Мерчандайзинг в системе управления продажами розничных сетей

Бытовая химия и товары для животных расположены вдали от основных отделов, что не позволяет запахам распространяться по торговому залу. Удачное расположение этих отделов позволяет покупателю не заходить в них, если в этом нет необходимости.

Сквозные проходы дают возможность покупателям напрямую пройти к отделу со свежей рыбой, мясной гастрономией, к отделу кулинарии и к отделу с полуфабрикатами, что особенно актуально в летний сезон, когда планируется загородный отдых. Напротив же этих отделов располагается отдел со специями, что позволяет совершить комплексную покупку.

Стеллажи в торговом зале расположены параллельно стенам. Каждый ряд заканчивается контрольно-кассовым оборудованием. Самый первый ряд от входа занят газированными водами. В начале движения, внимание покупателя, как правило, рассеяно. В связи с этим, стойки с охлаждающими  напитками расположены по всему периметру торгового зала в промохлодильниках. 

Следующий ряд занимает алкогольная продукция, а именно вина. Покупатель уже адаптировался к торговому помещению, и ходит в поисках нужных ему товаров, в связи с этим, далее стеллажи заняты товарами повседневного спроса: чаи, кофе, печенье и многое другое. Здесь метод “перекрестного опыления” имеет наилучший эффект на потребителя. Стеллажи со сладостями располагаются напротив стеллажей с чаем и кофе. При этом на уровне глаз находятся наиболее ходовые позиции, «отвечающие» за формирование основной доли валового дохода по данной торговой группе. На нижних полках располагается дешевая продукция “массового спроса”, а на верхних – дорогие конфеты в праздничных упаковках и элитные сорта чая и кофе.

Между рядами стеллажей имеются проходы, что облегчает поиски товара. Покупатель может не ходить по всем рядам, а пройти «сквозь» них и найти то, что он искал. Но эти проходы тоже заняты товаром. Даже проходя по ним, можно найти какой-то товар.

Что касается выкладки, то в ЗАО ТД Перекресток используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Но все-таки предпочтение отдается горизонтальной выкладке. Товары, выставленные в холодильниках, выложены, в основном, вертикально. А товары, выставленные на стеллажах, - горизонтально. Горизонтальная выкладка в «Перекрестке» предполагает, что аналогичные товары различных марок занимают несколько полок. Покупатель, стоя перед стеллажами, может выбрать именно тот товар, который он хочет. Ему не придется возвращать товар, потому что он нашел этот товар по более низкой цене в другом конце магазина, все лаконично представлено в одном месте.

Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Покупатель с легкостью может достать любой понравившийся ему товар, а если это не то, что он искал, то просто положить на место, тоже без особых усилий. Покупатель может не бояться, что, доставая товар, на него упадет весь товар. Все поставлено так, чтобы не товар не падал при малейшем прикосновении.

Гастрономические изделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:

Колбасу и копчености - в несколько рядов, при этом изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя. Фасованные колбасные изделия и мясокопчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам.

Фасованные сыры выкладывают стопками или в несколько рядов.

Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытых холодильных прилавках рядами.

Фасованное мясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых прилавках-витринах по видам и сортовым отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованные мясо и мясопродукты - кусками на поддонах по видам и сортам в отделе мясной гастрономии.

Внутри отдела мясной гастрономии находится стеллаж с приправами и специями. На уровне глаз располагаются приправы и пряности марки “KOTANYI”, на уровне рук и уровне ног стеллажи заняты приправами преимущественно марки “Вкусмастер”, уровень шляпы занимают смеси для гриля, маринады, приправы и специи марки “SantaMaria”. Целесообразность размещения стеллажа со специями внутри отдела мясной гастрономии очевидна, так как 70% продаж специй и приправ носят импульсный характерю

Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную - в охлаждаемых прилавках-витринах.

 Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом оборудовании.

Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных или островных горок или используют для этих целей тару-оборудование с защитным экраном, наличие которого необходимо для обеспечения санитарных требований. Для размещения хлеба и хлебобулочных изделий могут применяться шкафы, изготовленные из модульных элементов.

Ассортимент растительных масел в магазине должен достаточно широко и включает как нерафинированное отечественное масло, так и дорогое импортное. Верхняя полка отведена для дорогого масла (оливкового, виноградного), средняя — для продукции средней ценовой категории, нижняя — для дешевого. В результате исследования можно сделать вывод о том, что с появлением на рынке большого количества овощей, в магазине сделан акцент на салатном масле, которое выложено на самые ходовые местах. Интересно наблюдение о полулечебное масле – льняном. Данный вид продублирован: выставлен как в традиционном отделе растительного масла, так и в отделе здорового питания. На этикетках масла указана вся интересующая потребителя информация о свойствах и полезности продукта.

Соки сгруппированы по маркам: “J7”, “Rich”, “Тонус”, "Любимый сад", "Я", "8 Овощей", "Добрый".

Мерчандайзеры тщательно следят за тем, чтобы товары выкладывались в соответствие со сроками годности продукции, то есть товар из более поздних партий всегда находится впереди товаров из более ранних партий. Также ведется тщательный контроль за сроком годности скоропортящихся товаров.

Полки, на которых стоят товары всегда чистые. Товары имеют опрятный вид, постоянно пополняются запасы полок. В течение дня ни один раз заполняются товаром передние ряды полок. Мерчандайзеры следят за тем, чтобы не было пустующих полок. Никогда нельзя увидеть в «Перекрестке» товар без цены. Цена продукции четко обозначена и хорошо видна покупателю, так что сразу понятно, сколько какой товар стоит. Товар на полках никогда не бывает навален или перевернут обратной стороной.

