Мерчандайзинг в системе управления продажами розничных сетей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тит лист

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мерчандайзинг в системе управления продажами розничных сетей

Содержание

Введение

Глава 1. Мерчандайзинг как маркетинговая технология

1.1 Понятие и цели мерчандайзинга

1.2 Задачи мерчандайзинга и причины  его внедрения

Глава 2. Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

2.1 Распределение площади торгового  зала

2.1.1 Оптимизация пространства торгового  зала

2.1.2 Классификация товаров, зонирование  магазина

2.2 Выкладка товаров в торговом  зале

2.2.1Базовые принципы выкладки товаров

2.2.2 Виды выкладки товаров в торговом зале

2.3 POS-материалы и рекламное оборудование

Глава 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Мерчандайзинг — относительно новая дисциплина для российского

рынка. Наибольшее развитие мерчандайзинг получил в розничных торговых сетях. Сети явились пионерами освоения этой методики в современных российских условиях. И если для розничной торговли мерчандайзинг больше не является непонятным иностранным словом, то многие российские производители недооценивают возможности, которые может предоставить эта методика при грамотном использовании.

Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становиться труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. И именно грамотный мерчандайзинг в данном случае является ключевым моментом при выборе того или иного товара.

В данной курсовой работе я попытаюсь показать, насколько мощным инструментом является мерчандайзинг и какую практическую пользу он приносит производителю. Я постараюсь также объяснить, в чем состоит важная коммуникативная функция мерчандайзинга, и рассмотреть основные составляющие мерчандайзинга.

Современный маркетинг трактует цели мерчандайзинга достаточно

широко. Мерчандайзинг влияет на увеличение объема продаж, привлекает внимание потребителей к товарам, создает конкурентные преимущества для товаров и торговых точек, обеспечивает потребителей необходимой информацией, влияет на принятие потребителем решений о покупке — то есть осуществляет при помощи доступных ему средств коммуникацию с потребителем.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчандайзинга в розничной торговле в любом торговом предприятии независимо от размера, товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Целью написания данной работы является выявление специфики использования маркетинговой технологии - мерчандайзинга в предприятиях розничной торговли на основе анализа и обобщения теоретического материала и практического исследования.

Предметом исследования данной курсовой работы являются методы и технологии мерчандайзинга, применяемые отечественными предприятиями и организациями. В качестве объекта исследования выбран ЗАО ТД "Перекресток" в городе Самара.

Чтобы наилучшим образом разобраться, в вопросах мерчандайзинга в системе управления продажами розничных сетей, курсовая работа будет построена следующим образом: первая глава посвящена сущности мерчандайзинга как маркетинговой технологии, в рамках этой главы мы рассмотрим понятие мерчандайзинга, задачи, которые ставит перед собой мерчандайзинг и причины, по которым компаниям необходимо проводить мерчандайзинг. Вторая глава нацелена на изучение основных составляющих мерчандайзинга. В третьей исследовательской части с практической точки зрения рассматриваются приемы мерчандайзинга сети магазинов «Перекресток» в городе Самара, а также предложены возможные мероприятия повышения эффективности мерчандайзинга в ЗАО ТД “Перекресток”.

 

 

 

 

Глава 1. Мерчандайзинг как маркетинговая технология

1.1 Понятие и цели мерчандайзинга

Каждый предприниматель заинтересован в увеличении продаж своего товара или услуг. Как правило, в России оно достигается с помощью контроля за стратегиями рекламы и ценообразования. Однако, зная тонкости психологии потребителя, можно существенно увеличить уровень продаж и поднять имидж сервисной организации за счет эффективного мерчандайзинга.

Мерчандайзинг — сравнительно новое направление деятельности для России, тогда как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг.в рамках розничных сетей и представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга, проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться удивительного роста продаж.

  «Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции на высоком уровне».

  Мерчандайзинг объединяет в себе методы,  практику и операции, используемые в целях стимулирования коммерческой деятельности. В широком смысле он способствует возникновению у потребителей мотивации совершения покупки  на месте продаж и во время продаж. Другими словами, мерчандайзинг в органичном сочетании с рекламной кампанией стимулирует покупательский интерес на месте продаж и дополнительно привлекает клиентов. Это особая маркетинговая технология, которая действует на уровне торговых розничных предприятий. Конечной целью стратегии эффективного мерчандайзинга является увеличение и максимизация продаж на месте  их осуществления (point of sale).   

   Исследования показывают, что  около 60– 70% покупателей принимают  решение о покупке непосредственно  в магазине, поэтому правильное  использование методов мерчандайзинга может содействовать увеличению торгового оборота на 30%.

