Международный маркетинг и его особенности

Стартовав в Московской лицензионной зоне в 1994 году, МТС в 1997 году получила лицензии и стала активно развиваться.

В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего  оператора Юга России — компанию «Кубань GSM», что позволило включить в сеть МТС главные курорты страны. В октябре МТС объявила о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе — компании «Донтелеком», усилив свое присутствие в этом стратегически важном регионе. В октябре 2002 года компания расширила свой лицензионный портфель: приобретение ООО «Бит» принесло МТС лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM-900. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи Украины. В соответствии со своей стратегией региональной экспансии в апреле МТС стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора Татарстана «ТАИФ-ТЕЛКОМ». В 2003 году МТС приобрела 100% акций ряда ведущих региональных операторов сотовой связи: «Сибчелендж» (Красноярский край, Республика Хакасия, Таймырский (Долгано-Ненецкий) АО), «Томская Сотовая Связь» (Томская область), «МарМобайл GSM» (Республика Марий Эл). В соответствии со стратегией консолидации компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые Системы-900» (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85% в компании «Уралтел» (Свердловская область).

За 2007 г. консолидированная абонентская  база компании увеличилась на 0,5 миллиона абонентов. При этом в России прирост  составил 1,2 миллиона абонентов. На Украине  абонентская база уменьшилась на 0,9 миллиона. МТС сохранила лидирующую позицию в России с долей рынка  по абонентской базе около 33%. На Украине  доля рынка составила 39%. Доля МТС  на рынке Узбекистана и Туркменистана  на конец второго квартала была на уровне 56% и 83% соответственно.

В январе 2008 года МТС запустила в коммерческую эксплуатацию сети МТС GSM-900/1800 в Чукотском  автономном округе. В этом же году МТС  запустила 3G сеть.

В 2009г  МТС подписание соглашения о партнерстве  с Nokia, успешное рефинансирование части  долговых обязательств в размере $630 миллионов по синдицированному кредиту  на общую сумму $1,33 миллиарда, привлекли  три займа на развитие сети на общую сумму 413 миллионов евро.

Компания  ориентируется на предоставление услуг  сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам (Приложение 2, Рисунок 1)

Индивидуальные  клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые  группы которых представлены в Приложении 2, Таблице 2.1.

Анализ  социально-демографических характеристик  показывает, что среди пользователей  МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда  нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи (Приложение 2, Таблица 1).

Доля  корпоративных клиентов компании в  общей стуктуре составляет примерно 60%.

Из Приложения 2, Таблице 2 видно, что МТС имеет в числе своих клиентов как крупные компании с довольно серьезными объемами реализации продукции, а соответственно, и прибыли, так и более мелкие организации в самых различных отраслях промышленности и предоставления услуг на всей зоне радиопокрытия МТС.

Все тарифы МТС для индивидуальных клиентов делятся на различные группы:

- для  семьи и друзей;

- для  молодежи;

- для  гостей регионов;

- для  любителей поговорить;

- для  пользователей интернета и др. (Приложение 3).

Хотя  у МТС единая маркетинговая система  во всех ее подразделениях, кампания предлагает тарифы, которые действуют, только на определенной территории. Например, тариф  «Лада», для сотрудников АВТОВАЗА.

Для корпоративных  клиентов разработаны отдельные  тарифы, которые представлены в Приложении 4.

Благодаря хорошей маркетинговой и инвестиционной программам МТС является лидирующим оператором сотовой связи в России и странах СНГ.

 

5.2 Анализ маркетинговых возможностей ОАО «МТС»

Существует  довольно много различных методов  анализа компании, однако для того чтобы получить ясную оценку сил  в предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ. Применение SWOT-анализа  позволит систематизировать всю  имеющуюся информацию и, видя ясную  картину «поля боя», принимать  взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании. Сильные стороны. При анализе компании МТС был определен следующий перечень сильных сторон.

1. Лидер рынка. Компания МТС определенно является лидером рынка сотовой связи на Российском рынке. Абонентская база этого оператора составляет 52,9 млн. абонентов (доля рынка 33%).
2. Большая зона покрытия. Данную сильную сторону можно характеризовать по двум параметрам:

а) качество (Абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически  по всей территории России и стран  СНГ);

б) географический. (Зона покрытия охватывает почти всю  территорию России и стран СНГ).

3. Высокое качество услуг. Имеется ввиду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоев и перегруженности.
4. Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для «продвинутых» пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги .
5. Имидж марки. МТС можно назвать в какой-то степени престижным оператором.

В качестве слабых сторон МТС могут выступать  следующие:

1. Большие издержки на обслуживания сети. Большая зона покрытие сети требует большее количество базовых станций, что влечет за собой дополнительные расходы на инсталляцию и техническое обслуживание этих станций.
2. Низкая ценность инноваций для потребителя. Неоправданность внедрения новых услуг, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них.
3. Мало центров обслуживания. Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания которые не могут предоставит дилеры.

