Мерчандайзинговые подходы к планировке

Стимулирует импульсные покупки  и комплексная выкладка товара. Это  значит, что в одном месте размещаются  взаимосвязанные друг с другом товары. Так, товары могут выкладываться  на основе тематической связи - рядом  размещается все, что имеет отношение, например, к цифровому фотоаппарату (это могут быть чехлы на фотоаппарат, зарядные устройства, аккумуляторы и  т.д.), рядом со стиральной машиной - стиральный порошок. Товары также не должны стоять на полу. Для этого  предназначены специальные паллеты. Существует так же способ расстановки  товара по принципу отбора - оставляется  пустое место между коробками  из под товара или самими товарами, что наводит покупателя на мысль  о том, что товар этот очень  хорошо берут и вот только что  взяли. В тоже время не должно быть пространства между рядом стоящими коробками, чтобы товар выглядел более презентабельно и аккуратно. Товар должен быть доступен покупателю, т.е. он должен иметь возможность  его наглядно себе представить, потрогать, изучить его преимущества по сравнению  с другими товарами. Другой способ: товары каждого производителя располагаются  отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. В магазине «Эльдорадо» существует 3 вида зон техники:

1) «Белая техника» - холодильники, газовые плиты, стиральные машины, пылесосы, чайники, посудомоечные  машины, утюги, СВЧ-печи;

2) «Черная техника» - плазменные  телевизоры, ноутбуки, домашние кинотеатры, музыкальные центры;

3) New Media - цифровые фотоаппараты, мобильные телефоны, MP3-плейеры, IPOD.

Специалисты по мерчандайзингу размещают соблазнительные товары на видном месте и в большом  количестве, что называется навалом (например корзины с компакт-дисками, цена на которые снижена), т.к. когда  человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы - срабатывает инстинкт потребления  и элементарная жадность. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в  том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших  людей еще сильны воспоминания о  пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много  свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы  между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин  пустой и купить в нем нечего.

Для имитации изобилия мерчандайзеры  нередко выставляют в торговый зал  множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите - полки ломятся и некуда девать.

В ящиках и коробках товар  выставляется в торговый зал и  тогда, когда нужно стимулировать  его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что  товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется  психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает  такой товар не потому, что нуждается  в нем, а для того, чтобы «победить  в соревновании», получить психологическое  ощущение выигрыша («Успел!»).

Вообще, самые «импульсные» места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м  от пола. С точки зрения классического  мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную  долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки  зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).

Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно  варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты  по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая  находится на уровне глаз - самый  дорогой.

Также мерчандайзеры оформляют  стенды перед кассой (прикассовая  зона) товарами импульсного спроса: комплектами батареек, чехлами для  мобильного телефона, наборами салфеток для компьютера, сумочками для CD и т.д. Главное правило: товар не должен быть дороже 300 рублей.

Огромное значение в мерчандайзинге занимают рекламные щиты, листовки, плакаты с новыми акциями и  иные виды рекламы.

2.2 Выявленные проблемы и пути их решения

Качество обслуживания покупателей  должно постоянно совершенствоваться. По сути, весь комплекс мер как визуального, тик и коммуникативного мерчандайзинга направлен именно на это: и выкладка, и рекламные материалы, и дополнительная информация, консультации, и многое другое. Главная цель качественного  обслуживания - удовлетворить потребности  клиента.

Направляясь к месту оплаты выбранных изделий, перед кассовым пространством мы видим дополнительное множество товаров и, подходя  уже к кассиру, времени на выбор  у нас не остается. Последняя возможность  успеть купить что-то еще - это ухватить то, до чего мы можем дотянуться: батарейки, чехол для телефона, салфетки для монитора и др. Но процесс покупки также усложняется и тем, что человек оценивает и возможные риски: не оправдать свои ожидания, т.е. разочароваться, зря потратить деньги. Возможности убедить покупателя в обратном у продавца нет. Поэтому подобные товары нужно выкладывать не только в прикассовой зоне, но и в других зонах магазина.

Стоит помнить, что максимально  подвержен спонтанным покупкам покупатель как при выходе из магазина, так  и при входе в него. Зайдя  в торговое пространство, в первую очередь посетитель осматривается  и находится в состоянии максимальной готовности к неожиданным действиям, поэтому привлекательные импульсные товары должны располагаться в пространстве у входа, к тому же карман покупателя еще не опустел, и есть возможность  продать товар более дорогого ценового сегмента.

Ценники, листовки, плакаты  о рекламных акциях на товаре должны быть не только правильно заполнены на  предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную для покупателя  информацию. Разочарование покупателя может привести к его раздражению и нежеланию возвращаться в этот магазин.

Покупатель должен иметь  возможность самостоятельно получать информацию о товаре от производителя. Поэтому следует выкладывать  упаковку рядом с предлагаемым товаром, возможно на нижних полках, но чтобы  покупатель смог безошибочно определить принадлежность упаковки к товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, мы пришли к выводу, что мерчендайзинг - это широкое понятие, и существует несколько его определений. Обобщив  все понятия, мерчендайзинг можно  представить как деятельность по формированию и удовлетворению импульсного  спроса. К этой деятельности относятся  представление, выкладка товаров, управление запасами и стимулирование сбыта  товаров на уровне розничного торгового  предприятия. Все процессы, сопровождающие товародвижение в необходимом порядке  опираются на правовую основу.

