Мерчандайзинг в системе управления продажами розничных сетей

Контроль сроков годности продукции сводится к тому, чтобы, в первую очередь, продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В американской практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого правила, которую можно перевести следующим образом: «Первым пришел — первым ушел» (FIFO: first in — first out). Необходимо следить за сроком годности скоропортящихся товаров в каждой партии и устанавливать критические сроки их реализации.

2.2.2Виды выкладки товаров в торговом зале

Выкладка товаров может осуществляться разными методами. Перед тем как предлагать определенную форму выкладки, важно взвесить все преимущества и недостатки данной формы, учесть специфику товара конкретного предприятия торговли. Существуют несколько типов представления продукции, которые основываются на особенностях использования товаров, потребительских, ценовых свойствах и т. п.

• Идейное представление товара — метод выкладки, в основе которого лежит какая-то идея, к примеру, «все, что может быть на кухне» или «все, что нужно для похода». Также под идейным представлением товара понимают упорядочивание товаров одной марки или одного поставщика (традиционный пример — косметика).
• Представление по видам и стилям— метод выкладки, присущий чаще продовольственным и хозяйственным магазинам, по которому товары группируются с учетом их свойств (например, все соки располагаются в одном месте, а нектары — рядом с ними).
• Представление по цветовой гамме— метод выкладки, при котором товары представляются согласно их цветовой гамме или цветовой гамме их упаковки. Обычно используется в магазинах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой, рассчитанными на обеспеченных покупателей. Например, в магазинах бижутерии и аксессуаров на дисплее могут быть выставлены украшения, часы, очки, пояса, сумочки и другие предметы одной цветовой гаммы.
• Представление по методу выравнивания цен  — метод выкладки, при котором товары представляются согласно их ценовой категории. Например, на одной полке выставляются все товары, цена которых составляет 100 руб.
• Представление по назначению— метод выкладки, при котором товары представляются с учетом из назначения. Например, средства по уходу за волосами располагаются в одном месте, по уходу за ногтями — в другом.
• Объемное представление— метод, при котором товар демонстрируется в больших количествах.
• Перекрестный мерчандайзинг (Cross merchandising)  — расположение в выкладке дополняющих друг друга товаров, которые также представлены и на месте своей товарной линии.

Следующим инструментом управления полочным пространством является организация выкладки, определяющая способы размещения продукции на полках.

• Горизонтальная выкладка (Horizontal layout) — размещение однородных товаров по всей длине оборудования. Товар выкладывается в соответствии с ценой и категорией, слева направо, с учетом изменения объемов, цены или размеров.

Самым привлекательным для производителя с точки зрения продаж собственного бренда является метод «цветового пятна». Он позволяет использовать преимущества вертикальной выкладки товаров. Метод основан на сборе в одном месте стеллажа товаров одного бренда и выделении их с помощью специальных средств рекламы: флажков, мобайлов, шелф-токеров и т.д.

• Вертикальная выкладка (Vertical layout) —размещение однородных товаров в нескольких рядах на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот тип демонстрации удобен для покупателей любого роста. На самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.
• Фронтальная выкладка — размещение однородных товаров таким образом, чтобы один образец был виден в полную величину, а остальные, располагающиеся за ним, — частично или совсем не видны.
• Дисплейная выкладка —применяется в дополнительных точках продаж. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.
• Островная выкладка — размещение товара в виде острова, отдельно от остального ассортимента.
• Палетная выкладка — метод выкладки, при котором товар располагается в том виде, в котором был доставлен в магазин, на палете. Часто палеты используют как дисплей. Материал, из которого она сделана, оформляется в стиле промоакции.
• «Стены крепости»— метод выкладки, при котором, расположив наиболее сильные товарные позиции на одном или двух концах блока товаров одного производителя, можно привлечь внимание покупателей к более слабым товарным позициям, находящимся в центре блока.
• «Стальное ядро»— метод выкладки, при котором сильные товарные позиции помещаются в центр блока, привлекая к себе внимание.
• Фейсинг  — определенное количество товарных единиц в одинаковой упаковке, выставляемых на полку. Каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсов на месте продажи.
• Фокусный товар — особенный товар, расположенный в самой заметной части выкладки и создающий таким образом фокусную точку, на которой концентрируется внимание покупателей.
• Специальная (событийная) выкладка применяется к определенной группе товаров, создает импульс для покупки данного бренда. Стеллажи оформляют поставщики или работники магазина, используя при этом специальные ценники, указатели и т.д. так, чтобы все это выглядело броско и необычно.
• Сезонная выкладка размещается при входе или в хорошо заметном месте торгового зала. Сезонные товары должны покупаться импульсно, поэтому покупатели должны их заметить. Если место позволяет, можно дублировать некоторые позиции у кассы. Место для представления сезонных товаров желательно оформить, выделить цветом оборудования и указателем, который также может отличаться по цвету от основной навигации в зале
• Массовая выкладка применяется, в основном, для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой.