Использование принципов мерчандайзинга предполагает решение управленческих вопросов, касающихся:

• формирования дизайна магазина,
• проектирования размера торговых площадей,
• размещения торговых отделов,
• создания витрин и экспозиций,
• оформления рекламы магазина
• размещения указателей.

Целями мерчандайзинга являются:

• создание индивидуального имиджа и конкурентного преимущества магазина и отдельных брендов;
• впечатляющая презентация ассортимента товара в магазине;
• привлечение новых покупателей и формирование интереса к магазину и ассортименту;
• удержание внимания покупателя к товарам и увеличение времени пребывания в магазине;
• стимулирование принятия решения о покупке непосредственно в торговом помещении.

К средствам мерчандайзинга можно отнести:

• расположение и демонстрацию товара в торговом зале;
• внутримагазинную рекламу;
• оформление витрин;
• организацию маршрутов движения покупателей;
• использование упаковки и маркировки товара;
• гибкое ценообразование;
• оказание дополнительных услуг.

 

 

 

1.2 Задачи мерчандайзинга  и причины его внедрения

Мерчандайзинг  —   это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового              пространства.    

   Задача мерчандайзинга — не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание оптимальных комбинаций товаров и товрных групп, которые представляли бы собой истинную ценность для покупателей.

  Основными        задачами    мерчандайзинга       являются:                                                      • выкладка товара на полке согласно утвержденной планограмме ( планограмма — это утвержденное расположение продукции определенной категории на  полках     магазинов,    торговом    оборудовании,  дисплейстендах. Ее назначение — обеспечение  мерчандайзера      рабочим     планом,   позволяющим достичь наиболее эффективных результатов при выкладке товара на полках магазинов.);         

• отслеживание и устранение ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине;            

  • пополнение торгового  запаса в розничных точках через систему переводных заказов;               

  • введение новых продуктов  в ассортимент магазина;                                              

  • построение дисплейстендов;                                           

  • размещение и устройство промоушнстендов и дисплеев;                                       

  • расположение рекламных  материалов 

  • аудит цен и проверка  соблюдения ценовой  стратегии;                                            

  • мониторинг мероприятий  со стороны конкурентов.

   Теперь проанализируем причины, по которым компаниям, серьезно относящимся к успешному  развитию торговой марки, необходимо проводить мерчандайзинг:

1) качественный мерчандайзинг является  дополнительной   и  очень   эффективной рекламой продукта. В некоторых случаях мерчандайзинг является едва ли не единственной альтернативой телевизионной рекламе,  например, когда запрещена реклама некоторых категорий товаров на телевидении (табака и алкоголя);     

 2) высококачественный мерчандайзинг может оказать значительное      влияние на имидж товара. При плохом мерчандайзинге товар даже высокого качества теряет элемент качества в глазах потребителей;

 3) чрезвычайно важно, чтобы владельцы торговых   точек   понимали,   зачем проводится мерчандайзинг, что его основной задачей является увеличение прибыли их магазинов;

4) грамотная планировка площади торгового помещения дает покупателям комфортный доступ к максимальному количеству товаров и способствует увеличению объема продаж

5) в большинстве случаев работа по мерчандайзингу ложится на плечи продавцов магазинов.     Поэтому     очень   важно,    чтобы продавцы понимали важность мерчандайзинга и  не старались «увильнуть» от дополнительной работы;  

 

            

 

 

 

 

 

Глава 2. Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

2.1 Распределение площади  торгового зала

2.1.1 Оптимизация пространства торгового зала

Особенность любого торгового зала заключается в том, что он используется как помещение, в котором моделируется коммуникация с клиентами.

Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу.

Как правило, 40% площади магазина занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.). Оставшееся пространство необходимо для обеспечения свободного движения покупателей и соблюдения правил техники безопасности.

В торговой точке можно проследить естественное направление перемещения потребителей: оно должно определяться еще на стадии проектирования магазина и учитываться при расположении входа в помещение, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей обязательно рассчитывается заранее и таким образом, чтобы с максимальной выгодой удалось представить на обозрение клиентам как можно больше товаров.

При расположении товаров в торговом зале главное обеспечить следующее:

• оптимальное использование пространства помещения;
• гармоничное размещение товарных групп;
• оптимальное расположение основных и дополнительных точек продажи;
• замедление движения потока покупателей.

Тщательное изучение маршрутов покупателей и приоритетов клиентов, планирование торгового зала с учетом интересов потребителей

значительно увеличивают объемы продаж.

Вариантов расположения оборудования в торговом зале не так много (в соответствии с рисунком 2.1.1.1).

Все ограничивается стандартным пространством и модульностью оборудования. При этом любые оригинальные решения, особенно для