Марочная политика фирмы

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 5

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ 5

1.2. ПОНЯТИЕ  ТОРГОВОЙ МАРКИ 11

1.3. МЕСТО  ТОРГОВОЙ МАРКИ В БРЕНДЕ ФИРМЫ 15

2. МАРОЧНАЯ  ПОЛИТИКА (БРЕНДИНГ) ООО «ЗОЛОТОЙ  ПЕТУШОК ИНВЕСТ» 22

2.1. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ 22

2.2. АНАЛИЗ  БРЕНДИНГА 26

2.3. РАЗРАБОТКА  РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ  МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЗОЛОТОЙ  ПЕУШОК ИНВЕСТ» 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 36

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны  недостаточной подготовкой руководителей  различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики  порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе  угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех  на рынке складывается из множества  факторов, все преуспевающие фирмы  отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и  всесторонним применением маркетинга.

     Особую значимость  сегодня приобретает наличие  знаний, связанных с разработкой  маркетинговой стратегии и стратегий  развития брендов. Это связано  с тем, что проблема увеличения  количества марок и снижения  существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям  товаров и услуг в странах  развитой рыночной экономики,  в настоящее время становится  все более актуальной как в  целом для России, так и для  отдельных ее регионов. Ряд категорий  товаров (такие как колбасы,  пиво, масло и т. д.) или услуг  (например, страхование, туристический  бизнес, коммерческие лечебные услуги  и т. д.) настолько разрастаются, что отечественные покупатели  перестают находить различия  между предлагаемыми товарами  или услугами. Это заставляет  производителей улучшать качество  товаров (услуг), увеличивать рекламные  расходы, стимулировать продажи  товаров (услуг), придумывать оригинальные  названия и совершенствовать  тару и упаковку. Когда большинство  конкурентов делают то же самое,  приходится искать новые эффективные  способы неценовой конкуренции,  и здесь важнейшим средством  является создание и развитие  сильного бренда.

     Изучение различных  источников свидетельствует, что  за последние годы с развитием  рыночной экономики, с укрепляющейся  тенденцией роста во многих  отраслях народного хозяйства  России стали достаточно употребляемыми  и даже, в некотором смысле  «модными» заимствованные из  английского языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен. Также неоднократно встречается в специальной литературе и более русифицированный вариант: брендирование.

     Известный  американский маркетолог Филип  Котлер отмечал: «Чтобы предприятие  могло не разориться в период  кризиса, ему нужно сократить  расходы. Но ни в коем случае  нельзя сокращать расходы на  маркетинг. Если в обычных условиях  маркетинг нужен для процветания,  то в условиях кризиса он  становится едва ли не единственным  механизмом, который поможет фирме  выжить»¹.

     Тема работы особенно актуальна в настоящее время, так как возросло число предприятий практически в каждой отрасли экономики. Соответственно за право быть первым, быть лучшим в глазах потребителей большая конкуренция. Поэтому проведение правильной марочной политики и создание успешного бренда является актуальной задачей не только действующих фирм, но и «фирм-новичков», особенно в условиях кризиса.

Задача данной курсовой работы понять марочную политику фирмы, рассмотреть ее теоритические основы.

Цель работы – описать  марочную политику (брендинг) ООО «Золотой Петушок Инвест».

     Объектом работы  является фирма ООО «Золотой  Петушок Инвест».

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРОЧНОЙ  ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Марочная политика определяет количество торговых марок необходимых  предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

     В марочной  политике отражено взаимное положение  продуктовых и зонтичных марок,  их соотношение с маркой производителя.

     Основная цель  марочной политики – создание  приверженности потребителей брэнду  – предусматривает защиту брэнда  от конкурентов (в т.ч. защиту  товара от подделок); укрепление  отношений с потребителями, формирование  их лояльности; повышение стоимости  нематериальных активов².

     В качестве  задач марочной политики рассматриваются:

     - оптимизация  портфеля брэндов (создание новых  брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших);

     - поддержка  каждого отдельного брэнда (включая  кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями,  программы работы с персоналом  по внедрению ценностей брэнда  в повседневную практику).

     Закрепление  за каждой маркой своей функции,  своего ценового и потребительского  сегмента позволяет избежать  каннибализма между марками одного  предприятия, оптимизировать усилия  по продвижению, а также эффективно  противостоять конкурентам при  помощи «фланговых» марок.

     Наиболее характерным  свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском  рынке, является их умение создавать,  поддерживать, защищать, усиливать  и расширять марки, т.е. формировать  эффективную марочную политику  предприятия.

     Внедрение  марок на рынок - основной вопрос  товарной стратегии, который должен  решаться отечественными предприятиями  с учетом того опыта, который  накоплен в мировой практике  маркетинговой деятельности.

     Основные проблемы  и направления совершенствования  марочной политики предприятия  заключаются в следующем: 

1. Отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

     Если рассуждать  в терминах основных преимуществ,  которые получает потребитель,  то марку можно представить  следующим образом: марка = функциональные + психологические + экономические  преимущества.

     С этой точки  зрения работа маркетолога заключается  в создании «глубоких» марок,  которые раскрывают все свойства  товара. Тогда достигается основная  цель марочной политики - повышение  ценности марки и формирование  её конкурентных преимуществ  в сознании потребителя. 

2. Маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал».

Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х  гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной  стоимостью, независимой от ценности продукта.

Теоретически стоимость  марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной  марки.

Основная функция маркетолога  заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки  является ценным активом и дает предприятию  много конкурентных преимуществ, в  частности, он обеспечивает высокий  уровень покупательской осведомленности  и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы  относительно ее доходов снижаются.

     Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

3. В связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления (Табл. 1)³.

     Таблица 1

     Три уровня управления товарными марками

 

      В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

     Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей).

     Решения относительно  товарной номенклатуры предполагает  оценку всех товарных категорий,  предлагаемых фирмой и распределение  ресурсов между ними. Такие решения  принимают менеджеры компании, отвечающие  за разработку общего стратегического  плана маркетинга.

4. Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами.

     Марочная стратегия  определяет направление развития  марочных названий новых видов  товаров и распространяется на  все товары фирмы. Можно использовать  пять типов марочной стратегии,  успешно зарекомендовавших себя  в практике маркетинга:

     - стратегия  расширения товарной линии (семейства  марки) - когда фирма выпускает  дополнительные товарные единицы  в той же категории товаров,  под той же маркой, обычно с  новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию  йогуртов, включая в нее обезжиренный  «легкий» йогурт, десертные ароматизированные  йогурты, а также «сливочные»  версии, специально разработанные  для детей; 

     - стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание;

     - стратегия  мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных  марок в одной и той же  категории товаров. Например, так  поступает фирма Procter & Gamble, производя  по меньшей мере девять различных  марок стирального порошка. Такая  стратегия позволяет точнее сегментировать  рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей;

     - стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.);

     - стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления⁴.

     Таким образом,  все охарактеризованные стратегии  в зависимости от конкретных  условий работы предприятия и  содержания его товарной политики  могут успешно комбинироваться  друг с другом.

     Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений.   Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

     Таким образом, в настоящее время предприятия все больше внимания уделяют марочной политики, которая в свою очередь является одним из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.

 

 

1.2. ПОНЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки  - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговая марка - искусство и краеугольный камень маркетолога.