Мерчендайзинг торговой фирмы ОАО «Аптечная сеть 36,6»

– если товар расположен дальше по движению покупателя, чем  конкурентный, то есть вероятность, что  покупатель успеет купить лекарственное  средство, которое увидит в первую очередь;

– самое важное то, что  денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по аптеке он имеет 100% суммы, предназначенной  для совершения покупки. Чем больше лекарственных средств он приобретает, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в  том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем  не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под  воздействием импульса (жевательная  резинка, витамины, мюсли и т.д.).

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек  продажи какого–либо лекарственного средства необходимо задумываться о  поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также  идти на нестандартные решения.

Разделение товарных групп

В большинстве случаев  при планировании покупки потребитель  четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому  весь ассортимент аптеки можно разделить  на три группы:

– товары повседневного  спроса, покупка этих лекарственных  средств часто является целью  визита покупателя в аптеку;

– товары периодического спроса;

– товары импульсного спроса, покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек  продажи скапливается достаточно большое  количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться  по внешнему периметру торгового  зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. В связи с тем, что  данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить  их внутри торгового зала, чтобы  от внимания покупателя не ускользнула  ни одна товарная группа. Но это может  привести к негативным последствиям. И вот почему.

Стремясь заставить покупателя пройти через всю аптеку, ее владельцы  ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в аптеке, то у него всегда есть возможность просто пойти в другую.

Не преувеличивая, можно  сказать, что популярные категории  товаров зачастую "страдают" из–за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей! Насколько больше прибыли можно было бы получить!

Рекомендации:

– следует избегать расположения товаров повседневного спроса друг с другом. Покупатель чаще всего  планирует покупку препаратов всех этих групп. Следовательно, основные точки  продажи данных препаратов должны находиться в различных местах периметра  торгового зала, между ними располагаются  остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть  весь торговый зал;

– при планировании размещения товарных групп следует также  обращать внимание на специфику товаров, учитывая особенности хранения каждого типа товара, а также несовместимость некоторых товарных групп.[12, c. 284]

 

 

Что такое POS

Когда покупатель вошел в  аптеку, в вашем распоряжении есть несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них – оформление мест продаж.

Место продаж по–английски – Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS–материалы.

Задача средств POS – повысить продажи какого–либо конкретного  товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит  ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя  совершить покупку "здесь и  сейчас". Этим POS отличается от телевизионной  рекламы или рекламы в прессе, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона.

Между элементами POS и рекламной  кампанией существует некая, как  правило, визуальная связь, необходимая  для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте  продаж становятся логичным завершением  рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность  воздействия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько  полно и адекватно для конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Наружное оформление

Первая функция наружного  оформления – локализация. Нужно  сделать все, чтобы потенциальный  покупатель, во–первых, нашел или заметил место продаж – аптеку. Для этого перед аптекой и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного  оформления относятся: комплексное  оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель–кронштейны (рис. 9), крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Далее, если покупатель заметил  аптеку, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо нее. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно  определить, какой тип торговой точки  перед ним, какие товары здесь  могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее  наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

 

Наконец, POS–материалы наружного  оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от аптеки будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то нужно использовать всю площадь  витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Панель–кронштейны – конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, они могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика –  стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, – новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.

Выносные конструкции  – в основном, штендеры. Штендер – напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны – эти конструкции позволяют брэнд–компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

Входная группа

POS–материалы, размещаемые  во входной группе – это,  как правило, таблички "Открыто"/"Закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "От себя"/"На себя" или просто рекламные стикеры. Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "Добро пожаловать". Если вход в аптеку устроен по принципу "шлюза", с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS–материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна  для воздействия на покупателя. Во–первых, POS–материалы, размещенные здесь, видны, за редким исключением, всем. Во–вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале – направить  покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные  указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале целесообразно разместить POS–материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS–материалы в месте  выкладки ложиться значительная доля ответственности за осуществление  покупательского выбора. Во–первых, посетитель выбирает: покупать товар или нет. Во–вторых, рядом, как правило, находятся товары–конкуренты, и перед покупателем возникает вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно  выложить товар, проинформировать о  его свойствах и связанных  с ним специальных акциях –  вот задача POS– материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры.[ 7, c.57]

2 Исследование  мерчендайзинга в торговой фирмы

   ОАО «Аптечная  сеть 36,6»

 

2.1 Общие сведения  о торговой фирме

 

ОАО «Аптечная Сеть 36,6» – национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья, входит в список системообразующих предприятий.

