Мотивационный анализ поведения покупателей

 Анализируя продажи,  можно сделать вывод о том,  что 80% прибыли обеспечивают 20% ассортимента, поэтому часть товаров можно без ущерба для магазина и покупателей выводить из ассортимента. Задача состоит в том, чтобы оставить за потребителем право выбора, но при этом не иметь слабо продаваемых позиций.

 Следует отметить, что на формирование ассортимента потребуется несколько месяцев. Если магазин расположен в центре микрорайона, не стоит рассчитывать на то, что он станет магазином недельных закупок. Его целевой аудиторией станут домохозяйки, а основой ассортимента - товары повседневного спроса. Если магазин открыт на окраине района, за городом или на окружных дорогах, ходовыми позициями ассортимента станут товары более длительного хранения. Если супермаркет расположен вблизи рынка, то особое внимание нужно уделять сервису и качеству продуктов.

 Проблема продуктовой  розничной торговли заключается  в том, что ни владельцы магазинов,  ни коммерческие директора, ни  товароведы не знают четко,  чего именно хочет покупатель - каких товаров и в какой  сезон. Даже если магазин автоматизирован, не всегда бывает возможно проанализировать чеки. В результате категория быстро продаваемых товаров может исчезнуть из ассортимента на неопределенное время, поскольку ее не успели вовремя заказать. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

Торговый запас

  Эффективный торговый запас организуется по его объему и месту расположения в ассортиментном ряду. Он может находиться непосредственно в торговом зале, на полке производителя товара (клиента), на складе розничной торговой точки либо на складе оптовой торговой точки.

 Величина торгового запаса в ассортиментном ряду зависит от типа торговой точки. Например, в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, а павильоне - только наиболее продаваемые и популярные. В наличии всегда должны быть ходовые позиции ассортимента, которые определяются прежде всего их минимальным остатком.

Расположение  товаров на полках

  Объем продаж во многом зависит от того, как расположить товары на полках. Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без особых затрат времени сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросами продавца.

 Благоприятные зоны  продажи и размещения товаров  - это зоны возле касс, полки  с правой стороны от потока покупателей, а также полки, расположенные на расстоянии приблизительно 150 см от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительно хуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок. Чтобы увеличить объем продаж, мерчандайзеры размещают на нижних полках самые дешевые товары, а наиболее дорогие - на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендах возле касс следует размещать товары для детей. Малозаметные в большом торговом зале сигареты и зажигалки, расположенные возле касс, также будут быстро раскупаться.

 К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы магазина и зоны около входа.

 Товары в магазине  следует размещать по принципу  комплексной выкладки, т.е. в одном  месте выставляются товары сходного  назначения. Можно также организовывать сезонные полки, что обеспечивает хорошую реализацию в течение определенного времени года. Однако наиболее приемлемым является принцип расположения товаров по торговым маркам, так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Причем нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок.

Освещение

  Для освещения магазина необходимо знать характеристики восприятия света. Это поможет представить товары в выгодном свете. Если общий свет не слишком яркий, можно применить интенсивное точечное освещение и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и придать индивидуальность некоторым отделам. У разных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или "убивать" различные цвета товара. В мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки. Освещение может быть очень разным, вопрос заключается только в его сбалансированности.

Звуки и музыка

  Исследования показали, что на музыку обращают внимание около 70% покупателей в магазине. Причем удачно подобранный репертуар создает комфортную атмосферу, что способствует увеличению объема продаж.

 Большое значение  имеет громкость. Чрезмерно громкая музыка может вызывать раздражение и желание покинуть магазин, поэтому лучше, чтобы звучала приятная музыка, создающая благоприятную обстановку для совершения покупок.

 Следует уделять  внимание и смыслу музыкальных  композиций, так как он влияет  на настроение посетителей. При выборе мелодии необходимо избегать ненужных ассоциаций. В магазине покупатель должен чувствовать себя легко и свободно, поэтому лучше всего использовать инструментальную музыку.

 На Западе существуют  специальные фирмы, которые занимаются разработкой музыкального сопровождения для магазинов.

Цветовая блокировка

  Цветовая блокировка заключается в том, что товары с упаковкой одного цвета размещают на полках вместе. Таким образом, образуется определенный блок товаров. Можно также группировать блоки, сочетающие различные цвета. Например, в отделе, где продаются шампуни, гели для душа и другие аналогичные моющие средства, следует использовать сочетания белого, зеленого и синего цветов. Такое сочетание ассоциируется с прохладной, освежающей и расслабляющей водой.

Рекламная поддержка  товаров

  В круг обязанностей службы мерчандайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж в целях привлечения внимания покупателей к товару.

