Мерчандайзинговые подходы к планировке

 

Магазины «Эльдорадо»  открыты во всех городах России с  населением от 500 тысяч жителей и  более чем в 90% городов с населением 250-500 тысяч жителей. «Эльдорадо»  входит в ТОП-5 ритейлеров бытовой  техники и электроники в Европе и в ТОП-10 – в мире.

«Эльдорадо» представляет широкий  ассортимент качественных товаров  ведущих мировых брендов, который  насчитывает свыше 20 000 наименований в 110 товарных группах. Стратегическое партнерство с ведущими международными производителями позволяет клиентам «Эльдорадо» в числе первых узнавать о впечатляющих инновациях и получать эксклюзивные новинки.

На сегодняшний день Программа  лояльности насчитывает более 4 млн. участников. Программа для постоянных покупателей «Эльдорадо» обеспечивает одни из самых выгодных условий по сравнению с аналогичными программами  конкурирующих сетей и дает бонусы в размере 3,3% от суммы покупки.

В 2010 году компания начала репозиционирование под слоганом «Так просто жить лучше», что ознаменовало новый этап развития сети магазинов и отношений с  покупателями.

В 2011 году «Эльдорадо» внедряет новый формат удобно расположенных  и детально продуманных магазинов. Они разработаны ведущим мировым  агентством «Fitch» с учетом передового международного опыта и предпочтений клиентов.

Обновленные гипермаркеты «Эльдорадо»  имеют инновационный для российского  рынка формат и заметно отличаются от прежних – с точки зрения оформления, расположения товарных зон  и выкладки товара. Благодаря этому, покупателю легко ориентироваться в магазине, увидеть все новинки в WOW-зонах, поближе познакомиться с ними в Live-зонах и заказать услуги по установке, подключению и настройке техники.

В рамках общего репозиционирования были оптимизированы бизнес-процессы внутри магазина. Партнёром «Эльдорадо»  в данном проекте стала консалтинговая компания «Ernst&Young». Результатом стало  повышение уровня обслуживания и  комфорта в магазине.

 «Эльдорадо» формирует  тенденции на рынке благодаря  магазинам нового формата, профессиональным  услугам по установке и подключению  различной техники и предложениям, которые пользуются успехом у  покупателей и становятся примером  для подражания.

1.2 Мерчандайзинговые подходы к планировке торгового зала и выкладке товаров.

1.2.1 Планировка торгового зала

Линейная планировка

Линейная планировка делится на разновидности:

• решетка прямая  (рис. А)
• решетка поперек  (рис. Б)
• размещение елочкой (рис. В)

 

 

 

                       Рис. А                                 Рис. Б                                    Рис.В

Решетка предполагает размещение длинных прилавков или стеллажей  параллельными рядами, разделенными проходами, таким образом, чтобы  покупатели могли осуществлять покупки  в определенной последовательности с наименьшими затратами времени. Данная планировка привлекательна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией экономически выгодного стандартного оборудования. Решетка поперек – стеллажи, горки устанавливаются под прямым углом перпендикулярно движению людей. При решетке «колосок»прилавки размещают острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, образуя своеобразный колосок.

В любом случае при установке  оборудования специалистам необходимо распределить торговый зал так, чтобы 60% площади принадлежало покупателем  и 40% - под оборудование; на покупательский поток с односторонним движением  отводились бы проходы шириной не менее 60 см, а с двусторонним движением  по 60 см на каждый поток и дополнительно 30 см (следовательно 150 см).

 Боксовая планировка

Боксовая планировка представляет собой один центральный проход, к  которому ведут несколько петляющих  входов, заставляющих посетителя обратить внимание на все отделы, расположенные  по ходу его маршрута и осуществить  незапланированные импульсивные покупки.

Такая планировка делает маршрут  более привлекательным, интересным. Такую планировку используют универмаги и крупные специализированные магазины предварительного выбора.

 

 

 

 

                                      Рис. Г  Боксовая планировка

Произвольная  планировка

Она предполагает асимметричное  расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и других элементов планировки торгового  зала.

Однако, применение нестандартного оборудования и расточительное использование  площади делает этот тип планировки дорогим, затрудняет обзор. Здесь царит  расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке.

