Мерчандайзинг в аптечных организациях

По словам Елены Булкиной, поскольку высоки темпы развития самой компании, она заинтересована в постоянном развитии каждого сотрудника (ротация кадров происходит регулярно), наверное, даже больше, чем в любой столь же крупной структуре. Именно поэтому ЗАО аптеки 36.6 очень активно присутствует сегодня на кадровом рынке, набирая персонал.

А познакомиться со стилем работы в компании, с условиями труда  и дружелюбной атмосферой можно, зайдя в любую из аптек сети 36.6.

2.4 Фармамаркет - форма  работы сети аптек «36,6».

В рамках рассматриваемой темы полезно  будет ознакомиться с конкретными  примерами создания эффективной  системы продаж. В качестве такого примера рассмотрим опыт московской сети аптек «36,6°». Это предприятие одним из первых в России применило такую новую форму работы как фармамаркет.(см. Прил.)

 Идею фармамаркета была реализована в английской сети аптек «Boots», получила широкое распространение в США в форме аптечных супермаркетов – drugstores. Фармамаркеты отличают следующие принципы организации продаж:

• открытая форма торговли – это означает, что аптека организована по типу магазина самообслуживания. Товар (за исключением рецептурных препаратов) расположен на открытых прилавках непосредственно в торговом зале, и покупатели могут сами выбирать его.
• Повышенное внимание к информационной работе. В торговом зале всегда находятся консультанты, готовые ответить на вопросы покупателей, расположены информационные стенды и иные материалы, помогающие покупателям определиться с выбором товара.
• Обязательное обучение персонала техникам эффективных продаж. Сотрудники, находящиеся в торговом зале выполняют не только функцию консультанта, но и функцию продавца.
• Расширение ассортиментного ряда. В фармамаркетах продаются не только лекарственные средства и изделия медицинского назначения, но и косметика, диетическое питание и прочие сопутствующие товары вплоть до детских колясок. В США, например, фармамаркеты обычно делятся на три основных отдела: рецептурные препараты, дорогая косметика и парфюмерия, все остальное. В первых двух отделах торговля осуществляется через прилавок, в то время как в третьем используется система самообслуживания.
• Площади фармамаркетов больше площади стандартных аптек, введение этой системы требует больших затрат и оправдывает себя, как правило, для аптечных сетей, а не для отдельных аптек.
• Фармамаркеты ориентированы на получение прибыли путем максимального расширения объема продаж, и поэтому отличаются гибкой ценовой политикой, удлиненным режимом работы.

 Первым шагом на пути создания фармамаркета «36,6°» было переоборудование торгового зала бывшей муниципальной аптеки для осуществления открытой формы торговли. За полгода работы по принципу фармамаркета объем продаж в этой аптеке увеличился в 1,5 раза. Если в московских муниципальных аптеках ассортимент состоит в среднем из 1,5 тыс. позиций, то в аптеках, работающих по принципу фармамаркета, - от 4 до 5 тыс. Соотношение лекарств и других товаров в фармамаркетах в стоимостном выражении примерно 55 и 45%, несмотря на то, что, например, имеющиеся в продаже детские коляски стоят намного больше самых дорогих препаратов.

 Таким образом, сохраняется социальная функция фармамаркетов, как и любой другой аптеки, которая заключается в приоритетности лекарственных средств при формировании ассортимента. При фармамаркетах «36,6°» работают справочные службы, через которые можно сделать индивидуальный заказ на покупку редких препаратов с бесплатной доставкой в аптеку по месту жительства.

Среди парафармацевтики наиболее продаваемыми, по данным ЗАО «Аптеки 36,6», являются лекарственные растения и чаи, перевязочные материалы, минеральные соки и воды, медтехника (в т.ч. шприцы), средства гигиены.

 Наибольшая площадь торгового зала в «36,6» - около 250 кв. м., режим работы с 8 до 22 часов без обеда и выходных, что очень удобно для жителей «спальных» районов, которые не всегда могут успеть купить необходимые им медицинские товары в рабочее время.

