Международный маркетинг и его особенности

Радио эффективно, непосредственно и без насилия  формирует образ товара, создавая в воображении слушателя картину.

Другие  преимущества радио заключаются  в возможности выбрать удачное время, передачи положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов начинает бессознательно напевать. Оно — эффективное средство непосредственного контакта при продаже товаров не надо рассматривать мелкий шрифт или осмысливать фактические данные. Правильный выбор времени позволяет создавать ситуацию, когда потребитель, например, ест за завтраком какой-то продукт и одновременно слушает рекламу о нем. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине). Она может быстро реагировать на изменения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени.

Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.

К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.

Реклама на транспорте — это рекламные  плакаты внутри и снаружи различных  транспортных средств.

Световой  рекламой называют световой знак или  надпись, усиливаемые специальным  освещением или движущимися световыми эффектами.

Реклама в местах продажи. Эта реклама  осуществляется внутри и снаружи  магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами рекламы  в местах продажи являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши внутри и снаружи магазина, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении внутри магазина, демонстрационного зала или салона; реклама по радио в магазине.

Реклама по стимулированию продаж. Эта реклама  предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.Рекламные подарки передаются с целью стимулирования продаж, которые напоминают их получателям о фирме или магазине, их приславших. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы — записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда даже ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка, в особенности недорогого, ни к чему не обязывает, но он формирует благоприятное отношение к фирме и ее представителям и стимулирует продажи.

Реклама в оформлении товара. Это упаковка товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка — одно из активных средств привлечения  внимания потенциального потребителя  и возбуждения в нем желания  приобрести рекламный товар.

В магазинах  самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца, прежде всего содержать больше необходимого информационного материала о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.

Реклама в интеренете. Появление и широкое  распространение интернете явилось  прорывом в развитии информационных технологий и бесспорно новым, хотя и пока плохо осмысленным этапом в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как их составной части.

Сеть  позволяет достичь невиданных ранее  коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации), получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара и распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Как средство массовой коммуникации интернет обладает колоссальным потенциалом, приложимым практически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образований, коммерции, политике, сфере отдыха и развлечений и т. д.

 

4.3. Стимулирование сбыта продукции

В странах  с развитой рыночной экономикой отводится  большая роль стимулированию сбыта.

Стимулирование  сбыта — деятельность предприятия, компаний, направленная на расширение продажи товара, уже обращающегося на рынке.

Стимулирование  сбыта — это также деятельность, известная как сейлз промоушн. Она имеет следующие направления:

• способствование  реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации работы товаропроводящей сети (коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех);

• работа с потребителями.

Ежегодные расходы на стимулирование сбыта  на мировом рынке в среднем  составляют около 85 млрд долл.

Стимулирование  сбыта продукции обладает рядом  преимуществ для компаний. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к товару или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию.

Стимулирование  сбыта осуществляется посредством  таких основных средств, как:

• аудиовизуальные;

• проспекты, каталоги, листовки и другая печатная реклама;

• художественно  оформленные почтовые открытки, бланки писем-обращений и т.д.;

• таблицы, диаграммы, схемы, графики и другая фактическая и наглядная графическая информация, в том числе в виде слайдов, дающая знания о фирме, товаре, а также содержащая ответы на вопросы отдельных индивидуумов или широкой аудитории;

• календари, записные книжки и другие имеющие  определенную ценность сувенирные изделия с товарным знаком, наименованием или реквизитами рекламодателя на них;

• элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара (например, портреты известных спортсменов, артистов, изображения героев мультипликаций);

• соревнования и поощрения агентов по продаже, посредников, постоянных и перспективных покупателей;

• поддержание  персональной переписки с ключевыми  участниками процесса товародвижения;

• оказание помощи торговле путем снабжения  изделиями, используемыми на местах продажи: вывесками, муляжами, слайдбоксами, наклейками и т.д.;

• создание и распространение комплектов материалов для демонстраций: коллекций образцов, макетов, моделей, слайдов, альбомов;

• использование  директ-мейла для рассылки материалов сейлз-промоушн;

• применение постоянно действующих экспозиций, например витрин, а также активная реклама товарных знаков в вестибюлях и демонстрационных залах;

