Мерчандайзинг в аптечных организациях

Скопление людей: Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, - это скопление (по мнению посетителей) людей в аптеке. Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Физические характеристики аптеки: Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, ковровые покрытия и архитектурное решение - все это факторы, влияющие на образ и выбор аптеки. В ходе проведенного недавно опроса 61 % покупателей заявили, что на их решение о выборе аптеки может повлиять удобная парковка, а 52,8 % упомянули отсутствие очереди в кассу. Если в аптеке "толпа", то это часто снижает удовлетворенность покупателей, а расширение проходов может положительно повлиять на желание потребителей посещать ее. Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некоторого выбора в решении проблем тесноты создает у них более позитивное мнение о магазине.

Постоянные покупатели: Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.

В эру медленного роста рынка  наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Здесь имеется в виду действие "правила Парето" - 80 % дохода приносят 20 % постоянных покупателей. В такое время дешевле проводить  программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений  клиентов о должном уровне сервиса

 

Психологические аспекты общения  фармацевтического работника и  покупателя.

 

Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии  страны - сохранении здоровья нации  и подъеме его культурного  уровня. В период рыночных отношений  при все более расширяющемся  ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и  парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.

Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых  детерминант, к числу которых  относится и уровень культуры обслуживания населения работниками  первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены  в себе, своих силах, зависит успех  вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех  вашей аптеки. "Верить в победу значит уже победить". Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой  требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев  КСП организации - кадры.

Психология не заняла еще подобающего  места в структуре организации  торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость  внедрения положений социальной психологии в управление торговлей  в многофункциональной деятельности аптек.

В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического  рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится  его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - "психология аптечной торговли". Это связано с особенностями  самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных  взаимоотношений типа:

- руководитель - вышестоящая организация;

- руководитель - поставщик;

- руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;

- фармацевт - коллектив;

- фармацевт - фармацевт;

- фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;

- покупатель - покупатель.

Параметрами восприятия взаимоотношений  являются сферы предложения и  спроса. Сфера предложения изучает  психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы  воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень  культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении  или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко  происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также  усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате  в коллективе.

Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического  работника, способствовать оптимизации  психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.

Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с  теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед  здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной  стороны, к обеспечению стабильного  снабжения населения и лечебно-профилатических  учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой

- к получению прибыли и улучшению  условий труда и быта работников  отрасли.

В-третьих, поскольку психология торговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической  наукой в целом.

 

Психология процесса купли-продажи:

 

Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта  или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся  на втором варианте

- безрецептурном отпуске ЛС  и парафармацевтической продукции.

Как происходит этот выбор? Как можно  на него воздействовать? Эти вопросы  играют важнейшую роль в работе сотрудников  первого стола. В зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для фармацевта - продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже.

Для успешного совершения купли-продажи  необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.

Необходимо выделить и проанализировать:

- позицию покупателя;

- позицию фармацевтического работника (работника первого стола).

А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных  ситуаций в торговой деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается  для организации ухудшением экономических  показателей, а для персонала - снижением  морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в  сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется  все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с  другой - растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого  стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем  всю сложную цепь, включающую в  себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование  и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.

Независимо от того, насколько остро  выражены проблемы общения "фармацевтический работник- покупатель", осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего интенсификация общения  ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения  характера общения, которые порождают  взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно  отражаются на нервно-психологическом  состоянии и деятельности как  обслуживающих, так и обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рассматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет "нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные  специалисты, но и расположенные  к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью  психологического обследования по соответствующим  тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит  фармацевтических кадров.

До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают  общение как нечто, осложняющее  выполнение их основной задачи. Они  считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств). Общение же с покупателями они  оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.

В процесс обучения необходимо ввести преподавание социальной психологии и  профессиональной этики. Эти предметы должны изучать и практические работники  при повышении квалификации. Положения  профессиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтической биоэтики и Этического кодекса фармацевтического  работника России, но, будучи оторванными  от психологического фундамента, этические  нормы приобретают для персонала  характер пересказа, должностной инструкции ("делай то, не делай этого"). В результате восприятие принципов  профессиональной этики оказывается  поверхностным. Принципы лишь заучиваются, а не усваиваются. Этические нормы, не основанные на глубоком понимании  природы общения, не спаянные с внутренней культурой человека, ощущаются им как нечто чужеродное.

Подход к обучению с позиций  социальной психологии дает возможность  объяснить природу и особенности  общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет  значительно облегчить положение  работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих заблуждений. Но все это  не формирует у них иного отношения  к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого  стола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться на место тех, кого они  обслуживают? Подобные попытки широко распространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом  деле, смотреть на свое дело чужими глазами  должен уметь каждый работающий с  людьми. И научить этому совершенно необходимо.

Но все ли работники, даже обученные  этой премудрости, будут пользоваться своим умением?

Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего  долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная "сверхзадача", которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.

В этом и заключается существо такого профессионализма, который не только становится надежным фундаментом для  передовых этических норм, но и  представляет нерасторжимое единство с ним.

Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в системе  подготовки и усовершенствования фармацевтических кадров, с тем чтобы у всех работников сформировалось профессиональное отношение к общению с потребителями ("королями" рынка). Иными словами, квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать узкоспециальной квалификации.