Международный маркетинг и его особенности

1) потенциала  и условий этого рынка;

2) интенсивности  используемых приемов конкуренции;

3) целей  и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего  его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными  препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются: таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым  параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и  практических приемов конкурентов.

Конкуренция должна изучаться в следующих  направлениях:

• выявление  эффективно действующих конкурентов;

• определение  структуры конкуренции, т. е. числа  конкурентов и распределения их долей рынка;

• установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного  обслуживания и др.).

Третий  параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Вначале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, затем определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Планируя  выход на международный рынок, предприятие  может ставить различные цели:

• Завоевание стратегических позиций в тех  странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала.

• Использование  низких цен производства и сборки.

• Создание стандартизованных товаров.

• Внедрение  на рынки товаров, услуг, защищенных протекционистскими мерами.

• Наработка  опыта, помогающего проникать с  одного зарубежного рынка на другой.

• Получение  экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.

Выход предприятий  на международный рынок требует  соблюдения ряда условий:

• наличия  соответствующих финансов, собственных  и мобилизуемых со стороны;

• концепции  товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

• качества товаров, соответствующих качеству товаров рыночных лидеров;

• цен, удовлетворяющих  покупателей;

• предпродажной  подготовки товаров;

• послепродажного  обслуживания, позволяющего закрепить  клиентуру;

• возможностей предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.

Самым простым  методом выхода на зарубежный рынок  считается экспорт.

Процесс принятия решения об экспорте весьма сложен и зависит от множества  факторов: психофизических особенностей руководителей, технического состояния и финансового положения предприятия, его размеров и конкурентных преимуществ, материальных ресурсов и трудового потенциала, положения предприятия на внутреннем рынке. При решении вопроса об экспорте продукции субъект рынка должен оценить все положительные и отрицательные моменты.

Прямой  экспорт целесообразен для товаров  промышленного назначения, при поставках  товаров в рамках межправительственных соглашений, а также при продаже товаров крупным сетям универсальных магазинов или организациям, торгующим по каталогам.

Созданию  собственного сбытового филиала  фирмы за рубежом при прямом экспорте должна предшествовать правовая и экономическая проработка данного вопроса. Так, необходимо изучить особенности правового режима при открытии зарубежного филиала:

• порядок  регистрации и основные документы;

• наличие (или отсутствие) межстранового соглашения об избежании двойного взимания налогов;

• правила, касающиеся обязательного минимума местного персонала, нанимаемого для  работы в филиале;

• порядок  компенсации при возможном увольнении работников;

• отчисления на социальное и пенсионное обеспечение;

• требования местных профсоюзов;

• существующие законы о трудовых контрактах.

Косвенный экспорт предполагает продажу товаров  за границу через зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.

Услуги  оптовых торговцев (вне зависимости  от их названия) обеспечивают производителю  следующие преимущества:

• финансирование экспортных операций;

• производитель  приобретает возможность использовать опыт экспортных торговцев и связи  на зарубежных рынках;

• производителю  не требуется содержать штат работников для выполнения внешнеторговых операций.

Агенты (коммерческие посредники) обычно характеризуются  по двум критериям: способу их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочности коммерческих связей с экспортером.

Вознаграждение  в виде комиссионных получают такие  агенты, как международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент.

Международный маклер устанавливает контакты, не имея полномочий от продавцов и покупателей. После заключения сделки он получает комиссионное вознаграждение от обеих сторон, участвующих в торговой сделке. Известно, что в большинстве случаев международный маклер занимается реализацией сырья.

Агент по закупкам приобретает товар за рубежом  по поручению покупателя, причем покупатель заранее оговаривает количество и качество товара и сроки его поставки.

Агент по продаже устанавливает контакт  с экспортером, который поручает ему изучить рынок и продать товар за границей, получая за это соответствующее комиссионное вознаграждение.

Комиссионный  агент, находящийся за границей, взаимодействует с экспортером через доверенное лицо, которое занимается поставкой товара на мировой рынок. Между комиссионным агентом и экспортером может быть заключен контракт.

Все перечисленные  категории агентов получают вознаграждение в виде комиссионных. Коммерческие связи между указанными агентами и экспортером, как правило, становятся более прочными по мере их продолжения.

Вознаграждение  в виде торговой наценки получают такие коммерческие посредники, как  концессионер, агент по международной торговле и импортер-дистрибьютор. Концессионер является независимым коммерческим посредником в международной торговле, его взаимосвязь с экспортером осуществляется на основе контракта, в котором определяются взаимные обязательства партнеров. Концессионер имеет свой собственный торговый персонал, в случае необходимости выполняет послепродажное обслуживание, размещает реализуемые товары, финансирует запасы и кредит заказчикам. Экспортер принимает на себя обязательство поставить вовремя товар, участвовать в расходах на рекламу, а также в затратах на представительство на ярмарках и выставках.