 Все перечисленные выше факторы позволяют значительно увеличить численность клиентов: если в лучших муниципальных аптеках города численность клиентов (т.е. покупателей, а не посетителей) составляет в среднем 15 тыс. чел. в месяц, то в фармамаркетах – более 20 тыс. чел. Кроме того, важным фактором для привлечения клиентов и увеличения товарооборота аптеки является ценовая политика. Как говорилось выше, фармамаркеты проводят гибкую политику в области цен, что связано с получаемыми ими скидками при оптовой закупке лекарственных средств. В упомянутой сети аптек, например, на продукцию, пользующуюся спросом, цены на 3% ниже, чем в среднем по Москве.

 Одной из составляющий успеха аптек нового поколения является высокий уровень обслуживания. Принципы работы фармамаркета предполагают обязательное обучение персонала культуре обслуживания клиентов.

При этом обслуживание в аптечных маркетах значительно отличается от обслуживания в обычных супермаркетах: в аптеках продавец должен быть компетентным и внимательным консультантом, поскольку  товар здесь - лекарство. Если сравнивать подходы в обслуживании в обычных аптеках и фармамаркетах, то основным отличием, помимо участия консультанта в выборе клиентом товара и его покупке, является отношение к посетителю не как к пациенту поликлиник и больниц, а как к человеку, который стремится сохранить свое здоровье.

Гибкая ценовая политика, широкий  ассортимент и профессиональность консультирования влияют на среднюю  стоимость покупки, которая в  фармамаркетах в среднем в 3 раза выше, чем в обычных аптеках.

Внедрение фармамаркета в России сопровождается большими трудностями. К ним относятся  высокие затраты на помещения, необходимость  создания аптечной сети, затраты средств  и времени на обучение персонала  и организацию работы, необходимость  организации системы безопасности для защиты от хищений. Фармамаркет  не допускает интуитивного подхода  к управлению, характерного для большинства  наших аптек. Решения должны приниматься  на основе тщательных маркетинговых  исследований. Мы взяли пример сети «36,6°» в качестве примера того, как на основе научно обоснованного подхода можно реализовать и получить значительную прибыль от реализации сложного проекта.

Глава 3: Пути совершенствования управления продажами в аптеках «36,6». Советы и рекомендации

3.1 Методики эффективных  продаж

Провизор сочетает в себе две  функции - помогать лечить и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их гармонизировать – достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанеся вреда больному.

Для достижения этой цели разработаны  пошаговые алгоритмы позитивных действий. Однако, первая фаза - это  установление доверительного контакта с клиентом, который приходя в  аптеку, вправе рассчитывать на внимание и искренний интерес к себе. Нужно «сочувствовать телом». Жестами, мимикой покажите, что вы видите проблемы человека и они небезразличны  вам. Бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника. Избираем ту мимику и иные невербальные символы, которые  позволяют ему в общении с  нами чувствовать себя комфортнее. Иногда люди начинают использовать «схваченные» где-то мимику, жесты, голосовые интонации, слова. Профессионал, работающий с людьми, отличается тем, что может делать это осознанно. Людям нравится понимающее, «похожее» поведение. Со старушкой, скажем, вы начинаете говорить медленнее, чем обычно. Мы подстраиваемся под  темп, ритм, громкость, интонации, даже тембр наших клиентов, чтобы достичь  взаимопонимания и доверия.

Второй шаг – сбор информации о клиенте. Задача провизора в  режиме интервью ненавязчиво расспросить  человека, что с ним происходит (при этом будет понятно, какое  у него настроение). Что он обычно принимает, какие рекомендации давал  доктор, что сейчас кажется клиенту  самым важным. Мы выявляем его желания, проясняем его потребности - и  здесь мы уже можем предлагать ему свой товар.

Третий шаг - презентация лекарства. Здесь важен этический аспект продаж. Провизор должен давать клиенту возможность самостоятельного принятия решения. Такой подход и этичен, и юридически правомерен. В отличие от этого, продажи в системе сетевого маркетинга («Гербалайф» и т.п.) – это в чистом виде манипуляции сознанием клиента. Напор – купите, во что бы то ни стало. Продавец начинает командовать, подавляет волю. Вместо этого, ответственный продавец должен создать клиенту условия для того, чтобы он САМ принял решение. В этом элемент диалога, партнерских отношений, не лишенных, впрочем, и практической стороны: если вы при помощи изощренных психологических механизмов «всучите» клиенту не то лекарство, то он потом вернется с претензиями…

Итак, психологический контакт  установлен, информация о клиенте  собрана, лекарство рекомендовано. Как все-таки убедить клиента  приобрести его?

