Марочная политика фирмы

     -  мониторинг бренда. Постоянно анализируются результаты проделанной работы.

     Одной из важнейших задач любого производственного предприятия является максимизация прибыли с целью ее дальнейшего использования для простого или расширенного воспроизводства. Один из способов максимизации прибыли - увеличение отпускных цен на производимую продукцию. Этот процесс не может быть постоянным или бесконечным. Наступает порог, при котором даже лояльный потребитель отказывается от привычного и проверенного продукта из-за его дороговизны в пользу более дешевого, пусть даже чуть менее качественного. Именно здесь наступает момент, когда реализации продукции может помочь брендинг.

Как уже говорилось выше, первый продукт компании был выпущен  в конце 1999 г. В тот момент средняя  цена (от производителя) на отечественных  цыплят 1 категории составляла 29 руб. за килограмм. Перед предприятием стояла задача проникновения на рынок с  продуктом аналогичным, но совершенно неизвестным потребителям, розничным  сетям и оптовикам. Цена на первые партии товара составляла 27,5 руб., скидка 5,3% от средней цены в отрасли и  есть та жертва, на которую пришлось идти предприятию, чтобы проникнуть на рынок (market penetration рriсе). Одновременно производился комплекс мероприятий, поддерживающих это проникновение. Представители  ведущих оптовых фирм, занятых  продажей товаров народного потребителя, в первую очередь продуктов питания, приглашались непосредственно на производство для ознакомления с ним; выпускались  рекламные листовки, календари и  брошюры, рассказывающие о новом продукте; значительное количество продукции распространялось бесплатно в розничных сетях, чтобы конечный потребитель мог попробовать ее сам. Это, наряду с исключительным для российского продукта качеством, и создало зародыш хорошего имиджа торговой марки (бренда) «Куриное Царство».

     И уже через  3-4 месяца можно было наблюдать  первые положительные результаты  предпринятых мер. Спрос на  продукт рос, и компании не  только удалось выровнять свои  цены с другими конкурентами, но и обойти их на 2% - по тем временам очень серьезный результат за столь короткое время¹⁵.

     Но, не смотря  на все положительные моменты,  связанные с брендингом компаний, нельзя не остановиться и на  негативных моментах:

     - копирование  конкурентами и другими продовольственными  компаниями дизайна упаковки  продукта. Естественно, что успешно  продаваемый продукт не может  оставаться без пристального  внимания конкурентов. Уже через  несколько месяцев после выхода  товара на рынок появляются  аналогичные по стилю оформления  упаковки продуктов питания; 

     - появление и увеличение количества контрафактной продукции.

     Любое лидерство на рынке, будь оно ценовое, количественное или качественное, диктует необходимость постоянно находиться на шаг впереди ближайших конкурентов.

     Это распространяется  как на ассортиментный ряд,  на технологию производства отдельных  видов продукции, так и на  подход к упаковочному оборудованию  и материалам. Любые эксперименты  в этом направлении также резко  увеличивают себестоимость продукции.

     И, наконец, с ростом конкуренции, ростом насыщенности рынка постоянно существует угроза возникновения «гонки вооружений» в маркетинговых мероприятиях. Компании, не желающие отставать от лидера, напрямую копируют его.

     При этом  особое внимание предприятий  необходимо уделить комплексной  защите брендов. Под этим понимается  не только защита от недобросовестных  конкурентов, но и выработка мер, позволяющих «застраховаться» от несовершенства российского законодательства и непредсказуемости практики его применения. Несмотря на то, что процесс выработки рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера:

     - на этапе  создания бренда необходимо выбрать  сильное охраноспособное название. Название не просто должно  удовлетворять требованиям, предъявляемым  Роспатентом, но и отличаться  оригинальностью позволяющей в  случае необходимости легко доказать  факт имитации;

     - коммерческое  обозначение необходимо регистрировать  в Роспатенте. Следует помнить,  что в России правовая охрана  товарных знаков предоставляется  исключительно по факту регистрации;

