Мерчандайзинг в аптечных организациях

Если обратиться к историческому  опыту, то следует отметить, что интерьер дореволюционных частных аптек  не только поражал посетителей индивидуальностью, но и также в определенной степени  роскошью. Передняя часть помещения  многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и позолотой. Существуют исторические данные, что вход в  аптеку "Феррейн" украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов, и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре, использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".

В свою очередь, создавая внутри помещения  благоприятный климат, освещение, можно  добиться ощущения комфорта, уюта и  спокойствия и тем самым повысить управление потребительским поведением.

Например, негативное влияние больших  плоскостей можно снизить, включив  в архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.

Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и  другие украшения.

Избавиться от значительного количества прямых линий и углов возможно, использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.

Статичность видимой среды следует  разбивать с помощью вращающихся  витрин или аквариума и т. п.

Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и дизайна  одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы, но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.

Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный, а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические  цвета характеризуются:

- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);

- насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый = салатовый);

- яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и

зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации подчиняются  колористическим законам и рождают  благоприятные или неблагоприятные  ощущения в зависимости от того, насколько правильно были скомбинированы цвета (табл.1).

 

Таблица 1 Взаимосвязь цветовых сочетаний  и ощущений

 

Основной цвет	Цветовые сочетания	Ощущение
Желтый жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
	Желтый + синевато-зеленый	Холодное и успокаивающее
	Желтый на черном	Суровое
	Черный на желтом	Привлекательное, броское
Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
	Красный + черный	Угнетающее
	Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
	Синий + зеленый	Холодное, неподвижное
	Синий + черный	Нежизненное
	Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зеленый + фиолетовый	Ирреальное
	Зеленый + оранжевый	Радостное
	Зеленый + черный	Тяжкое
	Зеленый + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
	Зеленый + коричневый	Спокойное, естественное

 

 

Таким образом, манипуляция цветовыми  сочетаниями позволяет управлять чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной организации.

Авторы исследования провели опрос  посетителей аптечных организаций  относительно дизайна специальной  одежды сотрудников. Большей части  респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься. Респонденты  считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет лишь санитарно-гигиеническим  нормам, но не более. По их мнению, в  качестве форменной одежды можно  использовать деловые костюмы из однотонной ткани различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.

Вероятно, моделирование специальной  одежды - это уже необходимость  ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать единый образ.

Моделируя специальную одежду, также  как и при оформлении интерьера, необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя  один цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в  качестве окантовки или элементов  вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

Возможность рассмотреть расположенный  в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии (46 %).

По мнению Ж.Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных витринах (табл. 2).

Таблица 2

Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной витрине

 

Уровень	Расположение товара	Порядок перестановки товара с целью  увеличения объема продаж	Увеличение продаж при перестановке товара с нижних уровней на верхние
I	На уровне глаз	—	—
II	На уровне рук	На I уровень	От уровня рук к уровню глаз - 63 %
III	На уровне ног	На I уровень	От уровня пола к уровню глаз -78%
		На II уровень	От уровня пола к уровню рук -34%

 

Данные табл. 2 показывают, что наиболее активно покупатели воспринимают товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.

Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный  процесс, т. к. значительный ассортимент  сложно совместить с требованиями зрительного восприятия:

- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним, адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);

учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо помнить  и об уже известных принципам  мерчандайзинга при размещении товара.

Информационные материалы: Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того, информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.

Планируя размещение отделов, рекламных  материалов, информационных стендов  на площадях торгового зала, необходимо наблюдать за зонами «движения покупателей» внутри аптеки.

Проведённые натурные наблюдения для  определения преобладающего направления  потребительского потока выявили, что  в аптеке большинство посетителей  поворачивали направо, подтверждая  литературные данные. С другой стороны, данные о том, что большая часть  посетителей находится в передней части (1/3) помещения просто неприменимы  для аптек с индивидуальной планировкой, а характерны для фарммаркетов.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин.

Однако при большом скоплении  посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т. к. ограничен обзор, а наиболее рационально, с нашей точки зрения, применение в этих местах прилавков, позволяющих  при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Если иметь сведения о преобладающем  направлении потока посетителей  и уровнях концентрации посетителей  в разных местах помещения, то можно  максимально эффективно разместить рекламные материалы, витрины и  ЛП на них.

Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

В результате исследования по выявлению  влияния размещения препаратов на витринах на уровень продаж были получены следующие  данные.

При размещении группы минеральных  вод с учетом рекомендаций мерчандайзинга их реализация в среднем возросла на 30%, причем реализация «Боржоми»  выросла на 68,7%, а «Нарзана» на 42%, что объясняется с нашей  точки зрения тем, что это наиболее известные марки, и акцент на них  привел к наиболее значительному  по сравнению с другими росту  продаж.

Презентация: В отличие от предыдущих элементов мерчандайзинга, которые вполне могут быть реализованы сотрудниками аптеки, внедрение следующего элемента - презентации ЛП - в настоящее время целиком находится в компетенции фирм-поставщиков, т. к. требуют значительных затрат на обучение персонала и рекламный материал.

Анализ данных по презентации препарата  Ксеникал в аптеке позволил сделать  выводы, что внедрение данного  элемента мерчандайзинга может значительно увеличить объём продаж даже такого дорогого препарата.

Анализ литературных источников показывает, что при презентации рост реализации может достигать 800%. Такой разброс обусловливается как ценовыми факторами, так и профессиональными навыками промоутера.

Однако при планировании объёмов  продаж на длительный срок необходимо учитывать, что после окончания  рекламной кампании реализация препарата  снижается, причем часто до первоначального  уровня.

Обработка результатов экспериментов  позволила сделать следующие  выводы:

- внедрение элементов мерчандайзинга  оказывает эффективное воздействие  на лекарственное обеспечение  населения и финансово-экономическую  деятельность аптек;

- в связи с разнообразной  планировкой аптечных учреждений  Москвы каждая аптека должна  самостоятельно выявлять у себя  преобладающие потоки посетителей  для максимально эффективного  планирования торгового пространства  с учетом психологии конкретных  потребителей;

- при оформлении торгового зала  необходимо в комплексе применять  раскладку товаров на витринах  и прилавках в зависимости  от уровней концентрации посетителей  в различных местах торгового  зала;

- раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами;

- расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию, особенно малоизвестных препаратов;

- презентация является значительным, но краткосрочным методом стимулирования продаж ЛП, которая в большой мере зависит от профессиональных умений и личностных качеств промоутера.