Выставочная планировка

Первая ассоциация, которую  вызывает слова «выставочная» - это  магазин – демонстрационный зал, торгующий по образцам. Торговое оборудование и сам товар размещается вдоль стен. Периметр «выставки» дополняется островным расположением оборудования или товара подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. Традиционное использование выставочной планировки производится в магазинах светильников, предметов интерьера. Многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах.

1.2.2 Выкладка товаров

Выкладка товаров в  торговом зале является важным средством  рекламы. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговое оборудование в зале.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на ½-х полках по всей длине оборудования установленного в линию.

При вертикальной выкладке (ленточная) – одноименные товары выкладывают на полках одного стеллажа сверху вниз. Этот способ применяется в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.

Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки и размещать больше товаров в торговом зале.

При размещении товара по ходу движения покупателя в магазине, следует  проанализировать, какие места предпочтительны  для тех или иных ассортиментных групп, какие товары приносят больше прибыли.

 

Существует несколько общих принципов:

1. Недорогое вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.
2. Товары с низкими ценами и товары приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже увидя привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар.

Основные марки следует  размещать в начале каждой ассортиментной группы. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находится товар приносящий наибольшую прибыль.  При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен располагаться товар у которых срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим  сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих мероприятий.

3. Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).

 Главными принципами  выкладки является:

- обзор

- доступность

- опрятность

- соответствующий вид  товаров переднего ряда

- заполненность полок

- привлекательность упаковки

- маркировка цены

- определенное место  на полке

- постоянное восполнение  запасов

Виды особой выкладки товаров включают:

- массовые выкладки товаров

- многотоварные выкладки

- выкладки товаров навалом.

Массовые – применяются  для товаров повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Основана на привлечении  внимания к товару, выставленному  в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует  позаботиться о том. Чтобы она  не носила подавляющего характера.

 Многотоварные выкладки  предполагают размещение рядом  друг с другом нескольких различных  товаров.

Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают  объем продаж в 5 раз по сравнению  с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более  раз.

Выкладки товара навалом  осуществляют в магазинные тележки, корзины и другие емкости, поставленные производителями. Поскольку товар  помещается в такие емкости стоимости  этого вида выкладки низкие.

При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать  ряд факторов:

• маршруты движения покупателей;
• эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так. Чтобы окружение увеличивало желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара привлекает внимание;
• выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками, привлекающими внимание покупателей).

Выкладка товаров тесно  связана с понятием точки продаж.

Точка продаж (point of sale) —  место в торговом зале, уде потребитель  может увидеть товар и принять  решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование, предназначенное  для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент  данной товарной группы.

Дополнительная точка  продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке  продаж, размещается отдельно . Представляет собой отдельно стоящий фирменный  стенд, стойку, холодильник, не привязанный  к основной точке продажи этого  товара.

Дополнительные места  продажи, как правило, организуются для самых продаваемых позиций  товарной группы (для товаров с  высоким оборотом) и товаров импульсного  спроса. Дополнительные точки продажи  располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответствии с правилом «перекрестного» мерчандайзинга), а также в начале торговых линий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Глава 2. ПРОБЛЕМЫ ПЛАНИРОВКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ (на примере магазина «Эльдорадо»)

2.1 Приёмы мерчандайзинга в магазине «Эльдорадо»

Выкладкой товара (мерчандайзинг) занимается старший мерчандайзер и его подчиненные.

В ООО Эльдорадо» деятельность мерчандайзера включает в себя основных направления.

1. Обеспечение торговых  точек фирменными рекламоносителями,  листовками, специальными плакатами,  декоративными элементами с логотипом  компании и т.д.

2. Выкладка товара в  торговой точке.

3. Контроль наличия товаров  на складе.

В ООО «Эльдорадо», как  и в любом супермаркете существуют определенные правила выкладки товаров. Мерчандайзеры начинают работу в  магазине с 8 утра, за 2 часа до прихода  покупателей. Это позволяет вовремя  разложить товар, поменять ценники  при необходимости, а также повесить рекламные щитки с проходящими  в данный момент акциями.

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают  импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии  и по нужной цене.

Известно, что чаще всего  покупки совершаются не по заранее  составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают  решение о выборе того или иного  производителя непосредственно  в торговом зале.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах  самообслуживания - обилие товаров  оказывает гипнотизирующее воздействие  на покупателей.