Были определены следующие события  которые могут произойти и  оказать благоприятное воздействие  на деятельность компании МТС (благоприятные  возможности):

1. Благоприятные демографические изменения. Миграция населения в Россию, увеличит объем рынка (количество потенциальных покупателей растет), также сюда можно отнести повышение рождаемости, но только в далёкой перспективе.
2. Увеличение суммы расходов населения на услуги сотовой связи.
3. Снижения налогов и сборов. Позволит снизить цены на услуги связи и тем самым стимулировать спрос, увеличить прибыль.
4. Увеличение срока жизни абонента в сети. Предоставление лучшего в своем классе опыта пользования услугами Интернет - доступа и лучшие в своем классе коннтентные приложения и сервисы.
5. Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.
6. Развитие новых технологий.
7. Исчезновение с рынка связи услуг заменителей. Таксофоны уже практически дожили свой век в России, однако как показывает опыт некоторых европейских стран, проводные телефоны могут также исчезнуть.
8. Рост спроса на дополнительные услуги сети. Почти 90% доходов операторы получают голосовые услуги и SMS. И лишь 5–10 % доходов приходится на услуги передачи данных, в случае роста спроса на дополнительные услуги прибыль фирмы увеличится.

В качестве угроз были определены следующие события, которые могут  произойти и оказать негативное воздействие на деятельность компании.

1. Низкий темп роста рынка (сокращение роста). Повлечет за собой ужесточение конкуренции, снижение цен и. т. п.
2. Снижение цены у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, либо необходимость также снизить цены и соответственно прибыль.
3. Расширения зоны покрытия конкурентами. Повлияет на уровень конкуренции особенно в населенных пунктах, которые до этого не были освоены другими операторами.
4. Выход на рынок новых услуг заменителей. Появление на рынке новых более привлекательных услуг связи.
5. Снижение уровней доходов населения. Уменьшится сумма расходов населения на услуги сотовой связи.
6. Распространение предубеждений у населения против сотовой связи. Научные открытия, доказывающие о вреде мобильной связи на здоровье человека, могут повлечь за собой отказ населения пользоваться сотовой связью.

Сопоставление сильных сторон и угроз. Если раньше рынок сотовой связи в основном увеличивался за счет роста территории покрытия, то есть получение лицензии на деятельность компании в определенном регионе, то теперь абонентская база увеличивается за счет переманивания  клиентов других компаний различными акциями и введением новых  более выгодных тарифов. Следовательно, не смотря на то, что МТС является лидером рынка, она может потерять свое лидирующее положение, если конкуренты снизят цены на оказываемые услуги. Однако компания может не потерять своих позиций на рынке за счет существующего, относительно престижного  имиджа марки и большой зоны покрытия. Но при этом конкуренты тоже могут расширить зону покрытия, например, стратегия МТС, в основном, направлена на завоевание относительно крупных городов и регионов, в тоже время МегаФон старается распространить свою сеть в деревнях и селах, тем самым завоевывая все новых абонентов.

Так же могут  появиться новые услуги, которые  заменят существующие. Несмотря на то, что МТС получила первой лицензию на использование 3G сети, Вымпелком и МегаФон тоже довольно быстро ввели эту сеть и сейчас МегаФон уже начал внедрение сети следующего поколения 3,5G.

Вопреки всем этим внешним угрозам компания МТС тоже довольно быстро мобилизирует свои силы и внедряет на рынок новые  услуги и технологии, чему способствует сотрудничество с британской компанией  Vodafone, мирового лидера в сфере сотовой связи.

Не маловажным условием уменьшения объема потребляемых услуг может служить снижение уровня доходов населения, так же про наличии этой угрозы возможна смена оператора на более дешевый, нежели МТС.

Безусловно, существует и угроза отказа от мобильной  связи из-за предупреждения медиков  о вреде такого рода связи, но такой  фактор не может существенно повлиять, так как многие просто не могут  отказаться от использования сотовой  связи.

Сопоставление слабых сторон и возможностей компании. МТС имеет довольно обширную сеть в России и странах СНГ, на обслуживание которой кампания тратит немало средств. Однако именно благодаря широкой  сети МТС может увеличить срок жизни абонентов в сети и снизить  цены на взаимодополняющие товары.

Одной из слабых сторон многих кампаний внедряющих инновации является отрицание всего  нового старшим поколением. А большинство  людей среднего возраста просто не могут достойно определить ценность нововведения и начинают использовать инновации лишь тогда, когда это  уже стало неотъемлемой частью жизни. Однако развитие новых технологий необходимо, так как основной группой пользователей  МТС является молодежь, люди для  которых интересно все новое, тем более что инновации значительно  упрощают общение и дарят новые  возможности. Например, если совсем недавно  сотовая связь предназначалась  только для голосовых сообщений, а так же для передачи СМС и  ММС, то теперь мобильным стал и интернет. Что в значительной степени облегчило  жизнь многим людям. Эти все факторы  влекут за собой рост спроса на дополнительные услуги.

C приходом  новых технологий многое изживать  себя и это тоже положительный  момент для кампании, так как  с уходом услуг заменителей  с рынка их место занимают новые, более совершенные технологии. Так сотовая связь практически вытеснила таксофоны и в скором времени, скорее всего, заменит стационарную связь.

Тем не менее  при наличии довольно больших  возможностей кампании, одной из ее слабых сторон является не достаточное  количество центров обслуживания. МТС  на протяжении 2009 года пыталась решить эту проблему. Однако, не смотря на то, что было построено не мало центров  проблема все еще остается.

В итоге полученная матрицу SWOT-анализа стратегической позиции компании МТС на рынке сотовой связи России и СНГ (Приложение 5), показывает, что у компании есть хороший потенциал для дальнейшего развития.

 

5.3 Осуществление маркетинговых программ ОАО «МТС»

 

Сейчас  ОАО «МТС» работает по маркетинговой  программе «3+2: Рост + эффективность», которая включает в себя следующие  основные цели:

- премиальное  качество услуг на всех уровнях  взаимодействия с клиентом;

- повышение  лояльности абонентов;