Мерчандайзинг в системе управления продажами розничных сетей

товаров массового спроса, оказываются избыточно затратными и увеличивают наценку магазина. Изучив движение основного потока покупателей, можно определить так называемые приоритетные места в торговом зале. Именно сюда стремятся выставить свои продукты производители — владельцы конкурирующих марок.

Рисунок 2.1.1.1 – Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала

Известно также, что 80–90% потребителей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40–50% посетителей магазина заглядывают во внутренние ряды.

Необходимо оценить и поведение покупателей по таким двум аспектам, как:

1) время, потраченное ими в магазине;

2) маршруты внутри торгового  зала, которые они выбирают.

Можно выделить два типа посетителей магазинов.

1. «Бегуны» всегда хотят приобрести  товар быстро и легко. Они нетерпеливы  и забывают что-то купить, если  не находят этого сразу же.

Они сильно ориентированы на определенные торговые марки, в качестве которых уверены. «Бегуны» не любят сравнивать цены. Такие покупатели нуждаются в простой схеме расположения отделов магазина и четком размещении товара. Именно поэтому, ориентируясь на подобных

клиентов, следует избегать частого изменения ассортимента и местонахождения тех или иных продуктов на полках. Если конкретная торговая точка позаботится о том, чтобы стабильно представлять изделия известных торговых марок на одних и тех же стеллажах, то покупатели-«бегуны» станут ее постоянными посетителями.

2. «Прогуливающиеся» клиенты совершают покупки не спеша. Их вдохновляет привлекательная выкладка товара и различные промоушн-акции. Они любят сравнивать цены и качество продуктов перед тем как что-то приобрести.

Типизация покупателей на основании того, как они передвигаются по торговому залу:

1. Потребители, «вынужденные ходить по залу», пользуются только основными проходами и не тратят много времени на посещение магазина.

Среди общего количества покупателей подобных клиентов насчитывается около 13% (в соответствии с рисунком 2.1.1.2).

Рисунок 2.1.1.2 - Схема движения покупателя, «вынужденного

ходить по залу»

2. «Экскурсанты». Тоже пользуются  только основными проходами, но  дополнительно заглядывают и  в секции. Всего посетителей магазина

данного рода порядка 28% (в соответствии с рисунком 2.1.1.3).

Рисунок 2.1.1.3 - Схема движения покупателя-«экскурсанта»

3. «Дотошные». Такие покупатели  ходят по всем проходам торговой  точки. «Дотошных» примерно 19% (в соответствии с рисунком 2.1.1.4).

Рисунок 2.1.1.4 - Схема движения «дотошного» покупателя

4. «Целеустремленные». Эти клиенты  приходят в магазин за определенными  товарами и выбирают самый  короткий путь к их местонахождению. «Целеустремленные» составляют  около 40% от общего количества  покупателей (в соответствии с рисунком 2.1.1.5).

Рисунок 2.1.1.5 - Схема движения «целеустремленного» покупателя

В целом, существует генетически предопределенная программа движения человека в торговой точке. Например, почти 70% клиентов ориентируются при входе в магазин на правую сторону помещения.

 

 

 

2.1.2 Классификация товаров, зонирование магазина

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие продукты он хочет приобрести (продовольственные изделия, одежду, обувь, посуду и т. д.).

Исходя из этого весь ассортимент магазина можно разделить на:

1) товары повседневного спроса: их покупка является целью  практически каждого визита клиента  в торговую точку; данные продукты

формируют так называемые магазинообразующие товарные группы (для продовольственных магазинов, например, это хлеб, молоко, овощи, мясо и рыба);

2) товары периодического спроса: эти изделия покупаются через  определенные промежутки времени (для продуктового магазина это  ба-

калея, деликатесы, замороженные полуфабрикаты, соусы, масло, вино);

3) товары импульсивного спроса: покупка этих продуктов обычно не планируется, а осуществляется на месте, спонтанно (снеки, деликатесы, десерты, сладости, жевательная резинка, сигареты).

Товары повседневного спроса — это различные продукты, газеты, табачные изделия и др. Следует избегать их расположения в непосредственной близости друг от друга. Дело не только в том, что необходимо учитывать особенности хранения продуктов каждого из типов (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также фактор несовместимости некоторых товарных групп (например, рыбные и молочные продукты). Покупатель чаще всего одновременно планирует приобретение продуктов различных товарных групп. Следовательно, основные точки продажи данных изделий должны находиться по периметру торгового зала, при этом между ними стоит располагать остальные товары. В этом случае клиент будет вынужден осмотреть весь торговый зал. Именно у точек продажи товаров повседневного спроса скапливается достаточно большое количество покупателей. По этой причине данные продукты следует размещать по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.

Самыми активными точками продажи являются начало потока покупателей и зона касс. Именно поэтому элитный товар (дорогие конфеты, вина, соусы) следует размещать в начале потока посетителей, а в зоне касс — продукты импульсивного спроса (табачные изделия, жевательные резинки, сладости, напитки).

Эффективное расположение товаров различных групп в торговом зале продуктового магазина изображено в соответствии с рисунком 2.1.2.1.

