Мотивационный анализ поведения покупателей

Третье направление  анализа покупательского поведения  – оценка лояльности покупателей. Большую  часть сбыта обычно обеспечивают постоянные потребителей, издержки по привлечению нового потребителя часто в несколько раз выше, чем издержки по сохранению имеющихся потребителей. Поэтому накопление и расширение потребительского капитала компании служит гарантом развития бизнеса. Эффективное управление потребительским капиталом предполагает дифференцированное отношение к покупателей (таблица 1)

 

 

Прибыльность покупателей	Лояльность покупателей
	низкая	высокая
высокая	Рискованные клиенты Основная задача: повышать уровень  удовлетворенности	Ключевые клиенты Основная задача: сохранять и укреплять сотрудничество
низкая	Клиенты-«балласт» Основная задача: при отсутствии возможности роста прибыльности и лояльности прекратить сотрудничество	Критические клиенты Основная задача: снизить затраты  сотрудничества, проверить обоснованность условий поставки

 

Лояльность покупателей  – это их стремление покупать товары конкретного производителя. Иными  словами лояльность покупателей  определяется их приверженностью к  той или иной марке товара. Основными  объектами маркетингового анализа  лояльности покупателей являются удовлетворенность клиентов и барьеры на пути смены продавца. Действенным способом повышения лояльности клиентов является разработка баз данных покупателей и внедрение программ лояльности, в которых с повышением размера покупки увеличивается число предоставляемых услуг (бесплатная доставка, товарный кредит и др.).

Другой стороной оценки лояльности является определение типа отношений, складывающихся между продавцами и покупателями. Количество преданных (лояльных) компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли, а именно от прибыли на единицу продукции и количества потребителей. В связи с этим выделяют пять уровней отношения продавцов с покупателями. Базовый уровень предполагает обычную продажу продукта. При реактивном маркетинге продавец не только продает, но и поощряет потребителя обращаться к продавцу в случае возникновения вопросов и жалоб. В организации, функционирующей на уровне ответственного маркетинга, продавец через некоторое время после покупки интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта. Уровень проактивного маркетинга предусматривает то, что продавцы время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных и полезных продуктов. И, наконец, при партнерском маркетинге компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Как видно наиболее высокий уровень маркетинга отношений может быть реализован в случае продажи эксклюзивных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Краткая характеристика  ООО «Гермес»

 

Полное фирменное наименование общества – общество с ограниченной ответственностью «Гермес» Местонахождение  общества – 617470, Российская Федерация, город Кунгур Пермской области.

Основным видом деятельности общества является осуществление торгово-закупочной деятельности. Общество осуществляет также любые другие виды хозяйственной деятельности, за исключением запрещенных законодательными актами РФ.

ООО «Гермес» является крупнейшей организацией розничной  стационарной и оптовой торговли в г. Кунгуре.

Основной принцип работы организации – получение максимальной прибыли с учетом интересов участников рабочего процесса (учредители, коллектив  организации, потребители, поставщики, государственные организации и  т.д.). В составе компании находится 19 торговых точек, где осуществляется розничная торговля почти всем спектром товаров народного потребления. Основные поставщики находятся в г. Кунгуре, Перми, Екатеринбурге, Москве, Санкт-Петербурге и т.д. С большинством поставщиков компания имеет длительные взаимовыгодные отношения.

Основные поставщики: ООО «Мясокомбинат «Кунгурский» г. Кунгур; ЗАО «Бакалейная компания»  г. Пермь; ООО «L-7» г. Пермь; ООО «РМ-Холдинг» г. Пермь; ИП Горовой М. Ю. г. Пермь; ИП Вяткин И. В. г. Пермь; ОАО «Молкомбинат Кунгурский» г. Кунгур;ИП Меньшикова Н. Н. г. Кунгур;ООО «Оранта» г. Челябинск; ИП Караваев В. Г. г. Пермь; ГУП «Совхоз «Сылвенский» Кунгурский р-н; ООО «Продуктовая компания «Партнеры и СМАК»  г. Екатеринбург и др.

