Оценка эффективности рекламы

Основным рекламным слоганом стала фраза "Митсубиси - климат без границ". Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО "Центр" сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубуси - климат без границ",  далее следовал адрес и телефон.

В 2003 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного  оборудования, но нельзя сказать, что  все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние  оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели  в своем распоряжении достаточную  информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального  благосостояния жителей города (по сравнению с 2000 г.).

За два года работы предприятие  смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более  чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому  результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные  средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение  соотношения и корректировка  рекламной деятельности позволит предприятию  сократить затраты на рекламу  и увеличить объемы продаж оборудования.

Анализируя распределение  рекламных средств в 2003 г., следует  отметить, что значительное выделение  средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных  покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2000 г.

Также недостатком при  организации рекламы было непродуманное  использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо  меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Новая программа, которая появилась на  канале летом 2001 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился "свой" зритель, и она завоевала популярность в городе и в крае.

Цель предприятия донести  свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру  телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число  граждан предпочитают проводить  время у телевизора. Размещение рекламы  в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной  программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

Тем не менее, благодаря активному  привлечению различных средств  рекламы значительно выросли  объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2001 г. и 2002 г. Кроме  этого к положительному эффекту  рекламного воздействия можно отнести  лучшую информированность жителей  города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное использование  различных средств рекламы подготовило  основу для того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.
2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

ства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.2. Оценка эффективности рекламы

Известно масса способов и методик для расчета ожидаемой  эффективности рекламы в различных  средствах массовой информации (СМИ). Наиболее широко "раскрученные" методы основываются на различных методиках  количественной оценки аудитории СМИ, путем проведения социологических  опросов населения (телефонный опрос, интервью, фокус-группа и т.д.).

Несомненно, что такой  способ оценки аудитории СМИ дает при квалифицированном проведении опроса очень сносный результат, но только по рекламным кампаниям рассчитанным на формирование имиджа торговой марки (бренда) среди широких слоев населения. К сожалению, вся существующая реклама отнюдь не ограничивается такими задачами. Наиболее часто реклама в СМИ размещается с целью увеличения прямых продаж конкретным предприятием своих товаров (услуг) либо населению, либо другим предприятиям. По нашим оценкам доля рекламодателей, ведущих раскрутку товарной марки, в общем количестве рекламодателей существенно (Значительно) ниже 1% (от общего количества рекламодателей)! При этом вышеупомянутые методы дают неблизкий к (достаточно отдаленный от) действительности результат при организации рекламы (ной кампании, проводимой в целях) для увеличения прямых продаж населению, и очень далекий от действительности (реальности) - по рекламе для (в целях) увеличения прямых продаж фирмам и предприятиям (организациям).

Причины таких различий в  применимости (вышеописанного) метода лежат на поверхности. При раскрутке  торговой марки основной задачей  является внедрить в сознание и/или  подсознание большинства населения  графическое и звуковое изображение  торговой марки в привязке к определенному  типу товара, создать положительную  реакцию на торговую марку - грубо  выражаясь - выработать своего рода условный рефлекс. Поэтому и название торговой марки должно быть запоминаемым и  благозвучным. Поэтому и не существенно  наличие/отсутствие потребности в  рекламируемом товаре у человека на момент просмотра рекламы! Поэтому  и метод количественной оценки аудитории  дает хороший результат.

Реклама, которая имеет  целью прямое увеличение продаж конкретной фирмы, работает совершенно по-другому. Необходима узкая выборка населения (предприятий, фирм), у которой решение купить конкретный товар (услугу) уже принципиально принято! Ведь, очевидно, что даже в 10-милионном мегаполисе в течение недели только 10-20 тысяч человек приобретут мебель. Ни один нормальный человек еженедельно мебель не закупает! Соответственно, у рекламы прямых продаж задача формулируется очень просто - идеальный рекламоноситель тот, который донесет информацию именно до этих 10-20 тысяч покупателей мебели текущей недели (в следующую неделю перечень этих людей будет состоять абсолютно из других имен)! Согласитесь не очень экономно "стрелять из пушки по воробьям", давая рекламу по ОРТ (аудитория свыше 100 миллионов человек!) : магазина кожи в Сокольниках!

Очевидно, что в опрос "репрезентативной выборки" (небольшое  количества людей, которого достаточно для формирования точного прогноза обо всем населении) может просто не попасть НИ ОДИН ИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ МЕБЕЛИ, ГОТОВОМ СОВЕРШИТЬ ПРЯМУЮ ПОКУПКУ! И если выборка "репрезентативна" для населения в целом, то она, естественно, перестает быть таковой для сильно ограниченной группы населения.

Почему же так распространены методы оценки для подавляющего меньшинства  рекламодателей и практически неизвестны методы для большинства, если не считать "метод проб и ошибок"? Ответ  очень прост - рекламный бюджет "брендовых  рекламных кампаний" в сотни  и тысячи раз превосходят рекламные  бюджеты рекламных кампаний по организации  прямых продаж. Поэтому дорогостоящие  социологические опросы перестают  быть таковыми в сравнении с размерами  рекламного бюджета даже одной хорошей "брендовой рекламной кампании". С другой стороны, на фоне более чем  скромных бюджетов "кампаний по организации  прямых продаж" экономически более  эффективен "метод проб и ошибок"!

