лидеров российского рынка розничной торговли обувью.

В соответствии с Уставом основными видами деятельности Общества являются:

• розничная торговля обувью и изделиями из кожи;
• розничная торговля одеждой;
• розничная торговля текстильными изделиями;
• розничная торговля бывшими в употреблении товарами в магазинах;
• розничная торговля галантерейными изделиями;
• розничная торговля в неспециализированных магазинах;
• розничная торговля книгами, журналами, картами, писчебумажными и канцелярскими товарами;
• ремонт обуви и прочих изделий из кожи;
• оптовая торговля обувью;
• оптовая торговля аксессуарами одежды и головными уборами;
• оптовая торговля текстильными и галантерейными изделиями;
• сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;
• деятельность агентов по оптовой торговле текстильными изделиями, одеждой, обувью, изделиями из кожи и меха;
• оптовая торговля прочими потребительскими товарами;
• аренда офисных машин и оборудования, включая вычислительную технику;
• аренда торгового оборудования;
• аренда легковых автомобилей с водителем;
• аренда грузового автомобильного транспорта с водителем;
• аренда легковых автомобилей;
• деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита;
• консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;
• наем рабочей силы и подбор персонала;
• предоставление различных видов услуг.

Общество вправе заниматься любыми иными видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РФ.

Цель создания Общества: Общество создано для осуществления коммерческой деятельности, обеспечивающей извлечение прибыли.

Миссия акционерного общества: «Быть первой и лучшей компанией по продаже обуви и аксессуаров для тех потребителей, которые хотят покупать красивую, модную, удобную и разную обувь и аксессуары по лучшим и разумным ценам».

В своей работе персонал руководствуется основными принципами:

- максимальная  компетентность в области деятельности;

- постоянное  совершенствование бизнес-процессов  по объективным обстоятельствам;

- доверительные  конструктивные доброжелательные  отношения с партнерами;

- бережное  сохранение традиций и их сочетание  с современными процессами.

По итогам 2011 года выручка Эмитента от основных видов хозяйственной деятельности выросла на 51% по сравнению с 2010               годом.

Такой значительный рост выручки связан с продолжающимся интенсивным ростом бизнеса Эмитента – Компания продолжает успешную экспансию на рынке розничной торговли обувью.

Акционерное общество осуществляет деятельность на российском обувном рынке в следующих сегментах: сегменте «масс-маркет» (бренд «ЦентрОбувь»), а также в fast-fashion сегменте (бренд Centro).

Проводится на постоянной основе работа по уменьшению закупочной цены и улучшению качества поставляемой продукции.

Увеличение количества единиц закупаемого товара на артикул, связанное с интенсивным развитием сети и постоянная работа по поиску новых материалов, не уступающих по качеству и внешним параметрам, но более дешевых, позволяет Обществу иметь самую низкую закупочную цену.

Масштаб сети, география работающих магазинов, знание специфики российского рынка, покупательских предпочтений, узнаваемость брендов и лояльность покупателей являются неоспоримым преимуществом      Общества.

В низком ценовом сегменте важнейшим конкурентым преимуществом является уровень цен.

Также важное значение имеет и доверие к сети магазинов.

Для поддержания ценового лидерства в низком ценовом сегменте Компания проводит еженедельный мониторинг цен конкурентов, на основании которого проводятся постоянные корректировки уровня цен в сетях Компании.

Компания постоянно проводит и планирует и далее реализовывать масштабные маркетинговые мероприятия направленные на рост количества лояльных потребителей и увеличение доли высоколояльных покупателей (программы лояльности, модные вечеринки и семейные праздники).