Мерчендайзинг торговой фирмы ОАО «Аптечная сеть 36,6»

Содержание

Введение			5
1	Теоретические аспекты  применения  мерчендайзинга продукции  в  торговой сети		7
	1.1	Понятие, цели и задачи мерчендайзинга	7
	1.2	Инструменты коммуникаций в  мерчендайзинге	8
	1.3	Мерчендайзинг аптеки	15
2	Исследование  мерчендайзинга в торговой фирмы   ОАО «Аптечная  сеть 36,6»		25
	2.1	Общие сведения о торговой фирме	25
	2.2	Основные финансовые показатели развития Компании в 2012 г.	29
	2.3	Исследование мерчандайзинга в аптеке «36,6»	32
3	Пути совершенствования  использования приемов мерендайзинга  в ОАО «Аптечная сеть 36,6»		38
	3.1	Описание и обоснование  предложений	38
	3.2	Укрупненный расчет затрат на предлагаемые мероприятия	42
	3.3	Оценка экономической  эффективности	43
Заключение			45
Список использованных источников			46

 

 

Введение

 

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей  страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где  по символическим ценам распределялся  дефицитный продукт. Это положение  изменилось с внедрением рыночной экономики.

Во–первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.

Во–вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий  как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают  вопросы управления рыночной деятельностью  предприятия.

Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная  система управления продажами.

Долгое время управление продажами в фармацевтической (как  и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации  сбыта. Как ответ на требования рынка  возник мерчандайзинг – дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы  продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них: оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%; оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%; совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%. При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам. [6, c.198]

Объектом для нашей  курсовой работы послужила фирма  ОАО «Аптечная сеть 36,6».

Задачи: изучение теоретических  аспектов в области применения мерчендайзинга продукции в торговой сети.

Цель работы: изучить теоретические  основы применения мерчендайзинга,  провести исследование мерчендайзинга продукции в торговой сети. Разработать предложения.

Практическое значение: результаты проведенного исследования могут быть использованы при формировании сбытовой политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1  Теоретические  аспекты применения  мерчендайзинга продукции  

    в торговой  сети

 

1. Понятие, цели и задачи мерчендайзинга

 

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или  видах товара, можно существенно  увеличить их продажу. Этот эффект и  был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.[8, c. 320]

Мерчендайзинг – направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Цели, которые преследует мерчендайзинг: вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать; и приобрести именно ваши товары; формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю; продвижение продукции в розничной торговле – Point of Sale (конечная точка продаж) – для новых торговых марок или брендов; увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга: информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара; предоставление максимально полной информации о сути товара и цене: привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара; воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»; предотвращение наступления товара–конкурента методами повсеместного брендирования; управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций; управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.[9, c.271]

Задачи коммуникационной политики в мерчендайзинге: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения; обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов–консультантов: организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

Установление задач является отправным моментом для определения  видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.[8, c.321]

 

1.2 Инструменты  коммуникаций в мерчендайзинге

 

Ключевыми инструментами  мерчендайзинга выступают: дизайн магазина (как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей): реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров (merchandise ranges): комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том, что он помогает установить контакты с посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться – все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65–70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в  магазине. Это означает, что львиную  долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные  покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и  логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили  основой концепции коммуникационною мерчендайзинга. [13, c.34]

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

 

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации: занимаемая товаром площадь; выкладка товара; упаковка; визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф–токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры); фирменные стойки; имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах; проекционные изображения; реклама на продовольственных тележках; имиджевые аудиоролики.

Информационную составляющую несут: ценники; объявления на мониторах; упаковка (содержательная часть); информационные листовки и плакаты; рекомендации продавцов  и других покупателей; информационные аудиоролики и объявления по трансляции; бегущие строки.

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному  и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует  сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого  товара в торговой точке в связи  с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимого количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного  товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме  того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает  в себе имиджевую и информационную составляющие.[10, c.94]

Средства мерчендайзинга – предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму – оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:

Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей, намеков и не может быть истолковано  неправильно.

Логотип: Логотип не должен быть: перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично; непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности; выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Вывеска: ключевой элемент  формирования впечатления о вашем  магазине.

Входная зона и фасад. Грамотное  оформление входной зоны должно: быть логическим продолжением названия и  вывески; отражать концепцию и товарную специфику магазина; учитывать вкусы  целевой группы покупателей; подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Внешние места продажи  включают следующие основные наружные коммуникационные средства:

– наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт–боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;

– оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

Территория возле магазина воспринимается покупателем как  территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.

Парковка. «Нет парковки –  нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.

Использование наружной рекламы  магазинами и супермаркетами не так  эффективно. Можно установить на входе  рекламный щит или использовать тротуарную графику, но, как правило, зайдя в магазин и окунувшись в мир подобных товаров многих производителей, при отсутствии внутренней, развивающей первоначальную идею, рекламы  покупатель забывает о том, что видел  на входе. Контролировать состояние  такой рекламы также проблематично.