2.3 POS-материалы и рекламное оборудование

В последнее время все больше средств вкладывают в разработку и эффективное применение внутримагазинной рекламы. На профессиональном сленге средства внутримагазинной рекламы называют РОS-материалами. Их задача —повысить продажи товара / группы товаров конкретной торговой марки или производителя в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».

РОS-материалы, размещаемые при входе (входная группа), — это обычно таблички «Открыто/Закрыто», стикеры с информацией о режиме работы, надписями «От себя/На себя», напольные стикеры («Добро пожаловать») и т.д. Входная группа очень важна: на размещенные здесь РОS-материалы обращают внимание практически все покупатели. Это место, где они получают напоминание о продукте непосредственно перед тем, как окажутся в магазине.

 Плакаты - используются для информирования  покупателей о проводимой акции, напоминают о торговой марке, особенностях товара.

Аудиовизуальные POS-материалы— рекламные материалы, воздействующие на покупателя посредством аудио и видеоэлементов, содержащихся в них. В основном это дисплеи со встроенными мониторами, оснащенными flash-проигрывателями. Они способны демонстрировать слайд-шоу или видеоролики с любой рекламной информацией и звуковым сопровождением.

В зоне выкладки товара POS-материалы применяются с целью выделить товар определенной торговой марки среди конкурирующих, привлечь к нему максимальное внимание потребителей. Кроме того, подобные элементы могут помочь наиболее выгодно разместить продукцию на полках магазина, проинформировать потребителей о ее свойствах и специальных акциях, связанных с ней.

В зоне выкладки возможны следующие виды POS-материалов:

• Шелфтокер — длинный картонный уголок, который применяется для того, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы и крепится непосредственно к полке с продуктом. Служит мини-вывеской, привлекающей внимание потребителей.
• Воблер — подвешенный к полке указатель, выделяющий товар в месте продаж. Представляет собой полиграфическое изображение продукта на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно вблизи товара
• Муляжи - увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации, там, где реальный продукт может испортиться.
• Мобайлы - это подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Если они имеют возможность вращаться, то еще и привлекают внимание за счет движения
• Напольная графика—рекламные изображения с клеящимся слоем, напечатанные на бумаге, пластике и т. д. и располагаемые на полу, перед полками с рекламируемым товаром. Также это могут быть указатели месторасположения продукта, направляющие покупателя от входа в магазин к искомому стеллажу. Разновидностью напольной графики является footprint.

POS-материалы, расположенные в прикассоой  зоне, должны привлекать внимание  покупаеля к недорогому товару  и стимулировать имульсивную  покупку.

• Монетница - лоток для монет на кассовом столе; декорируется рекламным изображением; их используют для напоминания покупателям о торговой марке, как поддержку проводимой рекламной кампании в СМИ
• Разделители покупок - напоминают покупателям о торговой марке, о рекламной кампании в СМИ
• Дисплеи – используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного спроса. Самое выгодное место – кассовая зона.

Особенно хотелось бы подчеркнуть важность использования новых уникальных решений. Динамичные конструкции (голографические изображения, экраны), модели персонажей (хорошо, если на электрическом механизме) гораздо больше внимания покупателей привлекут к себе, а значит, и к самой стойке, марке, а главное— к продукту.

Приведу в качестве примера несколько рекламных конструкций с интересным дизайном, который хорошо отражает смысл продукта (в соответствии с рисунками 2.3.1 - 2.3.3).