Импортер-дистрибьютор тоже является независимым коммерческим посредником, имеющим в своей стране выгодные каналы сбыта.

Агент по международной торговле покупает и  продает товар от своего собственного имени, причем связи с заказчиками  и поставщиками в дальнейшем не всегда сохраняются.

 

3.2. Формы организации международной деятельности предприятий

 

Основной  формой организации международной  деятельности предприятий является международная торговля, характеризующаяся объемами экспорта, импорта, торговым оборотом, торговым сальдо. Важной частью международной торговли является международная передача технологий. В современных условиях, когда промышленно развитые страны стремятся улучшить свой платежный баланс за счет увеличения экспорта технологий, а развивающиеся страны пытаются за счет индустриализации модернизировать экономику, имеют место предпосылки для интенсификации международной передачи технологий.

Примером  широкого использования иностранных  научно-технических знаний является Япония. Зарубежные научно-технические  знания позволили этой стране организовать производство технически новой и совершенной продукции, а также улучшить ее за счет собственных научно-технических разработок и выступать с этой продукцией на мировых рынках.

Международная передача технологий осуществляется в  следующих формах:

• патентное  соглашение;

• лицензионное соглашение;

• инжиниринговое соглашение;

• соглашения о научно-техническом сотрудничестве, научно-техническом кооперировании.

Патентное соглашение — это международная  торговая сделка, по которой владелец патента уступает свои права на использование изобретения покупателю патента.

Патент  представляет собой свидетельство, которое выдается компетентным органом  изобретателю и удостоверяет его  монопольное право на использование этого изобретения. Патент дает владельцу право собственности на изобретение, которое в ряде случае подкрепляется регистрацией товарного знака и промышленного образца. Все новые товары, выпускаемые на международный рынок, являются запатентованными. Патент — это по существу правовой документ защиты новой технологии и действует только на территории той страны, где выдан. Следует отметить, что не всякое изобретение может быть патентоспособным, поскольку патентоспособность означает, что техническое решение задачи через создание новых технологических процессов превышает уровень обычного инженерного решения технической задачи, обладает новизной может быть воплощено в практику.

Для поддержания  патента в силе законодательно требуется  периодическая уплата довольно высоких  патентных пошлин. Поэтому владельцы  патентов,, не имеющие значительных финансовых средств для практического внедрения изобретения, нередко продают патенты тем, кто коммерчески может использовать изобретение. Однако международная торговля патентами играет весьма незначительную роль. Это связано с тем, что приобретение только одного патента не может обеспечить эффективного использования содержащихся в нем научно-технических знаний. Внедрение запатентованной технологии практически возможно только при одновременной передаче прав патентовладельца на секреты производства и оказании им технической помощи в освоении запатентованной технологии, а это возможно только при заключении международного лицензионного соглашения.

Лицензионное  соглашение — это международная  торговая сделка, в результате которой  собственник изобретения представляет другой стороне разрешение на использование в определенных пределах своих прав на технологию.

Лицензия  — это разрешение, выдаваемое владельцем технологии (лицензиаром), защищенной или не защищенной патентом, заинтересованной стороне (лицензиату) на использование этой технологии в течение согласованного времени за определенную плату. У лицензиата могут быть следующие мотивы заключения лицензионного соглашения:

• более  выгодно купить лицензию, чем выполнять  НИОКР при разработке новой технологии;

• получить дополнительную прибыль;

• возможность  использовать авторитет лицензиара;

•использовать в случае необходимости услуг технических специалистов лицензиара.

Лицензионная  торговля является основной формой международной передачи технологий.

В большинстве  случаев предметом купли-продажи  являются права на использование  за рубежом запатентованного изобретения. Существующие виды лицензионных соглашений представлены ниже.

Виды  лицензионных соглашений

По способу передачи технологии	По отношению к патенту	По объему и характеру прав на использование  технологии
1. Самостоятельные 2. Сопутствующие	1. Патентные 2. Беспатентные	1. Неисключительные 2. Исключительные 3. Полные

Когда технология передается независимо от материального  носителя (товара, капитала, денег и др.), лицензионное соглашение называется самостоятельным. Сопутствующее лицензионное соглашение имеет место в рамках контракта на поставку технологического оборудования и Оказания инжиниринговых услуг.

Патентное лицензионное соглашение — это документ, подтверждающий передачу права использования патента без соответствующего ноу-хау.

Беспатентная  лицензия — это документ, подтверждающий право использовать ноу-хау без  патента на изобретение.

Неисключительная  лицензия, предусматривающая монопольное право лицензиата использовать технологию и отказ лицензиара от самостоятельного использования запатентованной технологии на ноу-хау, их продажи на определенной иностранной территории.

Полная  лицензия, предоставляющая полное право  лицензиату на использование патента  или ноу-хау в течение срока  действия соглашения и предусматривающая  отказ лицензиара от самостоятельного использования технологии в течение этого срока.