Рисунок 2.1.2.1 - Эффективное расположение товаров различных групп в торговом зале продуктового магазина

 

 

 

2.2 Выкладка товаров в торговом зале

При применении в магазине системы самообслуживания управление полочным пространством приобретает все большее значение. Товар вступает в контакт с покупателем непосредственно, не требуя помощи продавца. Основная задача, преследуемая при оформлении мест продаж, — это привлечение внимание покупателя. С точки зрения розничного торговца, представление товара, организация выкладки являются одними из наиболее важных аспектов деятельности, от которых зависит оборот. Согласно статистике правильная выкладка определяет выбор в пользу того или иного бренда у 80% посетителей магазина. Более того, по данным исследовательского агентства MAGRAM Market Research, эффективное представление товара увеличивает общие продажи в магазине на 10–12%.

По словам экспертов, 30% приобретений приходится на заранее запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные (если не будет товара А, куплю продукт Б), 60% —импульсивные, т. е. решение о приобретении принимается непосредственно у прилавка под влиянием правильной и выигрышной выкладки.

 

 

 

2.2.1Базовые принципы выкладки товара в магазине

Базовые принципы выкладки товара в магазине

1. Узнаваемость марки

Логотип, название марки и продукта должны четко читаться на упаковке, ленте-ценнике на прилавке, изображениях, расположенных на рекламном оборудовании, воблерах, плакатах и т. д. Обязательно сохранение единого стиля размещения и изображения всех неизменяемых компонентов бренда (логотип, названия, шрифты, специальные символы)

2. Удобное и выгодное расположение

Размещать продукцию следует в тех местах и в том порядке, в котором ее привык видеть и находить покупатель. Это относится к расположению продукции как на полках, так и в торговом зале.

3. Привычное и логичное расположение

Человеческий глаз привык воспринимать информацию слева направо и сверху вниз. Человеку привычнее, что в этих направлениях характеристики товара (например, цена или сила воздействия) уменьшаются. Именно поэтому продукцию часто группируют по назначению. Сами группы и товары внутри каждой их них логично располагать так, чтобы какой-то признак (например, цена, фасовка, отбеливающий эффект и т. д.) убывал слева направо и сверху вниз. Такой порядок облегчает покупателю поиск нужного товара на полках магазина.

4. Максимальная заметность

Одним из главных условий продажи товаров является их заметность. Исследования показывают, что самые высокие показатели продаж товаров на тех полках, которые расположены на уровне глаз покупателей.

Нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. Нижние полки также будут эффективно задействованы, если на них поместить товар, предназначенный для покупателей маленького роста — детей. Объем продаж на таких полках увеличивается на 14–39% благодаря тому, что на них располагаются упаковки дешевых конфет, детские книги, игрушки, соки и молочные продукты для детей.

На верхних полках можно расположить товар с относительно высокой ценой и высоким качеством упаковки, которая заинтересует покупателя несмотря на недоступность.

При выборе секции расположения товара внутри стеллажа прослеживаются определенные закономерности: покупатель пропускает товар, размещенный в начале стеллажа, выбирая продукт в середине. Когда он подходит к концу стеллажа, он уже определился с выбором и может не обратить внимания на товары, расположенные там (таблица 1).

Проценты в таблице показывают объемы продаж при преобладающем движении покупателей вдоль стеллажа слева направо.

Таблица 1 - Расположение товара на стеллаже

	Зона “рассеянного внимания” (первые секции стеллажа)	Зона оптимальных продаж (секции 2-3 стеллажа)		Зона “полных корзин” (последние секции стеллажа)
Объем продаж, %	68%	100%	96%	84%	62%	45%
№ секции (п/п)	1	2	3	4	5	6

 

Область, лежащая чуть ближе от центра стеллажа к его началу по направлению движения покупателя, является самой перспективной с точки

зрения высоких объемов продаж (секции 2–3). Наибольшее внимание покупатели обращают именно на нее. В этих зонах необходимо располагать продвигаемые товары, приносящие компании наибольшую прибыль, или новинки. Чем длиннее линия стеллажей, тем больший эффект на продажи оказывает правильное расположение на них товаров с учетом направления движения покупателя.

Продукция более  заметна, если она представлена так называемым корпоративным блоком (вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме и размерам упаковок). Продукцию, выставленную  блоком, покупателю легче заметить и распознать среди товаров конкурентов. К тому же наличие оригинального «марочного» оформления говорит покупателю о солидности торговой марки и повышает доверие к ней. Распространенным приемом привлечения дополнительного внимания к товару является также групповая выкладка нескольких упаковок одного товара («дублирование»), ведь чем больше места на полке занимает товар, тем он заметнее. Для построения и формирования корпоративного блока производители часто используют  планограммы — схемы выкладки продукции на конкретном торговом оборудовании. Многие производители разрабатывают, а затем успешно применяют документ, описывающий все правила, которыми следует руководствоваться при размещении своей продукции в торговой точке, т. е. так называемый merchandising book.

5. Привлекательный внешний вид товара

6. Показа товар лицевой стороной

Товар нужно располагать «лицом» к потребителю, с учетом того, насколько покупатель может разглядеть его на торговой полке или в витрине магазина. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками.

7. Хорошая видимость и корректность ценников

Ценник несет информацию о производителе, марке, наименовании продукта и, конечно, цене, которая во многих случаях является важнейшим критерием при решении о покупке. Цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Ценник находится под первой по направлению движения потока покупателей упаковкой данного вида. Ценник должен находиться рядом с каждым наименованием продукции в отделе и полностью соответствовать ему.  Формат и стиль ценников для однородной продукции должен быть единым.  Ценники всегда должны быть в рабочем состоянии — быть чистыми, аккуратными, без исправлений и зачеркиваний.

8. Правильность хранения