Мерчендайзинг торговой фирмы ОАО «Аптечная сеть 36,6»

В 2011 году был запущен  масштабный бизнес–проект по продвижению  товаров под собственной торговой маркой (СТМ) Аптечной сети 36,6 – SuperLab. Согласно концецпии, SuperLab 36,6 – это лаборатория по созданию супербрендов, которая работает в четырех основных направлениях: исследования потребительского спроса, разработка продуктов, производство и дистрибуция. Стратегическими целями SuperLab являются создание продуктов, которые действительно нужны покупателю и превращение бренда 36,6 в крупнейший продуктовый бренд.

На конец 2011 г. в активном ассортименте компании состояло 1718 наименований, охватывающих все востребованные покупателями товарные категории. По итогам 2011 г. нетто выручка сети от продажи СТМ составила около 1,71 млрд. рублей, а доля в общем товарообороте достигла 13% (в отдельных регионах 17%). Рост продаж СТМ в 2011 г. составил 56% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В мае 2011 года Аптечная сеть 36,6 первой на российском фармацевтическом рынке запустила проект Ко–брендинг – объединение двух известных брендов (36,6 и производителя) для повышения узнаваемости продукта. Преимуществами стратегического партнерства с ведущими производителями – лидерами рынка становится повышение продаж и уменьшение расходов на рекламу.

В 2011 году началось продвижение  эксклюзивных брендов от известных  производителей из Америки и Европы. Сейчас в продаже насчитывается  пять инновационных марок: Fruit Forever, O2D–biotic, InstantlyYoung, Monte–Carlo, Eraclea. Знаменитый французский бренд класса «люкс» DARPHIN также с 2011 г. эксклюзивно представлен в аптечной сети «36,6».

Компания планирует и  дальше продвигать СТМ. В 2012 г. мы будем  как при помощи собственных инструментов (акций, дополнительной мотивации и  обучению персонала), так и с использованием «внешних» средств продвижения: рекламы в beauty и lifestyle – изданиях, промо–сайтов, рекламы на региональном радио и ТВ, участия в мероприятиях, фестивалях, концертах.

Основные показатели: 935 аптек  находятся под управлением Компании в 29 регионах России (на 30 июня 2012 года). Более 5000 высококвалифицированных  сотрудников и сильная менеджерская команда с опытом работы в отрасли  более 14 лет работает в компании. [15, c.14–17]

 

2.2 Основные финансовые  показатели развития Компании  в 20112 г. 

 

По итогам 2011 г. Консолидированные  продажи Группы составили 21 594 млн. руб., в том числе в розничном  сегменте 14 417 млн. руб., что соответствует  росту по отношению к 2010 г. на 6,0% и 1,5% соответственно (в рублевом эквиваленте). Объем продаж ОАО «Верофарм» за 2011 г. составил 68 млн.рублей, что на 18% больше продаж 2010 года (5 395 млн.руб.).

Консолидированная прибыль  до уплаты процентов, налогов на прибыль  и амортизации (EBITDA) составила 2 238 млн. руб., увеличившись на 25% по сравнению  с 2010 годом (1 791 млн. руб.).

За 12 месяцев 2011 г. общий объем  инвестиций Группы в основные средства и нематериальные активы составил 912 млн. руб.

В 2011 г. в розничном сегменте было органически открыто 54 аптеки и закрыто 38 аптек.  Общее количество аптек на конец 2011 г. составило 1005.  По итогам 2011 г. Аптечная сеть 36,6 управляет 19 магазинами «Центра раннего развития – ELC» и 10 отдельно стоящими магазинами оптики, а также имеет 21 отдел оптики, расположенный внутри аптек.

ПРОДАЖИ

Консолидированные нетто  продажи Группы от текущих операций в 2011 г. выросли на 6% и составили 21 594 млн. руб.

Гросс продажи 4 розничного сегмента в 2011 г. выросли на 9%, существенный рост среднего чека на 23% позволил компенсировать снижение трафика.

Нетто 5 продажи розничного сегмента в 2011 г. увеличились на 1% и  составили 14 417 млн. руб.

На 31 декабря 2011 г. под управлением  Аптечной сети 36,6 находилось 1005 аптек, 10 магазинов оптики и 21 отдел оптики, расположенный внутри аптек.

В течение 2011 года было органически  открыто 54 аптеки и закрыто 38 аптек, итого на конец года сеть насчитывает 803 сопоставимых 6 аптеки. Рост продаж в  сопоставимых аптеках в 2011 г. составил 11%.

ПРИБЫЛЬ

EBITDA по Группе в 2011 г.  выросла на 25% и составила 2 238 млн.  руб. 

Валовая прибыль Группы в 2011 г. выросла на 14% и составила 9 674 млн. руб.

Валовая прибыль Розничного сегмента в 2011 г. выросла на 13% и в  абсолютном выражении составила 4 993 млн. руб. Валовая маржа розничного сегмента в 2011 г. увеличилась на 4 п.п. с 31% до 35% от нетто продаж. Рост валовой маржи, в первую очередь, связан с плановыми изменениями в структуре ассортиментного портфеля, увеличением доли товаров нелекарственного ассортимента и товаров под собственной торговой маркой.