Несмотря на то, что запасы всегда восполняются, никогда у стеллажей не стоят коробки. Это облегчает доступ к полкам.

Все товары, участвующие в акции, выделены в торговом зале желтыми ценниками с надписью “выгодно”, а товары-новинки – ценниками синего цвета с надписью “новинка”, что невольно привлекает внимание потребителей.

Для привлечения внимания к товарам в ЗАО ТД Перекресток также широко используется объемное представление. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. Такой вид представления применяется, в основном, для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. На момент исследования массовая выкладка была использована для соков марки “Добрый” в отделе с напитками, а также для мажителей и молочных коктейлей “Чудо” в отделе молочной продукцию.

Таким образом, можно сделать вывод, что выкладка в магазине направлена исключительно на интересы покупателей. Все делается для того, чтобы покупатель подольше задержался у каждой полки, чтобы ему было интересно рассматривать товар и выбирать необходимый.

Способом привлечения внимания потребителей, а также формирования у них лояльности к данному ТП является система акций и специальных предложений, проводящихся на постоянной основе. Акции и специальные предложения, обнаруженные на период исследования представлены в приложении 1.

Одним из элементов визуального мерчандайзинга является цветовая гамма торгового зала. Цветовая гамма в ЗАО ТД Перекресток подобрана с учетом психологии человека, с его реакцией на цвета. Стены в торговом зале покрашены только в теплые тона: желтоватый, бежевый, что располагает покупателей проводить в магазине больше времени. Человек чувствует себя в «Перекрестке» уютно и комфортно. Но все-таки чтобы человек не забывал о том, что он пришел в магазин за покупками, а не просто походить расслабиться, в зале присутствует и фирменный синий цвет. Его можно увидеть на стикерах, полках, ценниках. Все это способствует тому, чтобы человек больше времени проводил в магазине, выбирая товары.

Для любого магазина важно освещение. В торговом зале освещение достаточно яркое, обеспечивают достаточно высокий уровень света в целом в магазине. Однако, использование света в целях выделения секций отсутствует, хотя с помощью света можно регулировать потоки покупателей и привлекать их внимание к товарам, пользующимся меньшим спросом. А так же выделяя затемнённые стеллажи, привлекать к ним дополнительных покупателей.  Использование света в целях выделения товаров, отдельных марок отсутствует, хотя акцентирование света может помочь в продаже, например, товаров с более высокой ценой. Использование света в целях создания настроения отсутствует. Все лампы стандартные, хотя можно было бы использовать освещение в теплых тонах, но при этом не тусклое, что позволит создать атмосферу расслабленности и позволит увеличить время пребывания в торговом зале, а значит и количество товаров в корзине.

Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям.

Касательно музыкального сопровождения как ещё одного элемента визуального мерчандайзинга, то в данном супермаркете оно отсутствует.

3.2 Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга на ЗАО ТД Перекресток

В ходе исследования были выявлены основные недостатки магазина ЗАО ТД Перекресток:

1) недостаточная видимость указателей отделов;

2) отсутствие музыкального сопровождения внутри торгового зала;

3) недостаточное освещение некоторых секций торгового зала, отсутствие использования света в целях выделения товаров;

4) скопление покупателей в зоне  касс, простой в очереди 

1) Одним из недостатков организации  торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо видят непосредственно в самом отделе, когда в этом же нет надобности. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям. На мой взгляд, было бы лучше использовать электронные указатели над отделами по периметру магазина, что позволило бы покупателям быстро ориентироваться в торговом зале и находить отделы с необходимой продукцией без особого труда и потери времени. Главное преимущество электронных указателей в том, что их видно из любой точки торгового зала и то, что засчет их выгодного расположения (под потолком), они не занимают места в торговом зале.

2)На мой взгляд, музыкальное сопровождение торгового зала, имеет значительное воздействие на покупателей. Удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. Именно поэтому так важно достаточно серьезно подойти к этому вопросу. В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка — покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Важно, чтобы музыка не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.  Быструю музыку целесообразно использовать в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей и в отделах повышенного внимания покупателей, таких как мясной, хлебобулочный и прочие. Слыша их, покупатели будут двигаться энергичнее, что предотвратит скоплений и очередей.

Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. В связи с этим в винных отделах было бы целесообразно ненавязчивое звучание духовых инструментов, в рыбном отделе - звук шума прибоя, звон бокалов в отделе алкогольных напитков.

3)Использование дополнительного  освещения

При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Так, прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза. Для освещения отдельных групп товаров можно применить прожекторы широкого радиуса; для товаров, которые необходимо выделить – "натюрмортные" светильники, дающие плотный пучок света и концентрирующие внимание в конкретных точках. Для создания светового пятна освещение должно быть в три раза ярче общего освещения торгового зала.

Так, например, акцентирующее освещение, на мой взгляд, необходимо для мясных продуктов. Для их подсветки возможно применение ламп с неодимовым стеклом, свет которых придает мясу свежий вид. Эти лампы также увеличивают цветовую контрастность, что часто употребляется в продуктовых магазинах — упаковка кажется ярче. Их можно применять везде, где нужно показать товар «лицом».

Для повышения имиджа магазина, на мой взгляд, необходимо более тонкое оформление винного отдела. Для его освещения можно использовать светильники на шинопроводах. Токопроводящие шины подвешиваются к потолку, а на них можно устанавливать различные светильники, направляя освещение туда, куда необходимо. При желании светильники можно свободно перемещать вдоль шин в любую сторону на любое расстояние, изменять направление света, устанавливать дополнительные светильники. Шипы можно расположить, но всему периметру, соединяя специальными токопроводящими переходниками. Их также можно использовать при освещении витрин специальной выкладки.