ОАО «Аптечная сеть 36,6»  также первая публичная российская компания в своем секторе. Акции  Компании включены в котировальный  лист «Б» на ММВБ (символ RU14APTK1007). Рыночная капитализация Компании на 31.12.11 г. составила 4 036 200 тыс. руб.

 Мы предлагаем своим  покупателям разнообразие высококачественных  товаров по доступным ценам,  в удобных и красивых магазинах,  где всегда можно получить  заботливый и профессиональный  совет консультанта.

Мы стремимся помогать людям вести здоровый образ жизни, способствовать их долголетию и благополучию.  Само название «36,6» говорит о нашем призвании. «36,6» – показатель здоровой температуры тела у детей и взрослых.

ЗАО «Аптеки 36,6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональной организации Российская Ассоциация Аптечных Сетей (РААС).[14, c.10]

ОАО «Аптечная сеть 36,6»  принадлежит фармацевтическое производство – ОАО «Верофарм».

ОАО «Верофарм» – один из крупнейших российских фармацевтических производителей. Производство Компании представлено 3 фармацевтическими заводами: в Белгороде, Воронеже и Покрове (Владимирская область). Портфель продукции Компании составляет более 400 препаратов. Верофарм занимает прочные позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря сбалансированному сочетанию в ассортименте патентованной продукции и брендовых дженериков. Располагая возможностью гибко перенастраивать производственные мощности, Верофарм занимает небольшие и защищенные ниши специализированных фармацевтических препаратов, в которых более крупные компании едва ли смогли бы добиться эффекта масштаба. Верофарм пользуется поддержкой государства как единственный российский производитель важнейших онкологических препаратов, входящий в число пяти ведущих поставщиков.

В 2011г. ОАО «ВЕРОФАРМ» демонстрировал стабильные показатели развития как в абсолютных так и в относительных показателях (объём производства и продаж).

По данным компании IMS Health по итогам 2011 года «Верофарм» по–прежнему входит в пятерку лучших производителей и занимает 4 место среди российских производителей с общей долей рынка 3,34%.

В рейтинге "Производители  онкологических лекарственных средств" на коммерческом рынке и рынке  госпитальных поставок РФ "Верофарм" среди всех производителей занял 1–е место как в денежном так и в натуральном выражении, при этом стоит отметить существенный рост продаж в упаковках относительно 2010 г., который составил 29,7%. Таким образом, по итогам 2011 г. доля «Верофарма» среди всех производителей данного сегмента составила 66,1%, что свидетельствует об укреплении позиций на фармацевтическом рынке.

Акции Компании "Верофарм" включены в котировальный лист Б ММВБ (символ VFRM). Рыночная капитализация Компании на 31.12.2011 г. составляет 8 744 000 тыс.руб. (по данным ММВБ).

Впервые запуск товаров собственных  торговых марок на фармацевтическом рынке России был осуществлен  Аптечной сетью 36,6 в июле 2005 года. В  настоящее время 36,6 – единственная аптечная сеть в России масштабы и  экспертиза, которой позволяют ей создавать уникальные продукты, обладающие рядом качественных преимуществ  по сравнению с брендовыми аналогами. Развитие товаров СТМ дает возможность потребителям приобретать качественную и не дорогую продукцию, а для сети является ключевым источником получения прибыли. В настоящее время, развитие товаров СТМ становится все более актуальным проектом в связи с текущим положением дел в российской аптечной рознице: усилением госрегулирования, в том числе, повышением ставок страховых взносов, общим снижением рентабельности аптечных учреждений.