Четвертая фаза ваших взаимоотношений  с клиентом - это диалог. Существуют разные приемы. Как известно, покупая  хлеб, мы покупаем чувство сытости, приобретая мебель - мы платим за комфорт  в доме. И посетитель аптеки по большому счету хочет купить уж если не здоровье, то, по крайней мере – большую  степень комфорта, чем у него есть сейчас. Дайте ему понять, что  рекомендованное вами лекарство  создано специально для того, чтобы  повысить нынешнее качество его жизни.

Тут важно помнить несколько  правил. Русский язык очень богат  и силен. Употребляя, например, отрицательные  частицы «не», «нет», «но» вы настраиваете человека на проблемный лад.

Кроме того, необходимо стремиться к  тому, чтобы исключать речевые  модели, включающие слово «должен». Лучше ориентироваться на модель «вы можете», предполагающую наличие  вариантов. К примеру: «когда вы воспользуетесь этим средством, вы почувствуете…»; «чем дольше вы выбираете, тем быстрее  примете решение…»; «как только вы прослушаете мои рекомендации, так  сразу примете решение…».

В заключение приведем три принципа, рекомендуемые специалистами при применении техник продаж.

Первый - ситуативность. Следует действовать  в зависимости от конкретной обстановки. Готовые схемы - это удобно, но со временем лишают нас возможности  творчества.

Второе - вариативность. Используйте  лучшие приемы из своего арсенала. И, наконец, третье - креативность. Отходите от догм, выдумывайте новое.

Автоматизация управления продажами

Сотрудникам отдела продаж приходиться  оперировать большими объемами информации. В современных условиях важным подспорьем в сфере управления продажами  становятся электронные базы данных. Приведем минимальный список полей  в базе данных, необходимых для  систематизации информации по продажам — естественно, в дополнение к  информации о совершенных сделках: Статус клиента — действующий  или потенциальный. Название клиента. Другие названия. Источник информации о клиенте. Ведущий менеджер. Федеральный  округ. Субъект федерации. Город. Адрес  фактический. Телефон. Факс. E-mail. Контактное лицо — ФИО. Контактное лицо — должность. Категория клиента. Товарная специализация. Ценовая категория. Особые условия. Примечания.

Значительно большие возможности, чем простые базы данных представляют специализированные программы. Их можно  разделить на группы:

1. Системы комплексной автоматизации управления продажами.
2. CRM-системы.

Системы комплексной автоматизации  управления продажами

Подобные приложения адресованы в  первую очередь менеджерам, работникам складского учета и руководству  предприятия.

Основные задачи, которые решают данные приложения:

• Оперативная информация о состоянии склада.
• Оформление заявок на закупку товаров.
• Контроль закупок.
• Изменение себестоимости товаров с учетом накладных расходов.
• Поддержание долгосрочных договоров: формирование различных видов договоров с учетом графика поставок, сопоставление фактических и договорных объемов реализации, предоставление консолидированной информации по договору в разрезе номенклатурных позиций, автоматическая корректировка документов отгрузки при изменении условий поставки.
• Регистрация заказов покупателей.
• Резервирование товарных позиций по заказам.
• Учет возвратов от покупателей.
• Поддержка системы скидок – автоматическое предоставление скидок в зависимости от суммы заказа и т.д.
• Контроль отгрузок по заказам.
• Печать всех типов документов, необходимых при отгрузке.
• Формирование документов отгрузки и актов о выполнении работ и услуг.
• Управление прайс-листами на товары и услуги: ведение различных прайс-листов (оптовой и розничной реализации, по отдельным номенклатурным группам и т.д.).
• Стоимостная оценка запасов по фактическим ценам покупки.
• Внутреннее перемещение товаров по складам.
• Регистрация документов движения (по поступлению, перемещению и выбытию).
• Автоматическое отображение в книгах учета информации по первичным документам.
• Анализ продаж.2