Оценка эффективности рекламы

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

Общенациональные рекламодатели  составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие  товары или оказывающие услуги. Среди  наиболее интенсивно рекламируемых  товаров - продукты питания, туалетные  принадлежности, автомобили, лекарства  и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и  безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - главным  образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью  информировать население, что они  готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - независимые  предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые  разрабатывают, готовят и размещают  информационные материалы в средствах  рекламы для заказчиков, стремящихся  найти покупателя для своих товаров  и услуг. Как правило, агентства  предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных  агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

Любая реклама в той  или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта  реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов  в пользу данного товара или услуги. [4, с. 55]

Практически вся реклама  рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю  информацию о продавце или его  товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также  реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении  в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые  покупатели, которые ничего не знают  о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах  и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная - ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте  его продажи.

Конкурентная, убеждающая или  агитирующая – когда рекламодатель  с помощью различных средств  и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с  целью вызвать, сформировать или  пробудить у него потребность  в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных  товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или напоминающая - напоминает о ранее рекламируемом  товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании  товара и заново начать поиск нужной ему информации. [4, с. 64-66]

Каждый вид рекламы  выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так  информативная и сохранная реклама  выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще  и тем, что в каждом виде эти  функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы  и жизненного цикла товара или  услуги, разработке и анализе рекламной  кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она  не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего  лишь краткой информационной. Поэтому  для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация  рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

• информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.
• агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани между  этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.

Таким образом в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

1.2. Виды, классификация рекламы.

 
          Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - еще до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги. Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ

 
          Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО СРЕДСТВАМ  РАСПРОСТРАНЕНИЯ 
Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни различных способов распространения рекламных сообщений. 
Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды: 
1. реклама по почте; 
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды: 
1. газетная реклама; 
2. реклама в журналах; 
3. реклама в отраслевых журналах; 
4. реклама в справочниках и телефонных книгах; 
5. реклама в фирменных бюллетенях. 
Печатная реклама имеет следующие подвиды: 
1. реклама в каталогах; 
2. реклама на буклетах; 
3. проспекты; 
4. плакаты; 
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д. 
Так называемая экранная реклама подразделяется на: 
1. реклама в кино (продакт плейсмент); 
2. реклама на телевидении; 
3. реклама на слайд - проекциях. 
Наружная реклама включает в себя: 
1. витрины с товарами; 
2. рекламные щиты; 
3. рекламные плакаты; 
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); 
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов. 
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: 
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.  
Реклама в местах продажи включает в себя:  
1. вывески магазинов, планшеты; 
2. витрины магазинов; 
3. упаковка с фирменным логотипом магазина.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

 
Традиционно выделяются восемь видов рекламы. 
1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки. 
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.  
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании. 
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.  
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).  
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы. 
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д. 
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

1.3. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие».

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет  замечен как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект  или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными  людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты  в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать  ту или иную реакцию, стимулировать  определенное эмоциональное состояние. Это, в конечном счете, и есть ее главная  задача. [4, с. 91]

Воздействие рекламы зависит  и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и  аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности  ее. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет ее. Она  легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная  в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу  потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она  может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Однако предсказывать  успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового  потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить  различными путями. Аналогичным образом  один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и  не всегда ясно, какую именно потребность  или желание удовлетворяет данный товар.