Мерчендайзинг торговой фирмы ОАО «Аптечная сеть 36,6»

Наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные  в витринах на уровне глаз и рук.

Информационные материалы: Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень  сильными раздражителями. Витрины и  указатели повышают шансы на привлечение  внимания потребителей, и тем самым  стимулируют покупки. В аптеке « 36,6» используют указатели (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Указатели  в аптеке «36,6»

 

 В связи с этим  считается, что информационные (ИМ) способствуют повышению объема  продаж.

Не менее важным элементом  мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

В результате исследования по выявлению влияния размещения препаратов на витринах на уровень  продаж были получены следующие данные.

При размещении группы минеральных  вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Ессентуки» выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей точки зрения тем, что это наиболее известные марки, и акцент на них привел к наиболее значительному по сравнению с другими росту продаж.[16, c.29]

 

3 Пути совершенствования использования приемов мерендайзинга в ОАО «Аптечная сеть 36,6»

 

3.1 Описание и  обоснование предложений

 

Аптеке рекомендуется:

1. Использовать линейное диагональное размещение (рисунок 3.1)

Рисунок 3.1 – Линейное диагональное размещение

 

При линейном диагональном размещении зал прекрасно просматривается, и риск краж товара сводится к минимуму.

2. Использовать  теплые цвета для внешнего оформления аптеки, а именно: красный  и желтый. Ученые пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. Поэтому для сети аптек «36,6» следует провести ребрендинг.
3. Во внутреннем оформлении использовать колонны, декор, арки. Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.
4. Изменить форму одежды сотрудников аптеки. По мнению потребителей, в качестве форменной одежды можно использовать деловые костюмы из однотонной ткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными.
5. Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:

– не перегружать витрину  количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

учитывать цветовое сочетание  упаковок товара. При этом необходимо помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении товара.

6. Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных стендов на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.

Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направления потребительского потока выявили, что в аптеке большинство  посетителей поворачивали направо, подтверждая литературные данные. С  другой стороны, данные о том, что  большая часть посетителей находится  в передней части (1/3) помещения просто неприменимы для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

7. Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей любой из аптек «36,6°» может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.
8. Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.
9. При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей – грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем–то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.
10. Хороший провизор в аптеке – не просто продавец. Он – грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему – дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту – отталкивают покупателя от намерения что–то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6°» Работа провизора с покупателем – это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.
11. Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из–за утомительного ожидания в очереди.
12. Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы–производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.
13. Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм–производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.[5, c. 46]

3.2 Укрупненный  расчет затрат на предлагаемые  мероприятия

 

В таблице 3.1 представлены затраты  на  внешнее и внутреннее оформление аптечного предприятия.

 

Таблица 3.1 –   Затраты  на  внешнее и внутреннее оформление аптеки

Мероприятия	Затраты, руб	Всего затраты, руб
Декоративные кипарисы	4000 руб – 1 шт. Всего необходимо 3 шт.	12000,0
Декоративные пальмы	3400 руб – 1 шт. Всего необходимо 3 пальм	10200,0
Дизайн интерьера	10300 руб	10300,0
Рамки с надписями по латыни	1350 руб – 1 шт. Всего необходимо 6 шт.	8100
Стилизованные инструменты: Градусник Тюбик	1 шт – 1250 руб 1 шт – 870 руб	2120,0
Вывеска аптеки	Вывеска (световой короб  – односторонний) : размер 2,0 х 0,5 м Стоимость: 6400 руб за 1 м	12800,0
Итого		55520,0

 

 

3.3 Оценка экономической эффективности

 

Дополнительный товарооборот под воздействием  мероприятий  определяется по формуле 3.1:

           

                                          (3.1)

где      Тс -  среднедневной товарооборот, руб;

            П -  прирост среднедневного товарооборота, %;

            Д- количество дней учета товарооборота, дн.

Т _д  = (72,8 * 20 % * 365 дн) / 100 % = 5315,1 тыс.руб

           Об экономической эффективности   мероприятий можно также судить  по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее и определяется по формуле 3.2.

                                                                   (3.2)

где  Тд- дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий, руб;

       Нт -торговля надбавка на товар, в % к цене реализации;

       Up - расходы на мероприятия, руб;

       Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное соотношение).

Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное соотношение).

                 Э = (5315,1*10)/100 – (55,5+ 0) = 476  тыс.  руб

 Из расчета видно,  что эффект от   мероприятий   больше, чем затраты (прибыльное  соотношение). Однако полученных  данных  недостаточно для оценки  экономической эффективности затрат  на проведение  рекламных мероприятий.  Более точно эффективность затрат  на  рекламные мероприятия характеризует  их рентабельность.

Рентабельность мероприятий  – это отношение прибыли, полученной от рекламирования, к затратам на рекламные  мероприятия[1, c. 271]. Она определяется по формуле 3.3.

                                                       

,                                                 (3.3)      

где  П- прибыль, полученная от применения мероприятий, руб;

       U - затраты  на мероприятия, руб.

          

Р = (476*100)/ 55,5 = 857 %

   

 Рентабельность  мероприятий  составила 857 %.

 

 

Заключение

 

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых  товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео–фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа – медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов–синонимов различных фирм–производителей.

На Западе уже давно  проводятся исследования в области  мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

 

Список использованных источников

 

1. Дейан А. Реклама. – СПб.: Издательство: Нева, 2003. – 128 с.
2. Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Издательство: Вильямс, 2003. -  864 с.
3. Вождаев А. Продукты в торговом зале: пасьянс для мерчандайзера // Витрина. – 1997. – № 11.
4. Иванова Д.В. Retail Audit – исследование «после» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России – 2000. – № 2.
5. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 2008. – 124 с.

6. Мерчандайзинг. Сборник статей по теории и практике мерчандайзинга. – М.:  Издательство: Студцентр, 2003. - 264 с.

7. P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж. – М.: Издательство: P.O.S. Materials, 2007. -  96 с.

        8. Романов  А.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство: Эксмо, 2008. – 464 с.

9. Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов - 5-е изд. – СПб.: 2002. –         544 с.

10. Серегина Т.К., Титкова  Л.М. Реклама в бизнесе. –  М.:  Информационно-внедренческий  центр «Маркетинг», 2005. – 114 с.

11.Толкачев А.Н. Реклама  и рекламная деятельность в  России. Закон и практика. – М.: Издательство: Эксмо, 2008. -  368 с.

12.Уткин Э.А., Кочеткова  А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов  и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2003. – 420 с.

        13. Удалова  К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». – №2, 2012

14. Усенко В. А. Фармацевтический  маркетинг. // «Провизор». – №10, 2012

15. Усенко В. А. Управление  системой сбыта. //  «Провизор». –   №11, 2012