Мерчандайзинговые подходы к планировке

Считается, что мерчандайзинг  создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор  покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои позиции  на рынке.

Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. Примерно 2/3 всех решений  о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного  товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают  решение о выборе в пользу той  или иной торговой марки в торговом зале.

Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того продукт какой марки они  купят.[11]

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или  видах товара, можно существенно  увеличить их продажу. Комплекс мероприятий  производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного  товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания  потребителей выбрать и купить продвигаемый товар или группу товаров.[12]

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные  элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится  основой конкурентной борьбы других эффективных стратегий маркетинга.

В формировании принципов  мерчандайзинга большое значение имеют  такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.

Рефлекс – деятельность, осуществляемая посредствам нервной  системы. Все рефлексы делят на условные и безусловные.[13]

Рациональное распределение  познавательных ресурсов посетителей  в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов  мерчандайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.

Познавательные ресурсы  определяются как умственная способность, необходимая для выполнения различных  действий по обработке информации,  поступающей из внешней среды.  Поэтому участники рынка ведут  особую борьбу за познавательные ресурсы  покупателей как наиболее ценного  стимулятора продаж. Процесс распределения  познавательной способности тесно  связан с вниманием. От конечного  результата распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей  зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов, благодаря  своей позиции в пространстве торгового зала имеют больше возможностей быть проданными.[14]

В мерчандайзинге особое место  отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание выражается в  концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление  познавательных ресурсов на обработку  раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (том числе товары),  явления,  их свойства  и отношение действия, мысли и чувства других людей.

За вниманием всегда стоят  потребности, мотивы, цели и установки  субъекта. Именно предметы и явления  действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют  его внимание. Внимание выражает взаимоотношения  субъекта и объекта. С одной стороны, внимание направляется субъектом (потребителем, посетителем магазина) на объект (товар), с другой — объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя).[15]

Особый интерес для  маркетологов занимающихся вопросами  мерчандайзинга, представляют такие  свойства характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость.

Концентрация внимания указывает  на сосредоточенность субъекта на объекте, силу поглощенности его эти объектом и означает, что имеется фокус, в котором собрана сознательная деятельность человека. В практике мерчандайзинга она характеризует  интенсивность внимания относительно конкретных товаров и раздражителей.

Объем  внимания – количество однородных предметов, которое охватывает внимание одномоментно. В среднем  нем объем внимания не превышает 7—9 объектов. Для специалиста по мерчандайзингу это означает, что  нельзя перегружать внимание покупателя неоправданно большим числом однотонных товаров или раздражителей, а  необходимо приспосабливать свою деятельность под эту характеристику внимания и стремиться к чередованию последовательности размещения товаров при их позиционировании в торговом зале.

Устойчивость внимания –  которая определяется длительностью, в течение которой сохраняется  концентрация внимания. Для ее поддержания  используют чередование напряжения и расслабления средством подбора  и выбора последовательности размещения товарных групп, отличающихся друг от друга формационной загруженностью или технической сложностью.

Специалисту по мерчандайзингу необходимо не только найти  эту  динамику при прохождении покупателей  вдоль прилавков, но и разумно  формировать,  а  также рационально  распределять и учитывать это  при чередовании размещения товаров  на них. Внимание тесно связано с  восприятием; от его отдельных характеристик  зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров).[16]

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное  восприятие посетителем. Фон товара может быть приятным или неприятным для его визуального восприятия и оказывать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, влиять  на решение посетителя о покупке положительно или отрицательно.[17]

Информационные надписи, включая указатели, могут выступать  в качестве связующего звена между  товарами и посетителями. При этом расцветка и тон указателей выполняют  функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных впечатлений и  отталкивает покупателей от представляемого  товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простейшие цвета  — для детей, яркие и насыщенные — для подростков; умеренные —  для взрослых; пастельные — для  нижнего белья и т. д. Рисунки делают товар более наглядным и желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают восприятие товара при минимальной концентрации внимания.[18]

Музыка может вносить  существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его  движения. Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг перегружается  звуковым сопровождением, музыка подавляет  способность покупателей оценивать  товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают  больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.[19]

Поведение обслуживающего персонала (приветли¬вость, привлекательный внешний  вид, профессиональные знания) может  оказать потенциальное влияние  на потребителей, вырабатывая у них  доверие и уверенность в правильности решения о покупке. Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения или сокращению времени пребывания в нем либо откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей вызовет сомнения в том, что этот магазин может оказывать услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.[20]

Мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ  от применения и комбинированного использования  других методов. Кроме того, процесс  содействия продажам должен приобретать  непрерывный характер и требует  постоянного совершенствования  на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении отделов  магазинов учитываются целевые  показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах  и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения  торговых площадей проигрываются с  помощью планограмм, создаваемых  на компьютере или вручную и позволяющих  найти оптимальный вариант размещения товаров.[21]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВКЕ ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ.

