Международная маркетинговая программа предприятия

        SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) для повышения эффективности использования таких инструментов, как SWOT-анализ, следует аккуратнее вникать в суть предлагаемых этими авторами технологических рекомендаций, пытаясь глубже осмыслить, что стоит за этими рекомендациями.

        Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке, потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 ВЫБОР СПОСОБОВ  ПРОНИКНОВЕНИЯ НА  РЫНОК

3.1 Экспорт

Экспорт является одной из развитых форм международной торговли. Экспорт - это вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории за границу без обязательства об обратном ввозе. Экспорт подразделяется на два вида: прямой и косвенный.

Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска и затрат по сравнению с косвенным экспортом. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей покупателя. Прямой экспорт может осуществляться: экспортным отделом предприятия; зарубежным отделом продаж или дочерней фирмой; торговыми представителями; иностранными дистрибьюторами или агентами.

Косвенный экспорт - это реализация за рубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществом косвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошо ориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение и сбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основной недостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля за товаром, его восприятием, продажей и использованием.

3.2 Совместная предпринимательская деятельность (лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, совместное владение)

      Данная  стратегия выхода фирмы на внешний  рынок основывается на соединении её усилий с коммерческими предприятиями  страны-партнёра с целью создания производственных и маркетинговых  мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской  деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом  создаются определённые мощности.

      Международный маркетинг использует четыре вида СПД: а) лицензирование; б) подрядное производство; в) управление по контракту; г) предприятия  совместного владения.

      Лицензирование  является одним из наиболее простых  путей выхода на внешний рынок. “Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом  на зарубежном рынке, предлагая права  на использование производственного  процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен  на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок  с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо  он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя”

      В качестве примеров успешного проведения лицензионных операций пример деятельности фирмы “Гербер” , которая таким путём вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Другой пример – деятельность по международному маркетингу, осуществляемая фирмой “Кока-кола” , которая предоставляет лицензии различным предприятиям в разных частях света, точнее, предоставляет им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

      Однако  лицензирование имеет и потенциальные  недостатки, которые заключаются  в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем  над лицензиатом, чем над своим  вновь созданным предприятием. К  тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний  рынок таким образом, фирма может  сама создать себе конкурента.

      Второй  разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями  на выпуск товара. Таким методом, в  частности, воспользовалась фирма  “Сирс” при открытии своих универмагов  в Мексике и Испании, отыскав  там квалифицированных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

      Этот  способ выхода на внешний рынок также  имеет недостатки. Применяя его, фирма  меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных  с этим производством потенциальных  прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке  быстрее, с меньшим риском и с  перспективой вступления в партнерство  с местным производителем или  покупки его предприятия.

      Ещё одним способом выхода на внешний  рынок, относящимся к стратегии  СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет  иностранному зарубежному партнёру “ноу-хау” в области управления, а тот обеспечивает необходимый  капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Такой метод использовала фирма  “Хилтон” , организуя работу отелей в разных частях света.

      Данный  способ выхода на внешний рынок характеризуется  минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в  том, что для выхода на внешний  рынок фирме необходимо иметь  достаточный штат квалифицированных  управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно  прибегать в том случае, когда  самостоятельное осуществление  всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо  большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время  лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

      Наконец, ещё одним способом проникновения  на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с  целью создания местного коммерческого  предприятия, которым они владеют  и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном  предприятии, или местная фирма  может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут  совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

      Предприятие совместного владения может оказаться  необходимым или желательным  по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для  осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения – иностранное правительство  только таким образом допускает  на рынок своей страны товары инонациональных  производств.

      Характеризуемый способ, как и другие, не лишён  недостатков. Партнёры, относящиеся  к разным странам, могут разойтись  во мнениях по вопросам, связанным  с капиталовложениями, маркетингом  и другими принципами деятельности. Например, многие американские фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение производства, а местные  фирмы этих стран нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. Американские фирмы большую роль отводят маркетингу, а местные  вкладчики зачастую полагаются исключительно  на организацию сбыта. Кроме того, создание предприятий совместного  владения может затруднить транснациональной  компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере  производства и маркетинга во всемирном  масштабе. в международном масштабе.  

3.3 Прямое инвестирование 

      Стратегией  выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в  деятельность на нём, является помещение  капитала в создание за рубежом собственных  сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при  достаточно большом объёме данного  внешнего рынка производственные предприятия  за границей сулят ей явные выгоды.

      Одно  из преимуществ данной стратегии  в том, что фирма может сэкономить деньги за счёт более дешевой рабочей  силы или более дешёвого сырья  за счёт льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счёт сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места  в стране-партнёре, фирма обеспечивает, тем самым себе более благоприятный  образ в этой стране.

      Применяя  стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами  страны, на рынок которой она выходит. Это даёт возможность лучше приспосабливать  свои товары к местной маркетинговой  среде.

И наконец, важное свойство прямого инвестирования в  том, что осуществляя его, фирма  сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать её долговременным задачам в международном  масштабе

Наиболее  полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение  капитала в создание за рубежом собственных  сборочных или производственных предприятий.

Прямые  иностранные инвестиции дают самый  высокий уровень контроля, который  предприятие может иметь при  выходе на внешний рынок. Возможны два  метода прямых инвестиций.

Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые  инвестиции обладают рядом преимуществ  по сравнению с другими способами  выхода на внешние рынки. Предприятие  может полностью определять маркетинговую  и сбытовую политику. Это может  быть особенно необходимо для крупных  предприятий, которые стремятся  проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более  эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести  транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие  получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке  и значит, может полнее удовлетворять  их требования, что повышает его  конкурентоспособность. Существуют и  недостатки прямых инвестиций. При  прямых иностранных инвестициях  велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией  имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок  гибкость политики предприятия в  отношении этого рынка снижается.  

Из 3 представленных способов для предприятия наиболее подходящим является экспорт, а именно прямой экспорт. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей покупателя. Прямой экспорт будет осуществляться: экспортным отделом предприятия, зарубежным отделом продаж, торговыми представителями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4 КОМПЛЕКС МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА

4.1 Товарная политика

Товарная  политика - это разработка частных  стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой  продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная  политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых  в дальнейшем будут включены в  производственный портфель.

Реализация  товарной политики на ОКУПТП «БрестОблАгросервис» предусматривает:

- комплексный  анализ возможностей действующих  рынков с позиции обеспечения  успешной реализации планируемой  номенклатуры продукции, т.е. оценка  рынков сбыта;