Основным покупателем  является население г. Кунгура и Кунгурского района. Главное условие успешной работы компании – исследование маркетинговых возможностей на местном рынке, изменений спроса населения и его оперативное обеспечение по выгодным для населения ценам при максимально возможном ассортименте.

Списочная численность  работников ООО «Гермес» на 1 января 2009 г. была 295 человек и возросла на 1 января 2010г. до 489 человек. За 2011 г. в систему ООО «Гермес» вошло 9 новых торговых точек, расширены организационная и управляющая структуры компании, сформирована команда высококвалифицированных специалистов для оперативного и профессионального решения всех вопросов деятельности.

Полнота и своевременность  выполнения планируемого объема реализации товара зависит от обеспечения предприятия основным и оборотным капиталом, эффективности его использования. Материальным условием развития торговли является рост и совершенствование капитала. Структура основных фондов меняется из года в год, что связано с влиянием многих факторов: приобретение новых зданий и сооружений, введение в действие и выведение из строя машин. Состав и структура имущества предприятия рассмотрена в таблице (см. табл.2)

Таблица 2- Состав и структура  имущества предприятия

Группы активов	На 01.01.2009 г.		На 01.01.2010 г.		На 01.01.2011 г.		Отклонение (+,-) 2010 г. к 2007 г.
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
							тыс.руб.	%
Всего имущество	52680	100	54508	100	63907	100	+11227	+21,3
в т.ч. I.Внеоборотные активы	5589	10,6	5867	10,8	7088	11,1	+1499	+26,8
II.Оборотные активы	47091	89,4	48641	90,2	56819	88,9	+9728	+20,7

Как показывают данные таблицы 1 за анализируемый период имущество  предприятия возросло  на 11227  тыс. руб., или на 21,3%,  в том числе  за счет увеличения объема основного  капитала  - на 1499 тыс. руб., или на 26,8% и прироста оборотного капитала – на 9728 тыс. руб., или на 20,7%. Иначе говоря, за период 2007-2010 г.г. в оборотные средства было вложено средств почти в 6 раз больше, чем в основной капитал. В целом структура совокупных активов характеризуется значительным превышением в их составе доли оборотных средств, которая составила на конец 2008 года 88,9% (см. рис.3).

 

 

 

Рисунок 3- Столбиковая  диаграмма структуры имущества  ООО «Гермес» 2008 -2010 г.г.

Таблица 3 - Финансовый результат  деятельности, тыс. руб.

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Отклонение (+,-) 2008 г. к 2006 г.
				тыс. руб.	%
Выручка от реализации товаров, оказания услуг	220403	223650	229700	+9297	+4,2
Себестоимость реализованных товаров, услуг	188978	190120	190344	+1366	+0,7
Коммерческие расходы	22851	24356	26875	+4024	+17,6
Управленческие расходы	0	0	0	0	0
Прибыль (убыток) от продаж	8574	9174	12481	+3907	+45,6

Выручка от реализации увеличилась  с 220403 тыс. руб. в 2008 г. до 229700 тыс.руб. в 2010 г. (таблица 3). Рост выручки связан в основном с ростом цен на товары.

В 2008 - 2010 г.г. предприятие получило прибыль, которая увеличилась в 2010 г. по сравнению с 2008 г. на 3907 тыс.руб. Динамика финансовых результатов представлена на рисунке (см. рис. 4)

 

Рисунок 4- Линейная диаграмма  динамики финансовых результатов

 

На финансовый результат положительное влияние оказало превышение темпов роста выручки над темпами роста себестоимости реализованных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

3.Мерчандайзинг: увеличение объемов продаж в розничной торговле ООО «Гермес»

 Мерчандайзинг - это  новое направление в маркетинге, популярность которого в последнее время постоянно растет. Это связано с тем, что произошли серьезные изменения в мотивации поведения покупателей, в частности сформировалось новое поколение потребителей, которые полностью осознают и используют свои права на информацию при выборе товаров и на гарантированный доступ к их разнообразию при конкурентных ценах.