EBITDA Розничного сегмента  в 2011 г. увеличилась до 293 млн.  руб. по сравнению с 70 млн.  руб. в 2010 г. Коммерческие, общехозяйственные  и административные расходы выросли  на 7% и составили 5 012 млн. руб.  Рост расходов в 2011 г. в основном  связан с увеличением налоговой  нагрузки на ФОТ (повышением  ставок страховых взносов с  2011 года).

Чистая прибыль Группы без учета результатов от досрочного погашения займа Консорциуму  инвесторов7 составила 200 млн. рублей в  сравнении с убытком 391 млн.руб. за 2010 г. Совокупный Чистый убыток Группы (до вычета доли неконтролирующих акционеров) за 2011 г. сократился на 26% и составил 288 млн. руб.

ФИНАНСОВЫЙ ДОЛГ И ИНВЕСТИЦИИ

Чистый долг Группы (за вычетом  остатков денежных средств на счетах) составил 8 383 млн. руб.

На конец 2011 г. совокупный финансовый долг Группы составил 9 553 млн. руб., что представляет собой незначительный рост (+2%) по сравнению с уровнем на начало года. Финансовый долг Розничного бизнеса составил 9 070 млн. руб., финансовый долг ОАО «Верофарм» – 483 млн. руб.

Финансовые затраты в 2011 г. выросли на 24% и составили 1 559 млн. руб. Единовременная комиссия за досрочное  погашение составила 489 млн. руб., доход  от изменений курсов валют в 2011 г. составил 239 млн. руб.

Объем инвестиций Группы в  основные средства и нематериальные активы в 2011 г. составил 912 млн. руб., из которых инвестиции в открытие и  ребрендинг аптек розничного сегмента составили 241 млн. руб. Инвестиционные вложения ОАО «Верофарм» в размере 669 млн. руб. были направлены на обновление основных фондов. Консолидированные финансовые результаты по сегментам бизнеса представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 -  Консолидированные  финансовые результаты по сегментам 

млн. рублей	2011	2010	изм., %
ВЫРУЧКА	21 594	20 381	6%
ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ	9 674	8 460	14%
% отпродаж	45%	42%	3%
EBITDA	2 238	1 791	25%
% отпродаж	10%	9%	1%
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ (без учета результатов  от досрочного погашения)	200	–391	151%
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ (УБЫТОК)	–288	–391	26%

 

2.3 Исследование  мерчандайзинга в аптеке «36,6»

 

Мерчандайзинг – важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

1. Ассортимент – 42%.

2. Цена – 38%.

3. Качество – 38%.

4. Удобство расположения  – 35%.

5. Персонал – 27% и услуги  – 27%.

6. Репутация – 20%.

7. Атмосфера – 18%.

8. Реклама – 15%.

9. Сервис – 10%.

10. Стимулирование покупок  – 5%.

Выбор места расположения аптеки. Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. ОАО «Аптечная сеть 36,6»  размещает свои аптеки, рассчитывая только на тех покупателей, которые могут находиться от нее в радиусе, равном 400–800 метров. Для размещения аптек предприятие наносит на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Внутренняя среда  аптеки: Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во–первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во–вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во–первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во–вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых  – планировка, ширина проходов, форма  витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Планировка в аптеке хорошо продумана и является линейной. Линейная планировка пространства предполагает размещения аптечной мебели и проходов между ней в виде параллельных линий (поперечных, продольных или диагональных) (рисунок 2.1).

 

 

 

Рисунок 2.1 – Линейное планирование пространства в аптеке

 

Линейное размещение мебели является продольным, если островное  оборудование располагается перпендикулярно  входящему в зал потоку посетителей. Такие условия оптимальны и для  группировки товаров и для  посетителей, обеспечивая им удобный  просмотр. Рекомендуется для торговых залов прямоугольной формы и  с шириной 7  -10 метров. Есть и один, но существенный недостаток: между  островными стеллажами образуются «мертвые зоны», где риск кражи товара возрастает, так как они плохо просматриваются  работниками аптеки.

Музыка: Музыка – один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ОАО «Аптечная сеть 36,6» в качестве музыкального сопровождения используется  взрослая современная музыка.

Цветовое решение: Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное  влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные – синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.[4, c.64]

ОАО «Аптечная сеть 36,6»  выполнена в холодных тонах –  синих и зеленых (рисунок 2.2).

 

Рисунок 2.2 – Цветовое оформление аптеки

В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат, освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и  тем самым повысить управление потребительским  поведением.

Например, негативное влияние  больших плоскостей можно снизить, включив в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Гомогенные поля помогут  сгладить озеленение, колористика, картины и другие украшения.[12, c. 182]

В аптеках  ОАО «Аптечная  сеть 36,6» не используются ни колонны, ни озеленение.

Автор курсовой работы провел опрос посетителей аптеки «36,6»  относительно дизайна специальной  одежды сотрудников. Большей части  респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься. Респонденты  считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет лишь санитарно–гигиеническим нормам, но не более. По их мнению, в качестве форменной одежды можно использовать деловые костюмы из однотонной ткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными.

Возможность рассмотреть  расположенный в витрине товар  существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).