Возникает резонный вопрос. А существуют ли другие способы оценки эффективности рекламы с целью  организации прямых продаж в СМИ, которые не столь дороги, как социлогические опросы? Естественно. И у этих методов есть своя логика.

Где человек ищет информацию о том, где можно приобрести требуемый  ему товар? Вариантов немного - у  своих знакомых, из журналов, газет  и телефонных справочников. В каком  издании человек будет искать информацию в первую очередь? Ответ  также очевиден. В том, где, по его  мнению, подобной информации больше всего. Это также относится и к  снабженцам фирм и предприятий при  решении аналогичной задачи при  закупках своей фирмы. Исключение составляет тот факт, что для снабженцев предпочтительным поставщиком выступает уже имеющийся  поставщик.

I. Метод сравнительного  анализа содержания издания

Соответственно, для формирования мнения об эффективности рекламы  с целью прямой продажи очень  существенно иметь сравнительный  анализ объемов таковой информации в разных СМИ - возможных рекламоносителях. Это существенно дешевле, чем проведение соцопроса социально несегментируемой группы населения, имеющих непреодолимое желание приобрести реализуемый вами товар, либо ассортимент товаров.

Наиболее частые типы задач  прямой рекламы -  
(1) реклама в своем городе для прямых продаж населению 
(2) реклама в другом городе для прямых продаж населению 
(3) реклама в своем городе для прямых продаж фирмам и предприятиям 
(4) реклама в другом городе для прямых продаж фирмам и предприятиям

Рассмотрим особенности  анализа содержания изданий по каждому  из этих типов рекламных задач:

(1) предпочтительными будут  издания, содержащие максимальный  объем предложений аналогичных  товаров фирмами города его  населению. При этом также стоит  учитывать наличие/отсутствие в  издании редакционной материалов (статей, заметок), содержащих информацию  о качественных особенностях  аналогичных товаров. Вторичным  фактором может выступать удобная  и понятная форма изложения  материала. (2) Фактически - ситуация  аналогична п. (1)  
(3) Ситуация аналогична п. (1). Однако стоит учитывать общую направленность содержания издания - востребована ли его информация преимущественно населением, или предприятиями. Вторичный фактор - удобства поиска информации в издании, с точки зрения, снабженца.  
(4) Ситуация во многом аналогична п. (3). Однако существует один очень существенный нюанс. Предприятия, осуществляющие закупки внутри города и закупающиеся вне города, - это РАЗНЫЕ предприятия. Соответственно, анализ изданий должен делаться в разрезе количества иногородних публикаций аналогичных товаров. Чем выше доля иногородней рекламы в издании, тем больше шансов на успех рекламы. Кроме того, крайне редко стоит задача рекламы именно в одном городе. В этой ситуации можно существенно снизить расходы на рекламу, обратив внимание на издания распространяемые сразу в нескольких городах.

II. Метод сравнительного  анализа схем распространения  изданий

Наиболее частые методы распространения  изданий:

1. розничная продажа

(2) платная подписка

(3) бесплатная подписка

(4) выкладка в местах  скопления предполагаемой аудитории

(5) Раздача сотрудниками  редакции (аналог выкладки)

(6) бесплатная курьерская  доставка по офисам, квартирам. 

Естественно, разные методы распространения обеспечивают разную эффективность. Так, количество проданных  в розницу экземпляров практически  равно количеству читателей. Однако, наивно приравнивать количество бесплатно доставленных экземпляров по офисам и квартирам (6) - количеству читателей.

Далее. Читатель нерекламного издания является таковым отнюдь не потому, что он собирается приобретать какой-либо товар, а потому, что там есть интересные ему редакционные материалы (ТВ-программа, журналистские публикации, новости и многое другое). Поэтому огромные тиражи нерекламных изданий, к тому же реализуемые полностью в розницу и по платной подписке, не снискали бешеной популярности у рекламодателей, преследующие основной целью - увеличение продаж. Это опять-таки видно из анализа содержания издания.

Следующая трудность. Большинство  изданий использует смешанные способы  распространения, особенно, это относится  к рекламным изданиям. При этом информация о раскладе тиража по разным схемам распространения не является легкодоступной. Часть изданий указывает  в своих выходных данных завышенный тираж. Тем не менее эти трудности не являются неразрешимыми.

Относительно изданий, распространяемых на широкой территории, также следует  учитывать расклад тиража по регионам.

Очевидно, что имея на руках  цифры расклада тиража по способам распространения и регионам, а  также коэффициенты эффективности  способов распространения можно  получить неплохую количественную оценку размеров аудитории издания.

2.3. Микросреда маркетинга

Среду маркетинга можно определить как совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ним и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами. Говоря о среде маркетинга, необходимо выделять понятия микросреды и макросреды.

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между  которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).

Поставщиками являются любые  фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль за этим.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); фирмами, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение); организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).