• издание  фирменных справочников, методической литературы;

• организация  презентаций, рекламных семинаров, тренинга для лиц, участвующих в процессе продажи;

• своевременное  информирование указанных лиц о  предстоящих рекламных кампаниях в средствах массовой информации или о мероприятиях паблик рилейшнз; новых каталогах, книгах, важных публикациях в прессе;

• снабжение  агентов по продаже дешевыми предметами, несущими товарный знак или другую идентификацию фирмы, для широкомасштабной раздачи потребителям — значки, пластиковые пакеты и т. д.;

• распространение  купонов, дающих скидку с цены, и  возвратных запросных карточек;

• использование  для товаров упакоЕки с идентифицирующим дизайном;

• применение фотографий, плакатов;

• наклейки.

Экономический эффект мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — это дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в СМИ, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения заданных целей, которые, в частности, могут быть следующими:

• расширение сети распространения товара или  товарного семейства, маркированного единым товарным знаком;

• демонстрация инноваций с использованием имеющихся  каналов сбыта товаров, расчистка  путей для внедрения на рынок  новых перспективных моделей;

• увеличение числа закупок товаров лицами, их ранее покупавшими и ими удовлетворенными;

• внедрение  нового образца товара, нового товарного  знака или нового товара, модификаций, улучшивших известный товар, новых  методов использования существующего  товара;

• увеличение конкурентоспособности, улучшение  позиции на рынке;

• стимулирование существующих каналов сбыта, чтобы  они приняли новый товар и  поверили в него;

• уменьшение действия рекламных кампаний конкурентов;

• расширение знаний лиц, вовлеченных в процесс  продаж, также потребителей о существовании, преимуществах, свойствах, цене и наличии  товара;

• обеспечение  высокой репутации товара;

• создание дополнительной потребительной стоимости  путем расширения возможностей применения товара, улучшения его образа;

• удержание  позиций в «борьбе цен» через  косвенное премирование потребителей и сотрудников системы продаж;

• улучшение  отношения товаропроводящей сети и  потребителей к фирме и реализуемому товару;

• увеличение эффективности работы коммерческих агентов. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары

или большие  выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. И еще не менее важное, это когда участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

В стимулировании сбыта существуют и отрицательные  моменты. Положение фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители станут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как их повышение для продукции, которая активно продвигается.

Иногда  стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной  перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной перспективе может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава V. Оценка и анализ международного маркетинга в ОАО «МобильныеТелеСистемы»

 

Значение  телекоммуникаций в развитии экономики  и распространении технологий на протяжении последних десятилетий  неизменно увеличивается. В значительной степени это обусловлено тем, что телекоммуникационная инфраструктура и телекоммуникационные услуги являются фундаментом информационной экономики. И поэтому, выбрав неверную тактику  кампании, теряют клиентов и становятся банкротами, так, например, МТС чуть не стала банкротом, она стремительно теряла клиентов и находилась в кризисном  положении. Но, поменяв полностью  маркетинговую программу и систему  управления персоналом, она вновь  стала занимать лидирующее место  среди телекоммуникационных кампаний Восточной Европы. Выходя на рынок  надо четко осознавать, какие цели ты преследуешь и в связи с  этим строить свой маркетинговый  план и соответствующую структуру  управления. Важно понимать, что  ты делаешь и четко планировать  свои действия, понять, что потребитель  ожидает получить. Удовлетворить  спрос, можно лишь проанализировав  возможности рынка и на этой основе создав маркетинговый план.

 

5.1Экономическая характеристика ОАО «МТС» и описание предлагаемого вида услуг

Компания  МТС это транснациональная компания в телекоммуникационной сфере. Она  была образована Московской городской  телефонной сетью (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil) (Приложение 1), Siemens и еще несколькими  акционерами как закрытое акционерное  общество в октябре 1993 года. Четыре российских компании владели 53% акций, две немецкие компании — 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела  пакет у российских держателей акций, а Deutsсhe Telecom выкупил акции компании Siemens.

1 марта  2000 года в результате слияния  ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было  образовано ОАО «МобильныеТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия  по ценным бумагам РФ зарегистрировала  начальную эмиссию акций ОАО  «МТС». В том же году компания  вышла на мировые фондовые  рынки.