1.1  Характеристика анализируемого предприятия. Магазин «Эльдорадо»

Юридический адрес

Гипермаркет

ул. Ботаническая, д.71 [Магазин  предоставляет услугу самовывоза]

Супермаркет

ул. Ключевская, д.8 [Магазин  предоставляет услугу самовывоза]

ул. Смолина, д.81

Организационно-правовая форма предприятия

Учредителем ООО «Эльдорадо»  являются физические лица. Правовое положение  предприятия определяется Гражданским  кодексом РФ, Федеральным законом  «Об обществах с ограниченной ответственностью» (№ 14 - ФЗ от 8.02.98г.), прочими законами РФ, а также Уставом  предприятия. Предприятие является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный  баланс круглую печать, расчетные, валютный и др. банковские счета, а также  штамп бланки со своим наименованием, собственную эмблему.

Основные виды производимой продукции ООО «Эльдорадо»

ООО «Эльдорадо» осуществляет продажу бытовой техники.

Основными видами реализуемых  товаров (выпускаемой продукции) ООО  «Эльдорадо» являются техника для  дома. К ним относятся: телевизоры, холодильники, пылесосы, утюги, стиральные машинки, микроволновки, компьютеры, DVD.

Применяются и методы стимулирования продаж, к которым на предприятии  относятся: повышение качества продукции, реклама (в основном, в форме рекламных  щитов при въезде в поселок), разнообразная  система скидок и сервисное обслуживание клиентов (транспортировка продукции  до места заказчика, при самостоятельной  транспортировке клиентам может быть предложена автостоянка и, при необходимости, ремонт автомобилей.

Организационная структура предприятия

В соответствии с ГК ООО  «Эльдорадо» полностью соответствует  занимаемому им статусу юридического лица, имеет собственный юридический  адрес и адрес места расположения предприятия, обладает персональным Уставом, имеет свой расчетный счет в банке, гербовую печать предприятия, несет  ответственность по обязательствам общества, имеет право выступать  истцом и ответчиком в суде и другие специфические признаки, присущие юридическому лицу.

Генеральный директор осуществляет оперативное руководство деятельностью  ООО и наделяется в соответствии с законодательством РФ всеми  необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи. Генеральный директор осуществляет свою деятельность в строгом  соответствии с действующим законодательством  и настоящим Уставом.

Вертикаль управления на предприятии  построена по схеме линейно - штабной  организационной структуры. Такой  вид организационной структуры  является развитием линейной и призван  ликвидировать ее важнейший недостаток, связанный с отсутствием звеньев  стратегического планирования. Линейно - штабная структура включает в  себя специализированные подразделения (штабы), которые не обладают правами  принятия решений и руководства  какими - либо нижестоящими подразделениями, а лишь помогают соответствующему руководителю в выполнении отдельных функций, прежде всего, функций стратегического  планирования и анализа.

Производственная структура  предприятия является цеховой, так  как существует 3 иерархических уровня:

1) аппарат управления  предприятия;

2) аппарат управления  цехом, состоящий из начальника  отдела, двух его заместителей, экономиста, технолога, конструктора, энергетика, механика, секретаря (табельщицы), продавцов- консультантов и продавцов-кассиров;

3) руководство участка  в виде должностей старшего  мастера и мастера участка.

Основные экономические  показатели

Таблица 1 - Основные экономические  показатели деятельности предприятия

Наименование показателя	Показатели динамики составляющих прибыли предприятия			абсолютный прирост, тыс. руб.		темп роста, %
	2008г.	2009 г	2010 г.	2009 г	2010 г.	2009 г	2010 г.
Выручка от реализации товаров	28166	35322	64990	7156	29668	125,41	183,99
Себестоимость реализации товаров, работ	20066	26716	52574	6680	25858	133,34	196,79
Валовый доход от реализации	8130	8606	12416	476	3810	105,85	144.27
Коммерческие расходы	889	1637	2036	748	399	184,14	124,37
Прибыль от реализации	7241	6969	10380	-272	3411	96,24	148,95
Операционные доходы	282	579	3820	297	3241	205,32	659,76
Операционные расходы	900	875	4628	-25	3753	97,22	528,91
Прибыль от финансово-хозяйственной  деятельности	6623	6673	9572	50	2899	100,75	143,44
Внереализационные доходы	148	159	664	11	505	107,43	417,61
Внереализационные расходы	92	415	419	323	4	451,09	100,96
Балансовая прибыль	6679	6417	9817	-262	3400	96,08	152,98
Налог на прибыль	1975	1107	1597	-868	490	56,05	144,26
Чистая прибыль	4704	5310	8220	606	2910	112,88	154,80
Отвлеченные средства	-	-	-	-	-	-	-
Нераспределенная прибыль	4704	5310	8220	606	2910	112,88	154,80
Численность персонала, чел	62	60	59	-2	-1	96,77	98,33