Целью существования любого предприятия  является получение прибыли. А как  только оно получает прибыль, ему  хочется увеличить ее. Этого можно  добиться многими способами. Одним  из них является создание эффективной  выкладки и размещения товаров в  торговом зале.

Размещение и выкладка товаров  в торговом зале являются важными  средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное  внимание данным аспектам своей деятельности.

Рациональное размещение товаров  в торговом зале позволяет правильно  формировать потоки покупателей  и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается  тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При  этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей  движения товаров из подсобных помещений  к зоне размещения.

Правильная выкладка товаров играет важную роль в увеличении объема продаж организации. Для успешного использования  выкладки товаров (мерчандайзинга) в  целях магазина (повышение объема продаж), нужно соблюдать принципы выкладки: обзор, доступность, опрятность, соответствующий вид товаров переднего ряда, заполненность полок, привлекательность упаковки, определенное место на полке, постоянное восполнение запасов.

Правильная планировка торгового  зала обеспечивает свободное перемещение  покупателей и способствует концентрации на нужном товаре.

В данной курсовой работе были рассмотрены методы планирования торгового зала, выкладка и размещение товаров в торговом зале и их роль в деятельности торгового предприятия. Приемы мерчандайзинга были рассмотрены на примере магазина «Эльдорадо».  На данном предприятии существует своя успешная стратегия выкладки товара. Были  выявлены некоторые проблемы и предложены способы их решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемых источников:

1. Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., Розничная торговля: стратегический подход. - М.: Вильяме, 2003. - 1184 с.
2. Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. - М.: "Дашков и К", 2009. - 160 с.
3. Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. - М.: Проспект, 2004. – 272 с.
4. Титов В.И. Экономика предприятия. – М.: Эксмо, 2008. – 416 с.
5. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга:. - М.: Экзамен, 2005. - 448 с.
6. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. - М.: Маркетинг, 2000.- 448 с.
7. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – Киев: Ника-Центр, 2006. – 780 с.
8. Рамазанов И.А., Маркетинг в России и зарубежем // Атмосфера магазина и формирующие ее факторы. №3. 2003 г
9. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – Минск. Деловая литература, 2002. – 112 с.
10. Веснин В.Р. Менеджмент. – М.: Проспект, 2007. - 512 с.
11. Виноградова С.Н. Пигунова О.В., Коммерческая деятельность. - Минск. Вышэйшая школа, 2005. - 352 с.
12. Глухов В.В. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. – 608 с.
13. Дион Дж., Топпинг Т., Розничная торговля: Как открыть собственный магазин. - М: Альпнна Бизнес Букс, 2005. — 211 с.
14. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М: КНОРУС, 2006. - 656 с
15. Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 912 с.
16. Николаева Т.И. Менеджмент в торговле. – М.: КНОРУС, 2006. – 320 с.
17. Огарков А.А. Управление организацией, - М.: Эксмо, 2006. – 512 с.
18. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. - М.: "Дашков и К", 2005. - 504 с.
19. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. -М.: ФБК-Пресс, 2004. – 224 с.
20. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: Высшее образование, – 2005. – 248 с.
21. Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием). - М.: Экзамен, 2006. – 637 с.
22. http://www.tradestatus.ru/archives/103 - энциклопедия торговли
23. http://merchanter-info.narod.ru/index.htm
24. http://merchendise.narod.ru/index.html
25. http://marketing.spb.ru
26. http://www.merchandising.by

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Правила выкладки товара 

Правильно	Неправильно
Рекламные материалы необходимо располагать  в центральной (бросающейся) в глаза  точке, где покупатель обратит на них внимание.	Не размещать продукцию и рекламные  материалы на дальних, боковых или  темных полках.
Всегда выставлять товар лицевой  стороной к покупателю.	Не располагать товар вверх  дном или обратной стороной.
Всегда проверять, чтобы ценники  были наклеены на лицевой стороне  упаковки, хорошо читались и не перекрывали  название товара.	Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты.
Всегда располагать товар и  рекламные материалы на уровне глаз покупателя, чтобы он скорее обратил  на них внимание и смог прочитать  всю рекламную информацию.	Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
Всегда располагать продаваемый  товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.	Избыток рекламного материала отвлекает  внимание от продаваемого товара. Это  мешает и покупателям и продавцам.
Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно  заменять товар с поврежденной упаковкой.	Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему  товара.
Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком  магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы  и делать простую выкладку. В большом  же магазине необходимо использовать большие и красочные рекламные  материалы и делать массивную  выкладку.	Не использовать большие дисплеи  и рекламные материалы в маленьких  магазинах, а маленькие в больших.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Организационная структура  предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 

Примеры выкладки товаров  в магазине «Эльдорадо»