     - на этапе  регистрации товарного знака  необходимо сделать правильный  выбор в отношении запрашиваемых  классов товаров и услуг. Следует  помнить о необходимости регистрации  товарного знака для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли);

     - регистрацию  словесного и изобразительного  обозначения зачастую целесообразно  производить сразу по нескольким  направлениям (товарный знак, знак  обслуживания, промышленный образец,  объект авторского права).   Комплексная правовая охрана  позволит значительно эффективнее  бороться с подделками;

     - защиту товарного  знака в случае возникновения  конфликта во многих случаях  также целесообразно осуществлять  по нескольким направлениям (обращаясь  в антимонопольные и таможенные  органы, органы внутренних дел,  судебные органы);

     - все действия  по защите бренда желательно  сопровождать мощной РR-кампанией.  Тем самым вы укажите потенциальным  нарушителям на серьезность своих  намерений по защите бренда;

     - страховая  защита брендов. В случаях нестабильности  российского правового поля перспективным  видом защиты брендов является  их страхование. В этой связи  важную роль в защите брендов  в ближайшем будущем могут  сыграть страховые компании, которым  удастся предложить рынку нетривиальные  страховые продукты. Несмотря на  то, что пока, к сожалению, российские  страховые компании уделяют незначительное  внимание данной проблеме, спрос  на соответствующие виды услуг  весьма значителен, а значит, появится  и предложение. В случае развития  данного вида деятельности страхование  может быть рассмотрено как  еще один важный элемент комплексной  защиты брендов;

     - мониторинг  бренда. С учетом меняющейся институционной  среды на каждом этапе жизни  бренда необходимо осуществлять  анализ и моделирование слабых  сторон бренда и возможных  внешних угроз и разрабатывать  (корректировать) на основе результата  анализа эффектную стратегию  защиты бренда.

     Детальный анализ компании ООО «Золотой Петушок Инвест» дал возможность выявить как положительные, так и негативные результаты, которые дал брендинг данной фирме.

     К положительным  результатам можно отнести:

     - низкие, по  сравнению с ближайшими конкурентами, цены;

     - ценовая стабильность, мало зависящая от ситуации  на рынке и скачков цен как  вверх, так и вниз;

     - стабильность  объемов продаж, мало зависящая  от колебаний цен и сезонного  колебания спроса и предложения;

     - как результат  всего перечисленного рост финансовой  устойчивости предприятия.

     Негативные  моменты, которые возникают в  компании ООО «Золотой Петушок  Инвест» при продвижении своего  бренда это:

     - попытка имитации  конкурентами дизайна упаковки  продукции, а иногда и его  прямое копирование;

     - появление  контрафактной продукции, вызывающее  необходимость защиты бренда, и,  как результат, значительный рост  себестоимости;

     -необходимость постоянного увеличения ассортиментного ряда, совершенствование технологии производства и упаковки продукции, что также влечет за собой рост себестоимости;

     - необходимость готовности к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям, вплоть до активной телерекламы.

     Таким образом,  можно сделать вывод о том,  что в своей политике брендинга,  компания «Золотой Петушок Инвест»  следует практически всем правилам  строительства бренда. Благодаря  чему положительных моментов  от данной деятельности гораздо  больше, чем негативных.

 

2.3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРОЧНОЙ  ПОЛИТИКИ ООО «ЗОЛОТОЙ ПЕУШОК  ИНВЕСТ»

Создать хороший бренд, и  сделать так, чтобы потребитель  запомнил его, весьма непросто. Нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и  выбора на их основание дальнейшей тактики действия.

     При детальном  рассмотрении марочной политики  компании ООО «Золотой Петушок  Инвест» были выявлены как  положительные, так и отрицательные  моменты создания бренда.

     Существует  множество различных мероприятий,  направленных на устранение отрицательных  последствий, связанных с брендингом  компаний.

