Мерчандайзинг в аптечных организациях

Права потребителя защищаются судом  и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом  по защите прав потребителя.

К важнейшим правилам торговли относятся:

• требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;
• требование о продаже только сертифицированного товара;
• требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;
• требование о продаже товара с неистекшим сроком годности и т.д.

Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный  вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных  средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных  средств (наркотики, психотропные и  т.д.) могут намеренно применяться  не по назначению и служить предметом  незаконного оборота. В связи  с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:

• необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;
• необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);
• отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;
• большие объемы бесплатного и льготного отпуска;
• особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН;
• тщательная регламентация информации о ЛС;
• повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.);
• запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.

Таким образом, существующая в нашей  стране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как  реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности  специалистов и населения перекрещиваются  с коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного  самолечения. Требования к рекламе  ЛС определяются стремлением, с одной  стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения.

В настоящее время помимо общих  требований к рекламе (требования достоверности  сообщаемой информации, отсутствия порочащих  конкурентов сведений, отсутствие призывов к незаконной деятельности, право  на рекламу только сертифицированных  товаров, запрет скрытой рекламы) к  фармацевтической рекламе предъявляют  ряд дополнительных условий. Основные из них:

• запрет на пропаганду наркотических ЛС;
• запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). Список ЛС, реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствует Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденному приказом МЗ РФ №287 от 19.07.99.

По мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится  о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В существующем проекте, кроме  ныне действующих, предусматриваются  следующие требования:

• реклама, обращенная к специалистам должна носить строго научный характер;
• в рекламе для неспециалистов не допускаются:
• ссылки на авторитет врачей и ученых;
• ссылки на конкретные случаи удачного применения ЛС;
• применение образа «человека в белом халате»;
• утверждения о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;
• призывы к самолечению;
• информация о цене на ЛС.

Следует отметить, что проект закона использует зарубежный опыт регуляции  рекламы ЛС.

В отсутствие принятого закона, фармацевтическая общественность пытается самостоятельно «облагородить» рекламную практику. В 1997 г. Общественный Совет по рекламе по предложению Национального Этического комитета Российской медицинской Ассоциации ввел в «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» (этический кодекс участников рекламной деятельности, определяющий нормы саморегулирования) специальный раздел, формулирующий этические нормы рекламы ЛС. В целом он соответствует вышеупомянутому проекту федерального закона. После этого из рекламных клипов по большей части исчезли образы врачей и фармацевтов, например, знаменитой «фармацевта Марии». Во многих клипах бегущая строка стала призывать потенциальных пользователей внимательно читать инструкцию перед употреблением ЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативных актов.

Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»

Как уже говорилось выше – мерчандайзинг  – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.

В основу мерчандайзинга положено хорошее  знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые  делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций  к покупке:

1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее  определил, что он собирается  купить;

2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает,  какой товар ему нужен, но  не определил, какую торговую  марку выбрать; 

3) незапланированная покупка, когда  покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных покупок  достаточно высок — свыше половины от общего объема покупок, сделанных  потребителем. Интересно, что даже в  условиях невысокого потребления лекарственных  средств в нашей стране процент  незапланированных покупок существенно  не отличается от такового в более  «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий  мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места  покупки влияют следующие факторы:

1. Ассортимент - 42%.

2. Цена - 38%.

3. Качество - 38%.

4. Удобство расположения - 35%.

5. Персонал - 27% и услуги - 27%.

6. Репутация - 20%.

7. Атмосфера - 18%.

8. Реклама - 15%.

9. Сервис - 10%.

10. Стимулирование покупок - 5%.

Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения  мерчандайзинга.

Основные инструменты мерчандайзинга:

• месторасположение аптеки;
• внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;
• организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);
• оборудование и оснащение торговых мест;
• реализация отдельных принципов торговли;
• обучение специалистов навыкам продаж.

2.1 Требования к аптеке.

Выбор места расположения аптеки Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих  на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки.

Внутренняя среда аптеки: Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества  элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и  дисплеев, цвета, освещение, наличие  и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а  потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие  данные.

Музыка: Музыка - один из наиболее интересных примеров влияния ситуации. В ходе одного из первых исследований на эту тему в супермаркетах меняли) громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали музыку тихую. Одновременно с этим изучалось и влияние музыкального ритма (медленный или быстрый). Медленная музыка, по сравнению с быстрой, способствовала увеличению как времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

В американских аптечных супермаркетах  основным поставщиком мелодий (дисков) является компания Мигак. Эта фирма как раз специализируется на снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями. Розничным продавцам на выбор предлагается несколько вариантов музыкального сопровождения: взрослая современная музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

Что такое "правильная" музыка? Это  музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние  музыкального сопровождения, Мигак  провела тест в крупном супермаркете. В течение дня там звучала (а  иногда отсутствовала вообще) музыка самых разных типов. У выходивших из универмага покупателей брали  интервью на предмет количества времени, проведенного в магазине, и объема совершенных покупок. Влияние музыки зависит от того, совпадает ли она  с демографическими характеристиками покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в магазине в среднем на 18 % больше времени, а  чем дольше человек ходит по магазину, тем больше покупок он совершит. В данном случае так и произошло. Количество покупок возросло на 17 %.

Цветовое решение: Цветовое решение аптеки оказывает потенциальное влияние как на восприятие потребителей, так и на их поведение. Теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И, тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах аптек, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида аптеки или стекол витрин как средства привлечения потребителей. И еще один аспект цветового влияния на поведение: оказывается, коричневый оттенок стен воздействовал на скорость перемещения людей по аптеке.

Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука – Видеоэкология.

Видеоэкология: Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех  же элементов. Примером агрессивных  полей в аптечной организации  могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи  и т. п. В такой среде в мозг поступает избыток одной и  той же информации. Прибалтийскими учеными установлено оптимальное  количество элементов в видимом  поле - не более 13.

При создании современного интерьера  аптечная организация должна учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой - требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной  запоминаемости) - фирменного стиля.