Рисунок 2.3.1- Стойка для выкладки     Рис.2.3.2 Дизайн интерьерной

 чая "Freshet"                                           торговой стойки для выкладки

                                                                  соков и нектаров "Тонус"

Рисунок 2.3.3 - Проект интерьерной торговой стойки       

для элитной водки "Белуга"

Глава 3. Анализ используемых методов мерчандайзинга в ЗАО ТД “Перекресток”

3.1 Используемые методы  мерчандайзинга в ЗАО ТД Перекресток

X5 Retail Group N.V. - крупнейшая в России  продовольственная розничная компания  по объемам продаж. Компания управляет  магазинами нескольких форматов: «мягкими» дискаунтерами под брендом «Пятерочка», супермаркетами под брендом «Перекресток», гипермаркетами под брендом «Карусель», а также магазинами «у дома» под различными брендами.

«Перекресток» — федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 году в Москве. Супермаркет «Перекресток» представлен в трех подформатах: «Перекресток» («синий») с высоким уровнем обслуживания и условиями для комфортной быстрой покупки вблизи дома или по дороге, супермаркет премиум-класса «Зеленый Перекресток», где к товарам повседневного спроса добавлены лучшие деликатесы со всех концов света, и магазины у дома «Перекресток-Экспресс» (франчайзинговая сеть) с акцентом на готовую еду.

Проанализируем используемые методы мерчандайзинга в супермаркете «Перекресток», расположенному на пересечении ул. Солнечной и 9 просеки в городе Самары.

Путешествие по торговому залу начинается с того, что покупателям предоставляется возможность выбора либо тележки, либо корзинки, в зависимости от того, что именно покупатель захочет приобрести.

Распределение площади торгового зала в магазине осуществлено с позиций мерчандайзингового подхода. В планировке учтены интересы покупателей к различным отделам, их предпочтения и все сделано для их удобства. Несмотря на существующую генетически предопределенную программу движения человека в торговой точке – ориентация на правую сторону, в данном магазине начало движение потока осуществляется с левой стороны, а значит, по часовой стрелке. Но, на мой взгляд, это нисколько не мешает покупателям быстро и правильно ориентироваться в торговом зале. 

В торговом зале имеются 2 сквозных прохода, которые позволяют пройти вдоль длины магазина от начала до конца и несколько второстепенных, которые обеспечивают циркуляцию потребителей внутри отделов. Главные проходы разделяют торговый зал на зоны, в которых размещаются отделы.

Отделы расположены в соответствие с типом покупок.

Товары повседневного спроса располагаются по периметру торгового зала: сухофрукты,  овощи и фрукты, молочные изделия, хлебобулочные изделия, мясные изделия и кондитерские изделия. Именно периметр магазина обходит больший процент покупателей, и лишь небольшое количество обходит внутренние ряды. Можно заметить, что это все товара частого спроса, и довольно скоропортящиеся, поэтому, чтобы покупатели не толпились около этих отделов, и быстрее раскупали товары, их расположили вдоль стен, что облегчает поиск для потребителей, и позволяет избегать заторов в магазине, особенно в вечерние часы и выходные дни. Такое расположение отделов побуждает покупателей передвигаться по всему магазину.

Товары периодического спроса располагаются в центре торгового зала, так как не необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей. Внутренние ряды занимают отдел замороженных продуктов, бакалейные товары, консервированная продукция. В центральной части зала расположена витрина эксклюзивного дизайна округлой формы с широким ассортиментом сыров и катерпиллер с салатами, что предоставляет покупателям возможность самостоятельно наполнить боксы необходимой продукцией в необходимом количестве.

Товары импульсивного спроса располагаются в “горячих зонах” торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей. Самыми активными точками продажи являются начало потока покупателей и зона касс. Так, табачные изделия, жевательные резинки, сладости, напитки, печатные изделия находятся в прикассовой зоне. В прикассовой зоне также расположены сезонные товары: во время исследования были представлены следующие товары – угли для розжига, дрова древесные и средства от насекомых. Также в прикассовой зоне представлен квас марки “Кружка и бочка” на фирменных стойках и отдельный стенд с пластиковой посудой, что особенно актуально в данный сезон.