     Для ликвидации  имеющихся негативных моментов  компании ООО «Золотой Петушок  Инвест» разработан комплекс  следующих мероприятий:

     - «инвентаризация»  всех существующих типов упаковки  продукции. Отказ от продукции,  жизненный цикл которой близок  к завершению. Разработка дизайна  оставшейся части продукции в  едином ключе. Необходимость этого  вызвана тем обстоятельством,  что при заметном расширении  ассортимента потребитель начинает  путаться в вариантах упаковки, а иногда даже, увидев какой-либо  продукт впервые, принимает его  за подделку;

     - «инвентаризация»  состояния защищенности всех  видов упаковки. Регистрация в  Роспатенте всех новых видов  упаковки, а также старых, использование  которых продолжается, но их регистрация  не была по каким-то причинам  осуществлена;

     - разработка  в едином ключе всех материалов  для мест продаж, самих мест  продаж, наружной рекламы, оформления  автотранспорта, концепции рекламного  видеоролика. И, конечно, Web-страницы, так как на сегодняшний день  особое значение для развития  брендинга компаний приобретает  система интернет, через которую  все активнее внедряется в  сознание людей бренд того  или иного предприятия или  фирмы;

     - регистрация  товарного знака компании по  расширенному перечню — не  только по классу МКТУ 29, но  и по классам 35 (реклама), 39 (транспорт,  упаковка и хранение товара), 42 (обеспечение продуктами и напитками; промышленные и научные исследования и разработки и пр.);

     - регистрация  в Роспатенте близких по смыслу  названий, которые могут быть  использованы на рынке мяса  птицы, а именно «Утиное Царство», «Гусиное Царство»;

     - закупка новейшего  оборудования, позволяющего защитить  упаковку товара от подделки на 3-5 лет вперед. Поскольку изготовление и продажа поддельной продукции деяние уголовно наказуемое, точных данных по ее количеству, безусловно, нет. Однако, по оценке ГУБЭП МВД и степени насыщенности розничных торговых точек (как правило, сомнительного свойства: открытые рынки, мелкооптовые рынки, третьесортные магазинчики и т. п.), поддельные цыплята «Липецкого производства» реализуются в Москве ежемесячно в объеме 300 тонн, что составляет 20% продаж самой компании на данном рынке.      Требуются постоянные мероприятия по защите от подделок. Прежде всего, эти мероприятия должны защищать упаковку продукции: более толстый полиэтилен, используемый для изготовления пакетов для цыплят, скотч с печатью с нанесенным на него логотипом, используемый для заклейки коробки, коробки с цветной печатью, коробки нестандартного размера (10 килограмм вместо 18 килограмм). Все эти меры хотя и дают эффект, как правило, краткосрочный, но резко влияют на себестоимость продукции. Безусловно, в сторону ее увеличения.

     Данные меры  все равно необходимы, поскольку  потребитель, купивший поддельный  товар, не всегда замечает технологическую  разницу. Напротив, первое, что он  подумает, это, то, что производитель  резко снизил контроль над  качеством продукции;

     - детальное  изучение себестоимости каждого  вида продукции. Отказ от менее  прибыльных наименований продукции  в пользу более прибыльных;

     - полная замена  зарубежных материалов, используемых  в производстве, на отечественные  в целях снижения себестоимости  продукции;

     - вывод на  рынок новых видов продукции,  в частности цыпленка «Праздничного»  весом 2 кг, пока не имеющего  аналогов в России.

     Данный комплекс  мероприятий разработан на основе  тех отрицательных моментов, которые  были выявлены в ходе исследования  марочной политики компании ООО  «Золотой Петушок Инвест». Главной  задачей мероприятий является  устранение имеющихся недостатков  и предложение возможных путей  их решения.

     В результате  проведенного исследования можно  сделать вывод о том, что  данная компания, хотя и является  относительно молодой, уже завоевала  успех и доверие среди потребителей, во многом благодаря тому, что  уделяет большое внимание своей  марочной политики, которая в  свою очередь позволяет ООО  «Золотой Петушок Инвест» быть  достойным конкурентом на потребительском  рынке.