Оценка эффективности рекламы

Каким бы не был рекламный  текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства  продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и  ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное  в других. Поэтому всегда нужно  исходить из того, что рекламное  объявление конкурирует одновременно с другими подобными. [4, с. 96]

Экономическая эффективность  рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и  той суммой денежных средств, которые  выделены на ее проведение:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
• достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия  уравновешивают друг друга, то реклама  экономически эффективна. Определяя  экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение  прибыли. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности  рекламы могут быть найдены различными способами. Эти способы можно  классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов  продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на: способы  по определению количества клиентов и количества счетов; способы по определению суммы продаж.

Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает  ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении  стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и т.д. В этом случае задача рекламы - способствовать быстрой продаже  всего товара, для того, чтобы  избежать убытков. И тогда, практически  вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели.

Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными  и прочими барьерами, а попытки  вмешаться в этот процесс или  пресекаются или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше  видны из соседнего отдела). [4, с. 98]

Для эффективной рекламы  важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий  текст, но и организация работы после  рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может  показать определение косвенной  эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в  сравнении с ежедневным средним  уровнем контактов. Если косвенная  эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует  товару, либо плохо работает цепочка  покупатель - товар - продавец.

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным  для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации  рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым  относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные  убеждения и местожительство  людей, являющихся адресатами рекламы. [15, с. 245]

Говоря о возрасте, нужно  отметить, что реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным  языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные  стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители  старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим  давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо  легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его владельцу.

Доходы потребителя говорят  сами за себя. Материально обеспеченный человек может позволить себе покупку более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный  престиж.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного  потребления) являются женщины, на чью  долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при создании объявлений следует  помнить, что большее воздействие  на женщин оказывает эмоциональная  сторона рекламы, хотя для современных  представительниц слабого пола, безусловно, интересны и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар.

При составлении рекламного текста важно учитывать и образование  потенциального потребителя, связанное  с его возрастом, уровнем доходов  и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном  языке, иначе обращение останется  незамеченным. Считается, что образованные люди более придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо знать и  о том, что люди различных национальностей  и религиозных убеждений могут  по-разному относиться к одним  и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют свиного  мяса. Поскольку реклама продукта оперирует буквенными и символьными  обозначениями его свойств, а  культуры различаются в приемах  и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется  полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель  решит заново пересоздать рекламное  объявление, ориентированное на местный  рынок, то есть придерживаться стратегии  локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность культурных промахов. Ясно также, что задача «стандартизации» рекламы, чтобы сделать ее пригодной к повсеместному использованию в неизменном виде, еще сложнее, и никто не найдет сообщения, одного и одинаково эффективного применительно к различным странам и культурам.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку все они достигают конечной своей цели лишь в совокупности друг с другом.

2. Эффективность  средств рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое  служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все  рекламные средства представляют собой  определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовой информации за рубежом обычно относят  рекламные объявления в прессе, по радио, телевидению и на стандартных  щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя  на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное  обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем  читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где  редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим  требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех  же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности  каждого сред

2.1.  Анализ эффективности использования рекламных средств на примере ООО «Центр»

В анализе использования  рекламных средств компанией  ООО "Центр" следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного  оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Кондиционерное  оборудование - сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 7 тыс. рублей за один кондиционер в 2000 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама

Сначала это были периодические  информационные объявления, транслируемые  по радио. Конечно же, мгновенного  эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке  требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы  в течение нескольких месяцев  не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а  в том, что рекламное сообщение  не достигало и не могло достичь  потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной  работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

Размещение рекламы проводилось  без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение  длительного времени положительных  результатов. Эффективность проведенных  рекламных мероприятий оказывалась  убыточной.

В течении 2000 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 8 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные  на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы  донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

Некоторые положительные  сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2001 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование  телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная  кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое  качество и надежность оборудования также сыграло положительную  роль в увеличении объема продаж (см. таблицу 1).

Таблица 1 Распределение рекламных средств в 2001 г.

Крупномасштабная рекламная  кампания была осуществлена в 2002 г. Предприятие  заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную  смету затрат. Был подготовлен  новый рекламный видеоролик и  текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (см. таблицу 2)

Таблица 2 Распределение рекламных средств в 2002 г.