Мотивационный анализ поведения покупателей

 

Мотивационные факторы  не ограничиваются только индивидуальными. Существуют и групповые мотивы, которые  влияют на формирование команды и  составляют основу достаточных факторов успешности частнопредпринимательской  деятельности. Действительно, наукоемкий бизнес - командная игра. На начальном этапе развития высокотехнологичной фирмы, практически любое руководство будет не в состоянии выплачивать сотрудникам вознаграждение, адекватное их трудовым затратам и потенциалу. Что будет объединять коллектив и мобилизовывать его на решение стоящих перед организацией задач? Конечно умелое использование руководством фирмы групповых мотивационных факторов, причем самым мощным из них для российских научно-технических сотрудников всегда являлась единая, общая цель - получения все новых и новых научных результатов уровня, который еще пока не достижим для других групп исследователей не только у нас в стране, но и во всем мире. Очевидно, что достижение этой цели - включение группового мотивационного фактора высшего уровня, предполагает наличие и двух других факторов: формирования группового духа и солидарности, а также гордости за коллектив и стремление к победе.

Факторы культурного  уровня оказывают самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение  человека. Человек с детства усваивает  базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи  и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные  общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное  влияние на поведение человека при  личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Самое сильное влияние  на покупателя оказывает  семья. (родители и дети, муж и жена и т.д.).

Роли и статусы. Индивид  является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной  оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в  глазах данного общества более высокий  статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

На решениях покупателей  сказываются факторы личного  порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка 

На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка:  мотивация; восприятие;  усвоение; убеждения; отношения.

Мотивация

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали  ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют  их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений.

Авраам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности  располагаются в порядке иерархической  значимости от наиболее до наименее настоятельных.

 

 

 

 

1.4 Мотивационные конфликты

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов  движимо множеством мотивов. Часть  мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

Однако у потребителя могут  быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает  о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Любой из мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Множественный характер действующих  мотивов предполагает их конкуренцию  для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

Мотивационный конфликт "подход - подход". При таком конфликте потребитель  должен совершить выбор между  двумя привлекательными альтернативами.

Мотивационный конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель  стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями  покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных  продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши.

Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где  потребитель оказывается между  двумя нежелательными альтернативами.

Знание мотивации потребителя  является очень важным аспектом при  создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной.

 

 

1.5. Направление мотивационного анализа покупательского поведения

Одним из основных направлений мотивационного анализа покупательского поведения является определение основных составляющих модели покупательского поведения. Комплексное описание поведения покупателей на рынке возможно с помощью построения модели «побуждение-реакция» Ф.Котлера (рис. 2).                                                                                                            

 

Рис. 2 Модель

Согласно данной модели на любого покупателя постоянно воздействуют мотивационные стимулы (элементы комплекса маркетинга каждого продавца) и глобальные стимулы (экономика, политика, культура, уровень развития НТП). Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание («черный ящик»), где смешиваются со стимулами внутреннего характера. Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, являются процессы, происходящие в «черном ящике», а также факторы их определяющие:

- факторы культурного порядка,  т.е. набор основных ценностей,  представлений, желаний и поведения,  заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;

- факторы социального порядка,  которые формируют поведение  потребителя. Особенно сильное  влияние на поведение человека  оказывают референтные группы, т.е.  семья, друзья, коллеги по работе;

- факторы личного порядка, т.е.  возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;

- факторы психологического порядка,  которые выражаются в мотивации  к покупке, восприятии информации  о товаре, ее усвоении, в формировании  убеждения и отношения к продукту.

Рассмотрение этапов процесса принятия решения потребителем о покупке  товаров позволяет выделить основные аспекты, которые необходимо изучать  маркетологу. Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке  выглядит следующим образом:

1. Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных - потребностей и перевод их в разряд активных - одна из главных задач маркетинга. Существует множество теорий (Фрейда, Маслоу, МакКлиланда, Мерея и др), объясняющих возникновение потребностей. Однако каждая из теорий раскрывает частные аспекты осознания потребности и необходимо использовать знания каждой из них для формирования целостной картины потребительской мотивации.

2. Поиск информации. Потребители собирают информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений. Информационное насыщение протекает в виде внутренней концентрации имеющихся у потребителя сведений, либо в виде внешнего поиска.

3. Оценка альтернатив и выбор  варианта. Оценка обычно происходит  по воспринимаемой ценности товаров  (по свойствам, обеспечивающим  базовую потребность) и по дополнительным  полезным свойствам товара. В  процессе оценки для потребителя  важна и цена потребления товара – совокупность всех затрат, которые несет покупатель, приобретая и эксплуатируя товар.

5. Покупка. Перед совершением  покупки, потребитель выбирает  место покупки (при прочих равных  условиях избирается ближайший  и более крупный магазин). Основными факторами, влияющими на выбор внутри торговой точки, являются экспозиция товара, атмосфера магазина, торговый персонал.

Реакция на покупку. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки (послепокупочный  диссонанс) могут привести к отказу от потребления и возврату товара, к отказу от вторичной покупки, к распространению своих сомнений среди потенциальных потребителей. Вероятность диссонанса и его сила зависят от сложности выбора из альтернатив.

Таким образом, процесс принятия решения  потребителями и покупка выглядят как достаточно сложные психологические действия, которые растянуты во времени и в которые подчас вовлечено большое количество людей, роли которых также подлежат маркетинговому анализу.

Второе направление анализа  – выявление типа покупательского поведения. Выделяют четыре типа покупательского поведения, основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:

- сложное покупательское поведение  характеризуется тем, что покупатель  собирает всю необходимую для  принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др. Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Задача маркетингового анализа найти веские доводы для обучения потенциального покупателя необходимости приобретения товара, определить те логические аргументы, на которых будут основаны программы продвижения;

- эмоциональное покупательское  поведение предполагает, что решение  о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением. После проведения маркетингового анализа становится возможным определить те имиджевые характеристики товара и иррациональные доводы, которые позволят сформировать благоприятное к нему отношение;

- привычное (рутинное) покупательское  поведение демонстрируется при  приобретении с устойчивой периодичностью  товаров первой необходимости.  Такое поведение предполагает  обычно постоянный выбор одной  и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой марки. Цель маркетингового анализа определить необходимый масштаб осведомленности, а также наилучшие «рычаги давления» на покупателя для использования приема постановки проблемы и указания путей ее решения;

- покупательское поведение,  основанное на пристрастии, характеризуется  тем, что отличия между марками  товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений. Маркетинговый анализ позволяет выявить и обобщить все используемые на рынке ощущения и эмоции и обосновать преимущество использования новых для рынка и товаров эмоциональных стимулов.