 В переводе с  английского языка мерчандайзинг  означает "искусство торговать". В его основе лежит наблюдение  за поведением покупателей в  момент совершения покупки.

 Цель мерчандайзинга - стимулировать розничные продажи  путем привлечения внимания покупателей  к определенным маркам товара  и повышения их имиджа. Важно  отметить, что при этом не требуется  активного участия специального  персонала, но повышается качество обслуживания, а товар делается более доступным для потребителя и продавца.

 Необходимость мерчандайзинга  подтверждает тот факт, что согласно  исследованиям в области маркетинга 2/3 всех решений о покупке потребители  принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного товара была запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают окончательное решение о выборе той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Таким образом, при правильно организованном мерчандайзинге у потребителей возникает желание сделать покупку, что в свою очередь способствует повышению объема продаж.

 Чтобы привлечь  внимание покупателя к конкретному  товару, не всегда стоит тратить  огромные средства на рекламу.  Тем более что в последнее  время доверие потребителей к информации, которую несет в себе реклама, снижается. Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией.

Дизайн магазина

  Чтобы максимизировать продажи, необходимо сформировать определенный имидж своего магазина, а основной фактор в разработке имиджа - это дизайн. Одним из наиболее важных инструментов дизайна является цвет. Цвет - это первое, что замечает человек, входя в магазин. От цвета - от того, яркий он или приглушенный, теплый или холодный, светлый или темный, - многое зависит. С его помощью можно разграничивать отделы или товарные категории, а также создать стиль и настроение. Привлечь внимание к товарной категории позволяет, например, контрастность цветов. Темный фон подчеркивает товар светлых тонов, и наоборот. Важную роль играют и другие элементы дизайна, такие, как силуэт и текстура.

 Цвет оказывает  влияние на потребительское поведение  клиентов. Грамотное цветовое планирование позволяет воздействовать на их решение в пользу продвигаемого товара. Клиенты ориентируются на определенную гамму, зачастую отводя ей первое место. Покупатели немедленно реагируют на ультрамодные цвета и колористическое изменение экспозиции, темы для составления которой достаточно разнообразны: представление коллекции товаров в соответствующем цвете, вывески, основные зоны магазина, стеллажи, цветочные композиции, витрины. Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет без труда опередить конкурентов. Покупатели, взглянув на витрины, за считанные секунды обнаруживают модные тенденции и новые цветовые идеи, а также быстро улавливают обращенное к ним маркетинговое послание.

 Основанная на цвете  экспозиция товара в магазине естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных экспозициях превалирует всего один, доминантный, цвет, и ему, как правило, уделяется до 80% внимания. Экспозиции, в которых используется разнообразная палитра, например равные доли зеленого, синего, красного и нейтрального цветов, имеют хаотичный вид и покупателей, как показывает практика, не привлекают. Так называемые акцентные цвета важны для украшения композиции, но они должны составлять только 10-15% и равномерно распределяться по всему пространству магазина.

 Цвет влияет на  восприятие качества товара. Например, при выставлении товара в красном  освещении он выглядит современнее.  В желтый цвет могут быть  окрашены крупные торговые площади.  Зеленые цвета, как показали  исследования, способны снизить активность покупателей, так как эта гамма умиротворяет. Синий обладает сильным активирующим свойством и может стимулировать импульсные покупки.

Ассортимент товаров

  Что касается ассортимента товаров, то он разрабатывается с учетом формата магазина и анализа доходов покупателей. Ассортимент подбирается таким образом, чтобы были удовлетворены запросы и учтены возможности категорий клиентов с высоким, средним и низким уровнями дохода.