Мерчандайзинговые подходы к планировке

Введение

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает  динамичность понятию, представляя  процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда  люди еще не использовали деньги. Уже  при меновой торговле умение красиво  и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое  место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим  современникам, еще и потому, что  торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех  пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли  владельцу торгового предприятия  лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В  наше время такие возможности  сохраняются для небольших предприятий  розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

В конце двадцатого –  начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного  производства. Задача времени –  произвести качественные товары, доступные  по ценам широкому потребителю.

На первом этапе массового  производства очень сильно пострадал  внешний вид товаров, так как  основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции  на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен  для глаз, чем невзрачный, пусть  даже и дешевый продукт машинного  производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения  внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и  размеров торговых предприятий и  возникновение торговых сетей привели  к необходимости обучения продавцов  искусству мерчендайзинга. Стали  выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

Для российской практики понятие  мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли  такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».

По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров  в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид  товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное  впечатление на покупателя.

Торговый зал – это  место, где у продавца есть последний  шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть  его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно  отказаться от прибыли.

Мерчандайзинг же – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела  необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности  и географического местоположения.

Обзор экономической литературы по данной теме, показал существующее многообразие определений мерчандайзинга. Поэтому остановимся на следующих  пределениях:

Мерчендайзинг (merchandising) включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению  их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной  фирме достигать своих целей. [1]

Мерчандайзинг следует рассматривать  как философию пли самостоятельную  науку, которая использует ряд психологических  приемов влияния на покупателя, что  способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить  такие действия наряду с проведением  рекламных акций, созданием и  поддержанием собственного имиджа и  т.д.

Для достижения указанных  целей в первую очередь важно  разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, авторы выделяют следующие направления  мерчандайзинга: организация запаса; грамотное расположение товара в  зале продаж и на полочном пространстве; эффективное представление предлагаемого  товара; атмосфера места продаж; качество обслуживания покупателя.

Итак, под мерчандайзингом  понимается целая система ими  комплекс мер, направленных на продвижение  на рынке того или иного продукта, марки или бренда. [2]

Мерчендайзинг впервые появился в сетевых супермаркетах. В каждой товарной группе и категории можно  выделить наиболее популярные торговые марки. Продажа этого товара дает основную прибыль супермаркету. Следовательно, супермаркет заинтересован в  продвижении популярных товаров, и  поэтому дает ему лучшие места  в торговом зале. Помимо этого супермаркет может получить дополнительную прибыль за счет правильного расположения товара. Это облегчает покупателям поиск необходимого товара, и увеличит время, проведенное потребителем в торговом зале. Как раз в этом супермаркету и помогает мерчендайзинг. Согласно проведенным исследованиям, покупатели тратят на 13% больше денег в супермаркетах, где применен  эффективный мерчендайзинг.[3]

Сейчас в супермаркетах  очень много товаров одной  категории, схожих по характеристикам,качеству и цене от различных производителей. Даже вкусы различных йогуртов. Чипсов и сухариков у всех один и тот  же. Размер упаковки, вместимость бутылок  с напитками совпадает до грамма. В такой ситуации именно правильный и грамотный мерчендайзинг позволит увеличить продажи товара и выделит  его на полках. А это, в свою очередь, увеличит количество продаж продукции. На рынок HA мерчендайзинг пришел вместе с международными корпорациями: Coca-Cola Company, Pepsi, Uniliver и т.д. Мерчендайзинг производителя заключается в том, чтобы показать потребителю товар и повлиять на его выбор. И, как следствие, повлиять на покупку большого количества товара.[4]

 Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале.

Поэтому размещение товаров  в торговом зале магазина следует  осуществлять с учетом следующих  основных требований: создания условий  комфортности во время пребывания покупателей  в магазине; предоставления покупателям  необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования  торговых площадей магазина; обеспечения  сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями. [5]

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно  экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят  необходимый им товар, так как  знают место его расположения.

Определяющим фактором при  распределении установочной и демонстрационной площади торгового зала между  отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров отдельных  групп, тем большая установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходима для их размещения. [6]

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче". В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.[7]

Специалисты в розничной  торговой отрасли убеждены в необходимости  использования потенциала отдельных  элементов атмосферы магазина для  создания комфорта и предпочтительного  поведения посетителя на подсознательном  уровне, что может вызвать положительные  чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете  приводит к увеличению покупательского  потока и объемов продаж. Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. Следовательно, предприятия розничной торговли должны создавать такую атмосферу в магазине, которая является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии. Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды. Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды. [8]

При размещении отдельных  групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров  с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать  по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всеми группами товаров  закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям  привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи. Выделяют различные типы товара:

Основные товары - это  те товары, которые розничная фирма  продает постоянно. Для супермаркетов  основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и  косметические салфетки.

К ассортиментному товару относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые  розничный торговец предлагает в  ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора. Многие товары популярных размеров и цветов заказывают с помощью плана запасов модели; чтобы сделать ассортимент лее  разнообразным, заказывают также небольшие  количества товаров менее популярных размеров и цветов.

Модный товар - это продукты, продажи которых носят циклический  характер из-за изменения вкусов и  образа жизни людей. Например, такие  товары, галстуки-бабочки или мини-юбки, очень хорошо продаются в течение  нескольких лет, затем на некоторое  время теряют популярность, а потом  снова входят в моду. Для таких  товаров строить прогнозы довольно сложно.[9]

Витрина и вывеска являются «лицом» магазина – человек глядя  на витрину решает, заходить ему  в этот магазин или нет. Конечно  же, в этом определении речь идет о новых покупателях, ведь постоянные клиенты зайдут в магазин, даже если вывеску не увидят. Так думает большинство  директоров магазинов. Но есть примеры, говорящие об обратном. Одна из сетей, продающих мобильные телефоны и  цифровую технику, сделала редизайн своих магазинов с привлечением дорого агентства из Великобритании. После смены вывесок поток  покупателей в некоторых торговых точках упал в несколько раз. Чем  отличался старый дизайн от нового? В старом дизайне были большие  крупные буквы, они были видны  издалека и хорошо отличались от других вывесок на фасадах торговых центров. В новом дизайне буквы были меньше, изящнее, сама вывеска стала  яркой белой чтобы отличаться от всей остальной «пестроты». Но вот  результат компании не понравился, и она вынуждена была разработать  новый дизайн для своих вывесок.

Мерчандайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и  на уровне оптовой торговли. Как  розничные торговцы, так и производители  имеют дело с продажами и запасами. Производители выпускают продукцию, которую розничные торговцы закупают, а затем продают отдельным  потребителям. Важнейшей целью, как  для производителей, так и для  торговцев является обеспечение  продаж. И те и другие должны правильно  определять нужды и запросы конечных потребителей для того, чтобы получать прибыль.[10]