Мотивационный анализ поведения покупателей

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………...……...3

1.Теоретические аспекты  поведения покупателей………………………………………….4

1.1.Теория поведения покупателей……………………………………………………….…..4

1.2. Мотивации и поведения потребителей. Понятие мотивации……………………...…..6

1.3.  Мотивационные факторы в поведении покупателей……………………..……..……..8

1.4. Мотивационные конфликты……………………………………………….……...…….11

1.5. Направление мотивационного анализа покупательского поведения……....……...…12

2. Краткая характеристика  ООО «Гермес»………………………………………………...17

3.Мерчандайзинг: увеличение  объемов продаж в розничной  торговле ООО «Гермес»..20

Заключение……………………………………………………………………...…………….27

Список литературы……………………………………………………………………...……28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Мотивационный анализ - исследование мотивов поведения потребителей. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.

Для маркетингoвыx иccледoваний  пoтребительcкoгo пoведения c cамoгo начала былo xарактернo фoкycирoвание внимания на oтдельнoм пoтребителе. Пoтребнocти пoтребителя раccматриваютcя как врoжденные, а не cфoрмирoванные oбщеcтвoм или рынкoм, пoэтoмy фирмы cтремятcя заинтересовать пoтребителя, предлагая тoвары или ycлyги, yдoвлетвoряющие эти пoтребнocти лyчше, чем тo, чтo предлагают кoнкyренты. Таким oбразoм, традициoнные маркетингoвые иccледoвания пoтребительcкoгo пoведения близки к кoнцепции рациoнальнoгo экoнoмичеcкoгo челoвека.

Существует множество  оснований для проведения типологии  потребителей. Одни из них имеют  объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, степени приверженности конкретной марке, психологического типа потребителя, его стиля жизни, мотивации.

Актуальность темы заключается  в том, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента, и маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.

Цель работы – рассмотреть  мотивационный анализ поведения покупателя.

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические  аспекты поведения покупателей

1.1. Теория поведения покупателей

 

Поведение потребителей - прикладная научная дисциплина. Это  означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

В ее основе лежит ряд  фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая  теория, антропология, социальная история  и история культуры.

Поведения потребителей тесно переплетается еще с  двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению  потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь цикл маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение.

Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Также активно исследовалось воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

- когнитивный. Его  сущность состоит в передаче  определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.

- аффективный. Целью  аффективного воздействия является  превращение массива передаваемой  информации в систему установок,  мотивов и принципов получателя  обращения. Инструментами формирования  отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.

- суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование  как осознаваемых логических  элементов, так и элементов  бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.

- конативный. Реализуется  в способствовании совершению определённых действий покупателем, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Таким образом, поведение  потребителей является междисциплинарной  наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.

Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.

1.2. Мотивации и поведения потребителей

 Понятие мотивации

Мотивация – имеет несколько определений:

1) побуждение к действию;

2) динамический процесс  физиологического и психологического  плана, управляющий поведением  человека, определяющий его направленность, организованность, активность и  устойчивость;

3) способность человека через труд удовлетворять свои материальные потребности.

Мотивационно - потребностная  сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.

Виды мотивации

Внешняя мотивация (экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.

Внутренняя мотивация (интринсивная) — мотивация, связанная  не с внешними обстоятельствами, а  с самим содержанием деятельности.

Положительная и отрицательная  мотивация. Мотивация, основанная на положительных  стимулах называется положительной. Мотивация  основанная на отрицательных стимулах называется отрицательной.

Устойчивая и неустойчивая мотивация. Устойчивой считается мотивация, которая основана на нуждах человека, т.к. она не требует дополнительного подкрепления.

Существуют три основных направления, определяющих эффективность  психологического воздействия рекламы  на поведение потребителя и его  мотивационную сферу.

1. Проблемы восприятия  рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного  образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию.

Эффективное решение  задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные части которого согласованы и действуют в одном направлении.

При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнять  визуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтому  эффективность различных видов  рекламы можно представить как  совокупность компонентов, основу которых  составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество её восприятия человеком.

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно - активный процесс. Пассивным  он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.

Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая  и побуждающая поведенческую  реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов.

Мотивация начинается с  присутствия стимула, обрабатываемого  индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами  установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

- предметы для покупателя - это символы, и отторжение  или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

- совершить покупку  для человека - это значит рассказать  о себе другим, дать им возможность  судить о себе. Следовательно,  люди покупают что - либо с  учётом того, что о них скажут  другие;

- покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего - то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определённый реальными потребностями.

1.3 Мотивационные факторы в поведении покупателей.

Под мотивационными факторами  в психологии понимают побудительные  причины, определяющие действия человека. Таким образом, предметом настоящего исследования станут побудительные  причины, толкающие покупателей  делать покупки на рынках и потреблять товар.