 Рекламные материалы  выполняют следующие функции: информирующая (указывают, где и какой товар расположен); ориентирующая (помогают быстрее отыскать товар конкретной марки, например напольная графика); привлекающая (например, красочные мобили и воблеры).

 Номенклатура рекламных  материалов достаточно разнообразна. В нее входят конструкции презентационного характера, подставки, полиграфические материалы, напольная графика, воблеры, джумби, мобили и др.

 Воблеры, как правило,  используются в больших супермаркетах.  Это указатели, прикрепленные  к полке и направленные на то место, где находится товар конкретной торговой марки.

 Мобили - большие картонные  конструкции, которые подвешиваются  к потолку над тем местом, где  продается данный товар.

 Джумби - коробки, имитирующие  в увеличенном масштабе форму  упаковки товара, например огромные надувные "фирменные" бутылки. Они применяются в больших магазинах и обычно размещаются под потолком или ставятся на верхних полках.

 В последнее время  получила распространение напольная  графика, поскольку мимо нее  просто невозможно пройти в буквальном смысле этого слова (например, стрелки на полу, указывающие направление движения к конкретному товару). Ее задача - повысить эффективность рекламы.

 Служба мерчандайзинга  должна контролировать наличие  и состояние рекламных материалов в магазине, что способствует экономии рекламного бюджета. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми.

Эффективная презентация

 

 Презентации товаров в настоящее время полностью находятся в компетенции фирм-поставщиков, так как для ее проведения требуются значительные затраты на обучение персонала и рекламный материал. Опыт показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

 Однако при планировании  объемов продаж на длительный  срок необходимо учитывать, что  после окончания рекламной кампании  реализация товара снижается,  причем часто до первоначального  уровня. Так, для продвижения продуктов  питания, алкоголя и табачных  изделий достаточно эффективным средством являются дегустации, позволяющие опробовать товар в минимальных количествах и составить представление о соотношении цены и качества. После дегустации объем продаж увеличивается в 1,5-2,5 раза и остается на этом уровне в течение 3-5 дней, затем продажи снижаются до прежних значений. Таким образом, презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж, и ее результаты в основном зависят от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.

 Для организаии мерчандайзинга в ООО  «Гермес» необходимо принять мерчандайзера.

 Мерчандайзер - это  специалист, который обеспечивает  нужный товар, в нужном месте  и в нужное время, по нужной  цене и в нужном количестве. Имея такого специалиста в  штате, можно планировать увеличение объемов продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров и еще на 5-10% за счет создания благоприятной атмосферы в магазине.

Для организации должности  специалиста по рекламе и на рекламные  мероприятия требуются затраты, которые представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Затраты  на введение должности специалиста по мерчандайзингу

Статьи затрат	Сумма, руб.
Затраты на оплату труда специалиста  по рекламе: -Годовая заработная плата -Единый социальный налог  (34,2 %)	90 000 30780
Офисное оборудование: -мебель -оргтехника (компьютер)	4 000 15 000
Обучение	10 000
Канцелярские принадлежности	1 000
ИТОГО	150780

 Организация собственной службы мерчандайзинга имеет неоспоримые преимущества. Руководитель компании всегда будет иметь возможность оперативно реагировать на ситуацию на рынке и решать текущие вопросы. Однако профессиональное мерчандайзинговое агентство возьмет на себя проблемы, связанные с организацией работы персонала, а также позволит клиенту снизить затраты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Изучение мотивации  является необходимым этапом в маркетинговых  исследованиях – ведь цель маркетинга заключается в обеспечении наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Формула успешного  бизнеса такова: пожелания и цели клиента должны быть на первом месте.

Основная задача таких  исследований – определение факторов, влияющих на поведение потребителя. Кроме того, изучение мотиваций позволяет  компании предвидеть изменения в  предпочтениях своих клиентов, чтобы  своевременно оптимизировать производство, продвижение и рекламную стратегию.

Изучение мотивации  также приобретает особое значение при разработке рекламной кампании: результаты исследований позволят эффективно работать с каждым сегментом потенциальных  покупателей и влиять на них, определить границы своего бизнеса, четко разработать "свою", уникальную рекламу.

Анализ поведения потребителей помогает выявить степень зависимости  спроса от доходов покупателей, отношение  к процессу покупки, грамотно классифицировать современного потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2008 г.
2. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2010 г.
3. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2008 г.
4. Житенев С.П., Современные методы управления поведением покупателей в рыночных условиях //Управление персоналом" N 1, 2011 г.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М., 2009 г.
6. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, 2000 г.
7. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2008 г.
8. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, 2011 г..
9. Журналы «Маркетинг» 2012г