Мерчендайзинг торговой фирмы ОАО «Аптечная сеть 36,6»

В случае, когда производитель  проводит мерчендайзинг своего места продаж «от» и «до», то обязательно максимально используются все возможные варианты: наружные витрины, вывески, шгендеры, панель–кронштейны, щиты и др. Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас заметил спешащий, рассеянный потенциальный покупатель.[3, c.44]

Внутренние места продажи

Основными коммуникационными  средствами выступают POS–материалы (Point of sale – место продажи) – это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). Основной задачей POS–материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS–материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS–материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом. Внутренние коммуникационные места продажи разделяют:

Торговые залы

Основная задача специалиста  по мерчендайзингу – вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламно–информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

К коммуникационным средствам  торгового зала относят:

– напольную графику, стикеры (рекламные наклейки), вымпелы, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

– диспенсеры – фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной выкладки;

– этажерки и горки, а  также карманчики для рекламно–печатной  продукции; тумбы или специальные  стойки для выставок, презентаций  и дегустаций;

– выставочные стенды, часто  применяемые при крупных маркетинговых  компаниях; плакаты, которые могут  быть разных размеров и различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе).[17, c.27]

 

На местах продажи мерчендайзеры советуют размещать: воблеры шелфгокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по ходу к ним – мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.

Настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры. Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

Торговое оборудование выступает  важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Торговое оборудование выполняет  функцию не только рационального  размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Однако не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так  как рекламный показ буквально  всех товаров неэффективен. Показ  товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это – «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» – с использованием дерева и других материалов «под старину».

Существуют многофункциональные  способы размещения информации. например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике. стойках, на рамках зеркал, упаковочных пакетах, на предметах интерьера – например, большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).

Сэмплинги. Под сэмплингами обычно подразумевают дегустации, консультации, презентации и другие виды промоушн–акций на местах продаж. Сэмплинги хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша призов и в других случаях, когда присутствует какой–либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя.

Звуковая реклама. Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах  и раньше время от времени использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с большими техническими и организационными сложностями, так  как отсутствовала технология, а  гарантия выхода основывалась на договоренностях (как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в отдельности.

Развитие радиорекламы в  универсамах стало благодаря  появлению специализированной компьютерной технологии, которая обеспечивает трансляцию звуковых сообщений в автоматическом режиме. Звуковая реклама представляет наиболее вариативное и потому многофункциональное  средство продвижения на местах продаж. Изменяя форму подачи, частоту  и продолжительность трансляции, звуковые сообщения можно эффективно использовать как для информирования покупателей о проведении различных  акций – сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная составляющая), – так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая).

Звуковая реклама обращена к слуху покупателя, который у  него в основном свободен, в отличие  от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара. Поэтому априори на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней достигают покупателя, чем визуальные.[7,c.38]

 

1.3 Мерчендайзинг аптеки

 

Прежде чем начать говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определить значение некоторых понятий.

Точка продажи (или точка  покупки) – это место в торговом зале конкретной аптеки, где размещается  продукция. Примером точек продажи  могут быть секция лекарственных  средств безрецептурного отпуска, фирменный вертикальный стенд косметики  какой–либо марки и т.д.

Стратегия мерчендайзинга аптеки должна содержать план действий в следующих ключевых областях.

Организация запаса товаров наибольшего спроса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти  в данной аптеке.

Производитель в своей  мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах.

Марки и упаковки, которые  пользуются наибольшей популярностью  у покупателей, необходимо всегда иметь  на полках, следовательно, закупки у  поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с  уровнем продаж. Это необходимо для  того, чтобы наиболее продаваемые  товары всегда были в достаточном  количестве.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров

Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж  или дисплей) точки продажи в  аптеках со свободным доступом к  товарам необходимо расположить  сообразно движению потока покупателей  в торговом зале.

Дополнительная точка  продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного  товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать  видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них  приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.[2, c.538]

Реклама продвигаемых товаров

Очевидно, что только после  выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.

Покупатели охотнее выбирают лекарства, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому аптека должна позаботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей  в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают или наклеены на упаковку. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов: они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного лекарственного средства, либо по ходу к нему, быть хорошо видны покупателю и быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что  цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данной аптеке он может приобрести данный препарат. Когда один и тот  же рекламный материал долгое время  находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители  заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

При расположении лекарственных  средств  в торговом зале учитывается несколько факторов:

– оптимальное использование  пространства торгового зала;

– оптимальное расположение товарных групп;

– расположение основных и  дополнительных точек продажи;

– способы замедления потока покупателей.[11, c 386]

Оптимальное использование  пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости  от формы помещения максимально  выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по аптеке, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Расположение товарных групп

После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно  определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два  момента:

– приоритетность места  в торговом зале;

– разделение товарных групп  на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар  самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана  неудачно.

В помещении аптеки существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии ее проектирования: расположение входа, торгового оборудования в  зале и касс. Движение потока покупателей  должно быть рассчитано заранее и  подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше продукции.

Было подмечено, что:

– 80–90% покупателей обходят  все точки продажи, расположенные  по периметру торгового зала, и  лишь 40–50% покупателей обходят внутренние ряды.

– наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в аптеку, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в аптеку покупателю. Вот основные причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

– покупка некоторых товаров  является импульсной, а желание покупателя купить что–то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по аптеке;